5月16日，消費(fèi)者在上海排隊(duì)購買奢侈品的消息登上微博熱搜，北京、杭州等地奢侈品門店外也出現(xiàn)了類似景象。幾天前，因?yàn)閾?dān)憂第二輪疫情的擴(kuò)張可能會(huì)導(dǎo)致奢侈品價(jià)格再次上漲，韓國百余名消費(fèi)者于香奈兒等奢侈品牌專賣店前排起長龍 。

5月13日，香奈兒官方對路透社表示，總部確實(shí)對旗下手提包和其他小型皮革制品進(jìn)行了全球范圍的價(jià)格調(diào)整，漲幅在5%至17%之間。漲價(jià)的初衷在于平衡新冠疫情帶來的原材料價(jià)格上漲對行業(yè)造成的負(fù)面影響。

粗略統(tǒng)計(jì)顯示，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌在今年三月至五月之間的調(diào)價(jià)幅度均超過往年水平。

疫情持續(xù)對經(jīng)濟(jì)造成的壓力依然明顯，各地政府紛紛通過消費(fèi)券等政策刺激消費(fèi)時(shí)，奢侈品行業(yè)上調(diào)價(jià)格背后的邏輯是什么？

疫情中的出行限制對奢侈品行業(yè)影響較大

根據(jù)咨詢公司麥肯錫的報(bào)告，奢侈品行業(yè)20%-30%的收益來自跨境購物，其中，亞洲消費(fèi)者是全球奢侈品行業(yè)的主要客戶群體之一，也是奢侈品消費(fèi)在旅游渠道的重要組成，中韓兩國尤為明顯。有調(diào)研曾估計(jì)，2018年消費(fèi)者的境外奢侈品購物支出占中國奢侈品該年總支出的一半以上。

對于前往歐洲旅行的亞洲消費(fèi)者來說，跨境購買奢侈品不僅意味著能夠享受更低的價(jià)格，同時(shí)也是旅行體驗(yàn)的一部分，許多跟團(tuán)游會(huì)把奢侈品購物作為行程中的一項(xiàng)內(nèi)容單獨(dú)列出以吸引客戶。

然而，疫情使得全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁鄶?shù)人出行受限，跨境旅行的頻率也大大降低。消費(fèi)者開始更青睞本地產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)與正常水平相比也有顯著下降。

LV母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，排除匯率和結(jié)構(gòu)性變化影響，旗下品牌總營收同比下滑17%，預(yù)計(jì)第二季度的銷售額依然會(huì)持續(xù)下滑。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《2020年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》也顯示，2020年第一季度全球個(gè)人奢侈品市場銷售額下降25%，第二季度或加速萎縮，包括特價(jià)中心、專賣店、百貨商場、旅行消費(fèi)在內(nèi)的線下消費(fèi)都經(jīng)歷了嚴(yán)重下滑，其中旅行和百貨店渠道最為明顯，預(yù)計(jì)全年市場規(guī)模縮減20%至35%。

值得注意的是，相比受到重挫的店內(nèi)消費(fèi)，奢侈品的線上消費(fèi)在第一季度表現(xiàn)始終較為平穩(wěn)，并有希望在未來數(shù)周內(nèi)出現(xiàn)上漲。

經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)，奢侈品漲價(jià)消費(fèi)者是否依然買賬？

奢侈品品牌每年都會(huì)進(jìn)行一到兩次調(diào)價(jià)以使品牌保值是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。2018年，Coutts奢侈品價(jià)格指數(shù)（CLPI）通過測量150種奢侈品品類發(fā)現(xiàn)，國際奢侈品牌一直在使用所謂的“定價(jià)權(quán)”，將價(jià)格提升至高于通脹率的水平。

產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上升，消費(fèi)者購買熱情卻未消減主要是因?yàn)樯莩奁返亩▋r(jià)更注重品牌、獨(dú)特性和聲譽(yù)等附加價(jià)值，而非實(shí)際使用價(jià)值和生產(chǎn)成本。競爭者定價(jià)與市場同類產(chǎn)品的平均價(jià)格對定價(jià)并不造成決定性影響。

因此，其他品類產(chǎn)品會(huì)受到供需曲線的直接影響，價(jià)格偏高可能導(dǎo)致需求量下降，但對于奢侈品來說，價(jià)格更高則意味著附加值更高，只要將價(jià)格的增長控制在科學(xué)范圍內(nèi)，就會(huì)帶來更大的需求量。

美國市場研究公司Chadwick Martin Bailey消費(fèi)者心理研究部門副主席Carranza在接受《福布斯》雜志采訪時(shí)表示，疫情造成的全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響消費(fèi)者的收入預(yù)期，也許會(huì)在短期對人們的自由購物造成心理障礙，但長期來看，消費(fèi)者在疫情后對于滿足自尊心、展示自我價(jià)值會(huì)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的需求。“疫情可能會(huì)讓消費(fèi)者傾向于購買更多的奢侈品，因?yàn)檫@對維持他們的自尊感很重要。”

對消費(fèi)者來說，消費(fèi)行為意味著對自我的掌控權(quán)，奢侈品消費(fèi)更是如此。Carranza認(rèn)為，疫情持續(xù)蔓延所造成的心理壓力會(huì)逐漸帶走人們的自我掌控感，購買奢侈品是重新找回掌控感的方式之一。

病毒帶來的死亡率更讓人們意識(shí)到自己也有可能在這次疫情中失去生命，由此滋生“存在焦慮”。雖然存在焦慮的影響很難預(yù)測，“但它確實(shí)會(huì)讓人們更傾向于在與自己核心價(jià)值觀和自尊心一致的領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)，或者在他們認(rèn)為可以體現(xiàn)出自己身份定義的重要符號上消費(fèi)。”

市場咨詢公司凱度近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2020年第一季度奢侈品在中國市場呈現(xiàn)出了比較明顯的短期受挫，但在疫情得到控制之后有所緩和。參考疫情未來的發(fā)展趨勢，貝恩認(rèn)為，奢侈品產(chǎn)業(yè)有望首先在中國市場率先復(fù)蘇，除美國外，其他國家大致會(huì)在五月中下旬迎來恢復(fù)。這一預(yù)判意味著，許多本會(huì)在海外發(fā)生的奢侈品購買行為可能轉(zhuǎn)移至中國境內(nèi)。