2025年4月，被譽為"中國第一水鄉(xiāng)"的周莊古鎮(zhèn)宣布實施工作日門票降價50%，并推出“一次購票終身免費”的舉措 ，嘗試解決商戶連續(xù)多日零營收的生存困境。

古鎮(zhèn) “運營難”困境不是一天兩天了。2023年，浙江南潯等4個4A景區(qū)古鎮(zhèn)就實施免門票 。越來越多古鎮(zhèn)希望逐步脫離門票收入依賴，尋找新的收入增長動力。

在中國古鎮(zhèn)審美疲勞加劇、競爭白熱化的當下，古鎮(zhèn)如何找到新的收入增長點？澎湃研究所研究員查閱《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報告》（以下簡稱《報告》） ，以及中國排名前十古鎮(zhèn)相關資料，并結(jié)合2025年4月對上海新場古鎮(zhèn)的調(diào)研、建設運營方上海浦東開發(fā)（集團）有限公司訪談，嘗試回答以上問題。

烏鎮(zhèn)

運營思路一：增加二次衍生消費

 通過縱覽排名前十的古鎮(zhèn)，浙江嘉興的烏鎮(zhèn)、西塘和上海的朱家角、新場等古鎮(zhèn)，在文化底蘊、景觀特色評價和旅游熱度上較為突出 。這些古鎮(zhèn)運營的核心競爭力與收入結(jié)構(gòu)多元化、文化IP賦能，以及和社區(qū)共生的能力有關。

收入“去門票化”，即降低甚至取消門票價格，同時增加二次衍生消費。例如，上海青浦區(qū)朱家角古鎮(zhèn)2008年取消門票，其商業(yè)租賃、游船服務、餐飲住宿三大板塊構(gòu)成主要利潤來源，2023年游客接待量突破455萬人次， 2024年其游客接待量增至547萬人次，同比增長18% 。浙江湖州的南潯古鎮(zhèn)2022年虧損后，2023年1月開始免門票，依靠游船服務、餐飲百貨、文創(chuàng)、鎮(zhèn)內(nèi)民宿等實現(xiàn)增長，2023年年度接待游客突破1200 萬人，年度凈利潤265 萬元。

運營思路二：文化IP賦能

文化能顯著豐富古鎮(zhèn)的觀賞、游玩體驗，讓古鎮(zhèn)游脫離單一“臭豆腐、鐵板魷魚、義烏小商品”審美疲勞，即使“淡季”也愿意前往。例如，浙江嘉興古鎮(zhèn)文旅品牌中，有位列文化和旅游數(shù)據(jù)部統(tǒng)計的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)之首 的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以及會議經(jīng)濟和各種文化活動，形成自己的檔期，游客人均客單價連創(chuàng)新高，從260元到544元，翻倍2倍多，營業(yè)收入也保持高位增長 ；另外，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，濮院近年來結(jié)合“時尚”產(chǎn)業(yè)拓展服裝產(chǎn)業(yè)鏈，均形成對營收的顯著帶動作用。古鎮(zhèn)運營重視文化生命力塑造，體驗文化的消費也隨之而來。

以上兩種做法，注重新業(yè)態(tài)和其內(nèi)涵價值的挖掘，從業(yè)態(tài)策劃上增加了游客體驗的新鮮感，但新業(yè)態(tài)的植入也可能有失去“熱度”的時候，需要不斷注入“新的策劃”。

朱家角古鎮(zhèn)

運營思路三：與社區(qū)共生

新場古鎮(zhèn)是上海唯一與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)的上海古鎮(zhèn) ，浦東最大的歷史風貌區(qū) ，也是上海為數(shù)不多、采取漸進式更新方法，保留“原住民”的古鎮(zhèn)，至今有近萬名居民生活于此 。著名古城保護專家阮儀三曾稱新場古鎮(zhèn)是“近代上海傳統(tǒng)城鎮(zhèn)演變的縮影，上海老浦東原住民生活的真實畫卷”，說明了其獨特價值。

文化遺產(chǎn)保護既包含物質(zhì)風貌元素的修繕、空間格局的留存，也包含非物質(zhì)層面生活方式的延續(xù)。尊重“原住民”去留選擇，控制業(yè)態(tài)比例，同時設置激勵機制，是古鎮(zhèn)景區(qū)游客得以與社區(qū)居民共處的三個主要策略：

策略一是分級、漸進式收儲 。運營好需要保護好；保護好，首先要收儲好。新場古鎮(zhèn)主要靠以下收儲方式保證了較為平衡的開發(fā)和保護：2003年，新場開始籌劃保護和開發(fā)。不同于統(tǒng)一搬遷日期的整體居民搬遷，漸進式地分期收儲、開發(fā)和運營，可以降低每次的補償成本和招商壓力，同時街道界面不會出現(xiàn)大片空置；更重要的是，保留與空間格局最為匹配的真實日常生活場景，更將去留的選擇權(quán)留給居民。截至今年，新場古鎮(zhèn)建筑收儲的總量約占總建筑面積的10%，是居民意志和開發(fā)平臺長期博弈下的“完美平衡”。

策略二是以“負面清單+正向引導”來管理業(yè)態(tài)。《報告》 顯示，在地文化體驗、悠閑生活氛圍、古鎮(zhèn)本地美食、寧靜特色的住宿體驗是消費者對古鎮(zhèn)的期待，而新場古鎮(zhèn)的運營理念“景區(qū)+社區(qū)”較為符合這一點。社區(qū)需要安靜地生活，景區(qū)商戶營業(yè)創(chuàng)收需要吸引、招攬游客的業(yè)態(tài)，兩者需求如何協(xié)調(diào)？新場古鎮(zhèn)建設運營方擬定《古鎮(zhèn)老街商戶開店須知》，制定禁止限制、鼓勵扶持項目正負面清單，規(guī)定餐飲類商戶占總商業(yè)面積比例；對于引入的“南山竹編”等非遺項目，給予前三年租金減免等類似的政策扶持。這帶來業(yè)態(tài)升級，其中手作體驗類商戶占比提升、客單價增長 。

策略三是建立“利益共享機制”，維系共生根基。第一是建立由原住民、商戶、專家組成的古鎮(zhèn)“理事會”，對重大事項實施票決制；第二是實行“前店后坊”模式，讓一部分商鋪與居民自宅結(jié)合，既降低運營成本又保持生活氣息。

從5A景區(qū)數(shù)量來看，上海古鎮(zhèn)和江浙皖的古鎮(zhèn)相比并無優(yōu)勢（5A景區(qū)是中國國內(nèi)評價旅游價值的重要標準）。《報告》顯示，上海僅有朱家角古鎮(zhèn)申報5A景區(qū), 而江浙皖地區(qū)的5A級別古鎮(zhèn)占全國33個總量的39.4%  ，比上海集聚更多古鎮(zhèn)。

上海歷史文化名鎮(zhèn)（高價值歷史文化資源較聚集的古鎮(zhèn)）分布示意圖。來源：《文物視角中的江南：上海古鎮(zhèn)》

但作為“入境游第一站”，上海有在區(qū)位和市場上的優(yōu)勢。例如，上海青浦的朱家角古鎮(zhèn)，今年就接待了總游客數(shù)量20%的入境外籍游客。而且，很多古鎮(zhèn)也沒有被過度地利用、開發(fā)和關注，與江浙地區(qū)古鎮(zhèn)相比，上海古鎮(zhèn)具有后發(fā)優(yōu)勢，可避免一些前人走過的彎路。

上海正探索打造品牌化的“滬派江南古鎮(zhèn)” 旅游產(chǎn)品，下一步如何做，增加古鎮(zhèn)持續(xù)運營的能力，或許可以在探索文旅IP賦能、提升衍生消費比例的同時，借鑒新場古鎮(zhèn)“與社區(qū)共生”的做法。

不過，新場古鎮(zhèn)仍面臨申報世界文化遺產(chǎn)后開發(fā)成本上升、開發(fā)周期冗長等難題，“漸進式”共生模式仍和其他古鎮(zhèn)一樣，也面臨盈利難的問題。“單運營古鎮(zhèn)大多都是虧錢，都是其他項目盈利了往里貼錢，現(xiàn)在開發(fā)住宅、人才公寓來平衡收益也越來越難。”新場古鎮(zhèn)建設運營方上海浦東開發(fā)（集團）有限公司認為，成立文創(chuàng)板塊，探索如故宮、敦煌研究院等結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)的文旅新質(zhì)生產(chǎn)力，也許可以成為未來新的增長點。

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