周莊古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)

周莊的門票降價(jià)了。4月7日起，周莊古鎮(zhèn)景區(qū)工作日票價(jià)實(shí)施5折優(yōu)惠——50元，節(jié)假日還是100元門票；而且，如果購(gòu)買了一次原價(jià)門票，游客就可憑身份證終身無限次免費(fèi)游玩。

此次周莊門票實(shí)施優(yōu)惠的一個(gè)背景是，前不久周莊一家漢服體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)者小張?jiān)l(fā)視頻“訴苦”：自己連續(xù)3天營(yíng)業(yè)額為0，古鎮(zhèn)生意不好做，連續(xù)幾天不開張。小張的質(zhì)疑引發(fā)不少共鳴，相關(guān)短視頻累計(jì)獲得贊超2.9萬個(gè)。有人發(fā)出“靈魂拷問”：曾經(jīng)蜚聲國(guó)際的周莊古鎮(zhèn)怎么了？不少經(jīng)營(yíng)者和游客都認(rèn)為，周莊古鎮(zhèn)100元的門票太貴、影響客流。

周莊被稱為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，也是中國(guó)首批5A景點(diǎn)，可以說是中國(guó)古鎮(zhèn)旅游的引領(lǐng)者。談到古鎮(zhèn)游、水鄉(xiāng)行，很多人都會(huì)首先想到周莊。

但是，近年來周莊的確面臨人氣下滑、商戶營(yíng)收減少的困境。正是在這個(gè)背景下，周莊高達(dá)100元的門票成為了輿論的焦點(diǎn)，入駐商家急切希望改變景區(qū)的銷售、定價(jià)模式，更期待打開景區(qū)經(jīng)營(yíng)，而不是圈起來收門票。

這次周莊實(shí)施優(yōu)惠票價(jià)，還是希望有更多游客能到訪，以提升人氣，拉動(dòng)銷售。之前就有例子：因婦女節(jié)連續(xù)三天（3月7日至9日）對(duì)女性游客免票，周莊古鎮(zhèn)馬上就熱鬧了起來，似乎周莊的潛在游客對(duì)于價(jià)格彈性還是非常敏感的。

而周莊的人氣趨淡也不僅是周莊本身的問題，甚至目前旅游市場(chǎng)中古鎮(zhèn)游整體都出現(xiàn)了“審美疲勞”的態(tài)勢(shì)。

首先，一些古鎮(zhèn)旅游同質(zhì)化，缺乏獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。游過一個(gè)古鎮(zhèn)，就相當(dāng)于玩過很多古鎮(zhèn)：街道界面雷同，店鋪千篇一律，沒有特色，缺乏可辨識(shí)、可記憶的景觀，吃到的永遠(yuǎn)是長(zhǎng)沙臭豆腐、鐵板魷魚、章魚小丸子的小吃N件套，賣的旅游紀(jì)念品永遠(yuǎn)是那幾款，打卡點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我在XXX很想你”的偽路牌。有調(diào)研顯示，有51.3%的受訪者認(rèn)為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。

其次，一些古鎮(zhèn)存在過度商業(yè)化、利益短期化、規(guī)劃統(tǒng)一化等問題。許多古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中過于注重經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致商店、酒店等商業(yè)設(shè)施占據(jù)主導(dǎo)地位，失去了原有的歷史文化氛圍。客觀而言，古鎮(zhèn)游作為經(jīng)營(yíng)了20多年的旅游產(chǎn)品，也正在走進(jìn)產(chǎn)品的收縮期，要拿出讓人眼前一亮的新服務(wù)、新體驗(yàn)來吸引年輕人，如果再重復(fù)20多年前的故事、賣點(diǎn)，年輕人就很難埋單了。

20多年前古鎮(zhèn)旅游異軍突起，周莊更是打出了“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的概念，擦亮了屬于自己的金字招牌：從著名畫家陳逸飛筆下的周莊雙橋，到本地沈萬三的財(cái)富故事，再到江南煙水、小村流水乃至萬三紅燒蹄膀的濃油赤醬，古鎮(zhèn)游的故事講得扎實(shí)飽滿、活色生香，也構(gòu)建起了非常成功的商業(yè)模式：保護(hù)古建、商業(yè)入駐、圈地賣票、古宅欣賞、文化加持。之后，烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)也都成功復(fù)制、借鑒了周莊的經(jīng)驗(yàn)。

但是，當(dāng)年由周莊開啟的古鎮(zhèn)旅游模式，而今正在遭遇挑戰(zhàn)。一是古鎮(zhèn)“產(chǎn)能過剩”，古鎮(zhèn)扎堆。全國(guó)已經(jīng)有33個(gè)5A級(jí)古鎮(zhèn)景區(qū)，其中13個(gè)分布在江浙皖地區(qū)，而且很多都是沿江沿河集聚，京杭大運(yùn)河沿線古鎮(zhèn)密布，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。二是古鎮(zhèn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：小橋流水、人間煙火本身也在遭遇游客的審美疲勞。特別是近年來，各地一些人造新古鎮(zhèn)，往往是前期投入巨大，而經(jīng)營(yíng)時(shí)卻人氣蕭條、入不敷出。

周莊無疑是古鎮(zhèn)游的引領(lǐng)者，在多年前收幾十元乃至100元的門票，公眾認(rèn)可的相對(duì)較多，如今恐怕就得接受市場(chǎng)更挑剔的目光。從之前三八婦女節(jié)給女性免票帶來的人氣復(fù)蘇，到這一次工作日半價(jià)優(yōu)惠、一次全價(jià)購(gòu)票終身無限次免費(fèi)入園，作為昔日的古鎮(zhèn)游標(biāo)桿，周莊本身也在改變，也在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化、游客心態(tài)的變化。

推而廣之，當(dāng)周莊也降票價(jià)了，那么“周莊模式”的模仿者是不是也應(yīng)該換一換思路，以免費(fèi)的方式吸引游客，找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)以及開發(fā)古鎮(zhèn)游的新體驗(yàn)、新場(chǎng)景，從而破除古鎮(zhèn)“審美疲勞”。