如何吸引更多消費者走進線下消費場景，是很多老舊的社區型商業綜合體面臨的挑戰。一些綜合體圍繞社區需求展開了手工活動，例如百聯嘉定利用空置店鋪打造“百聯藝術嘉”文化空間，每月都會開展至少一次；上濱生活廣場去年年底舉辦的“樂江南”活動中也布置了手工活動區。

“百聯藝術嘉"文化空間中舉辦的活動。圖片來源：上海嘉定澎湃號

社區型綜合體“手工+”是否可以成為降低空置率，轉型成為“城市會客廳”的契機？“手工+”的運營模式有哪些？它是可持續的新業態，可以大范圍推廣嗎？

“手工+”在商業空間是怎么組織的？

上海社區型綜合體中的“手工+”活動，主要有三大參與方：運營方，即綜合體本身，或與之合作的文化事業單位、文化產業機構、店鋪等；培訓方，主要是非遺大師/工作室成員、手工坊主理人、社交媒體KOL等；消費者，有從線上開始關注而后轉移至線下參與的愛好者，也有因為“設點”而被吸引的周邊社區的居民。

雖然最后活動都會落在社區型的商業綜合體，由于運營方的性質不同，其組織培訓方和吸引消費者的方式也有很大區別。

規模較大的常見模式是，綜合體與市集主辦方“聯名”，在商業空間內辦市集，市集中帶有手工體驗活動。綜合體和市集主辦方的品牌都非常著名，例如上生新所經常合作的早春樂事集，2024年與小紅書聯名舉辦了非遺手作節；也可以都不太著名，通過優質活動達成長期合作，共同打造品牌。

規模更小的模式是，綜合體主動聯系手作坊的“快閃店”模式，或綜合體內的店鋪本身就有手工DIY業務，將其向外延伸至綜合體公共空間中。例如上海的靜安大悅城、長風大悅城、芮歐百貨、創享塔等年輕化綜合體中均有這樣的帶手工DIY的店鋪。這種模式更加依賴店鋪本身在社交媒體上的知名度，為綜合體“引流”。

還有一種模式，一般是綜合體利用供應商、周邊街道的政府資源等，舉辦活動。百聯嘉定就是個典型的案例。百聯集團在上海多個商圈內聯動成員企業，與街道結合，持續提升“15分鐘便民生活圈”服務，實際上得到了很多的潛在、穩定的資源。

但這些外來的力量可能存在的時間很短。撤出之后的長期運營，或者周期性地舉辦此類活動，對于綜合體而言是個挑戰——如何找到這些人？如何保證質量？如何盈利？

帶著這個疑問，澎湃研究所研究員重新走訪了上濱生活廣場。一個季度過去了，“樂江南”的攤位依然保留在原地，大部分空置，小部分變成了茶館。陶藝手工坊依然存在，通過微信掃碼可以報名體驗活動，只不過它原本就是個入駐綜合體的陶藝藝術家工作室，同時也是一個培訓和考級的機構。只是因為坐落在一層的開敞空間，沒有隔斷，不像普通的培訓機構那樣是個封閉的教室，看上去有些像“快閃”而來的罷了。

上濱生活廣場的余石陶藝油畫工作室，位于東側主入口，實際上相當于一個培訓機構。趙忞 圖

街道和文化事業單位如何做好中介

綜合體做“手工+”活動，找到合適的手工業老師難嗎？小紅書PR金添添認為不難，是雙向選擇，也看商業綜合體是否想與像小紅書一樣手握手工從業者資源的平臺合作。

浦東一位任職于文化事業單位的陳姓員工告訴研究員，與商業綜合體追求互動而不是專業度不同，她們較為謹慎，“一般會聯系各級的非遺工作室，有時會邀請被報道過的手工從業者，有時會對接著名的up主”。如果有街道、社區商業空間協助，她們也愿意分享資源、組織活動。

商業綜合體對接社交媒體平臺、文化機構是一種常見模式，但負責創享塔園區運營的上海際華創意產品有限公司副總孫蒙佳曾提到一個難點——在對接文化事業單位時，這些單位有時會有資金不夠的問題，“錢只夠付給老師培訓費”，甚至很難付給創享塔的水電費。

創享塔負責商業運營的姚佳慧則說，舉辦手工方面的活動，會經常與街道工委、婦聯合作，但基本都是工作日午休期間的活動，人氣沒有那么足；如果找第三方專門做“手工+”的話，成本會增加，而且吸引的多是低幼階段的兒童。反而市集因為經常會自帶體驗攤位，又多是周末運營，年齡段往往更高，與現在商業運營中追求的“年輕化群體”（多為18-35歲）更為契合。

從培訓方角度而言，以個人名義對接社區商業空間不容易。有B站手工Up主提到，之所以先從線上做起，就是因為線下商鋪租金太高，動輒十萬。因此，他們選擇先在線上攢夠流量，而后報名參加市集，用“快閃”方式線下化，鞏固線上粉絲群。也有Up主收到過自己粉絲的建議，“先跟街道政府搞好關系，爭取能得到在街道上課的機會，這樣至少有一個穩定的來源”。

經常參加市集、只有工作室而沒有店面的織物雕版印刷手工藝人BBY提到了一個現象：實體商業空間運營者和政府的人到市集上“淘人”罕見。“我參加的市集中，希望我開設印染課程的主要是顧客和別的市集的經營者，街道的人感覺從來沒有遇到過。”

總而言之，社區型商業綜合體舉辦“手工+”活動吸引人流，成本并不高。有Up主提到，只需要5萬元左右便可以開展一個活動了。真正的難點在于合作方是否有足夠的資金，以及培訓者如何與商業運營方對接。商業空間和手工從業者都不是稀缺資源，但難就難在“誰來整合”。

如果不走市集途徑的話，街道和文化事業單位有可能會成為連接商業和手工從業者的“中介”，特別是在社區型商業綜合體與街道共建“一刻鐘便民生活圈”這個節點。根據十幾位居住在不同城市的Up主和3位常住上海的攤主分享的經歷，普通的文化工作者以個人名義進入街道的“人才庫”一般有3種途徑：

1. 熟人之間相互介紹，最后被介紹給社區或文化機構。

2. 街道或文化機構舉辦的征稿或比賽中獲獎，而后展開更多合作。這取決于街道工作中的活躍度。

3. 被當作人才（例如非遺傳承人）引進。

而在綜合體或古鎮中做培訓、展示，只是手工藝從業者在被官方認可之后， “落地”的模式之一。

流量變留量，需認清舉辦活動的目的，“對齊”消費者畫像

在人力資源的瓶頸被打通之后，商業運營者還需要思考一個問題：舉辦以“手工+”為代表的活動，目的是什么？畢竟商業機構的盈利需求要遠遠大于展示需求。

中國連鎖經營協會發布的《中國購物中心年度報告（2023年）》中提到，現在的商業運營者和店鋪之間的關系發生了轉變，從B2B2C（商戶是商場的核心資產，商戶是消費者的核心接觸點，開發商是房東）向B2C2B轉型——消費者是開發商核心運營的對象，商場需要管理更多的接觸點，成為消費者和商戶對接的平臺。

商業運營者利用閑置空間，舉辦以“手工+”類活動或展覽，是為了讓人流量轉化為消費。綜合體運營者的思維模式，需要轉化為“在這層舉辦的活動，其參與者的畫像，應當與本層的消費者畫像更貼合”。當“手工+”不是目的,而是一種方法時，才會具備商業上的可持續性。

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