本期簡報為2025年2月16日至28日中國入境游相關內容：

國際航班恢復與免簽政策落地，中國入境游市場迎來爆發式增長。作為海外游客探索中國的“新手村”，北京、上海、廣州、深圳等城市正從單純的“流量入口”向文化傳播樞紐與深度游孵化器轉型。

本期簡報聚焦“新手村”城市的升級路徑：剖析其如何通過政策優化、服務創新與跨城聯動，推動“China Travel”從熱門標簽蛻變為長尾品牌。同時，本期簡報帶來2025年2月下半月與入境游相關的5則政策、4個重要數據、4個行業趨勢與2個待解決關注。

《中國目的地》團隊推出《入境游簡報》，每月更新，旨在及時追蹤入境游市場動態，深度剖析行業現象，為讀者提供全面且有價值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發展。

設計 龔依萌

一、重點關注：“入境游第一站”城市如何當好“新手村”？

2024年，上海口岸入境旅客超過1808萬人次，同比增長95.6%，繼續保持全國最大的進出境口岸地位。攜程《2025年春節旅游總結報告》顯示，春節期間入境游的熱門目的地分別為深圳、上海、廣州、北京等，作為海外游客中國行的“入境游第一站”，因為交通便利、城市現代化程度高、城市基建完善等原因，這些大型口岸城市被認為是入境游客解鎖中國的“新手村”，旅行起來相對“新手友好”。

但“新手村”城市的使命遠不止于“流量入口”。北上深正從旅游集散地向文化傳播樞紐和深度游孵化器轉型。如何讓“China Travel”從熱門標簽變為長尾品牌？答案或許藏在“新手村”的升級路徑中。

“新手村”的條件

①國際化程度與友好環境

除了作為大型入境口岸的交通便利性，“新手村”城市意味著對探索“地圖”的新手友好，令其在異國他鄉出行游玩的難度系數沒那么高。

從全國層面看，“北上廣深”相比較之下都具備高度國際化的服務設施和友好的旅游環境。同時，為了促進入境游發展，“新手村”們也增設了相應服務。例如，上海東方明珠計劃設立國際游客服務中心，配備專業外語翻譯團隊；豫園增設韓語標識和廣播，為特定國家游客提供貼心服務；攜程推出“上海免費半日游”項目，讓國際游客能快速融入這座城市的節奏。

外國游客在逛外灘 《新民晚報》 圖

類似的國際化服務設施也在北京、廣州和深圳逐步完善。有韓國游客表示，在打卡上海這樣的“新手村”時，自己并不需要報旅游團，完全可以通過自己查攻略和在當地咨詢進行自由行。

②豐富的城市文化特色

在國際化服務的基礎上，“新手村”們都具備其豐富的城市文化特色，這不僅讓入境游客具有良好的游玩體驗，也為其城市形象加分，形成正循環。

其中，北京在海外游客心目中，擁有作為“中國歷史文化象征”的核心地位。北京擁有如故宮、慕田峪長城、頤和園等眾多世界級歷史遺跡。這些景點不僅是中華文明的象征，也被聯合國教科文組織列為世界文化遺產，具全球知名度。以故宮博物院為例，《中國文物交流中心報告（2023）》指出，故宮博物院連續五年位列“全球最受歡迎博物館”前十。

而上海作為國際化大都市，其現代樂園類景區（如比斯特購物村、東方明珠塔、上海中心等）契合外國游客對“現代中國”的想象。比斯特購物村憑借離境退稅（80%品牌支持）、國際化支付政策優化，成為海外游客購物首選。據上海市文化和旅游局發布的《2025春節旅游消費報告》，外國游客在上海的春節期間的人均消費達到了15,000元人民幣，比2024年增長了18%。購物消費依然是外國游客的主要支出領域，其中奢侈品和高端品牌商品占比超過40%。

而廣州與深圳的現代化的城市面貌和豐富的美食體驗也吸引了大量對中國經濟和美食感興趣的游客。為增強國際吸引力，深圳2024年末推出了涵蓋比亞迪、騰訊和華為等知名科技公司的工業科技旅游路線。

“新手村”城市的任務

① 發現與解決問題的“第一站”

新手村城市不僅是海外游客探索中國的落腳第一站，也是中國各城市迎接入境游這波流量的“測試站”，它們可以為其他城市提供有效的經驗，也為完善入境游城市基建提供了有效思路。

例如，澎湃研究所關于入境游便利度的的調研發現，在出行、觀光和住宿方面，上海的入境游外國游客仍然認為多語種服務為一大短板，仍有較大提升空間。

受訪者旅游便利程度評分情況（滿分為5分）

多語種服務涉及到異地旅游的方方面面，例如在與人交流上，由于雙語和小語種導游的短缺游客會感到不便；在自助服務上，由于沒有雙語版本而更令游客無措。

入境游中的語言問題只是入境游待提升的眾多問題之一，但其側面折射出進一步發展入境游要實現從“政策刺激”到“服務吸引”的轉變，新手村城市一定程度上承擔了發現問題與提出解決方案的重任。

針對語言問題，新手村城市已作出反應。例如上海試點了“國際志愿者導覽”項目，招募留學生提供多語種景區講解服務，覆蓋外灘、新天地等20個點位；上海兩會上，俞慶榕委員提議加強多語種紙質地圖制作，以解決語言障礙問題，并作為旅游紀念品；不少政務或旅游服務的應用和設備也在陸續推出雙語版界面。

深圳機場和觀光巴士新上線AI翻譯“神器” 《深圳特區報》 圖

但同時值得注意的是，在“發現問題-解決問題”過程中，短期解決方案只能解決燃眉之急，正視相關問題背后的深層原因，才能真正實現入境游升級發展。

仍以語言問題為例，背后原因在于疫情三年入境游市場停滯，大量高質量旅游服務人才流失，而涉外服務是基于經驗的行業，對來自不同文化的游客，自身涉外服務人員會有精準的把握，以此對癥下藥。因此，除了用留學生志愿者短期緩解問題之外，新手村城市也應把培養“涉外人才”等長期目標納入。

同時，各種應用正在陸續推出多語種界面，但一些雙語功能并未深入二級、三級頁面，只在主頁有所體現。另外，不同界面對同一地名的翻譯標識也并未統一，易令人產生疑惑，例如《北京日報》記者曾發現同樣的“朝陽大悅城”在同一界面上都呈現出不同翻譯（見圖）。

可見，新手村城市作為入境游服務的一線“產品經理”，做好這款叫做“入境游”這個產品，仍需不斷打磨。

② 從“流量入口”到“文化窗口”

作為中國入境游的新手村，北京、上海、廣州和深圳等城市肩負著為國際游客留下美好第一印象的重任。這些城市不僅是中國現代化和傳統文化的展示窗口，更是傳遞中國熱情好客形象的前線。

此次China Travel火爆，外國博主在海外社交平臺上積極發布真實體驗和評價，“新手村”城市的第一印象有力地打破了外界對中國的刻板印象，激發更多海外游客來華旅游意愿。

對此，新手村城市也應注意多方面、多形式的形象打造。一方面，在就地體驗上，創造真實的中國形象，避免一些商家為了謀利，而破壞中國人的整體形象，例如《中國目的地》團隊在海量海外媒體評論中發現，黑車亂收費問題，是主要的入境游負面評價之一。

另一方面，在社交媒體的傳播上，新手村也可積極“營業”。除了自己在海外社交平臺上通過官方渠道進行發布外，還可構建自己的“朋友圈”矩陣，例如上海文旅局聯動原外交部發言人趙立堅、上海市政府新聞辦、上海博物館、上海日報、東方航空等政府單位和大型企業的海外社交賬號的關注，并且相互轉發內容，合力支持上海文旅“出海”傳播。

同時，有專家向《中國目的地》指出，網絡問題讓不少入境游客不得不放棄日常習慣的手機應用，也無法及時在社交平臺上發布感受，這樣并不利于國際傳播。有專家建議，希望超一線城市中可開辟出一些區域進行試點，進一步體現開放趨勢。

③“第一站”帶動更多城市成為“下一站”

隨著免簽政策的擴散和二三線城市旅游的快速發展，更多城市將成為新手村城市之外的“入境游下一站”。新手村城市則可發揮輻射作用，帶動入境游往更深腹地發展。

上海兩會上，代表委員周衛紅建議，上海可進一步優化機場和高鐵的聯運服務，加強與長三角其他城市的文旅推廣合作，形成推廣合力。依托地理與交通聯系，上海不僅能作為入境旅游的第一站，還能向游客推介“第二站”“第三站”，幫助他們完成從初次邂逅到深度了解的升級，成為境外游客了解中國、愛上中國的平臺。

世界旅游城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇也對《中國目的地》表示，如果能依托“新手村”城市的推廣，由文旅系統與企業提供更多地道的指南與攻略，在交通、餐飲與商業消費中做好銜接與聯動，這些“寶藏城市”能夠更好地被外國游客所了解。

“中國游”是展示中國社會經濟發展成就的窗口，通過一系列高水平的對外開放措施，中國向全球游客發出了誠摯的邀請，邀其親自體驗中國的魅力。而“新手村”不僅是國際游客了解中國的起點，也是推動中國旅游業和文化交流的重要力量。

二、政策速遞

文旅部：優化外語導游人才供給，提高入境旅游接待能力

中華人民共和國文化和旅游部公布的《導游等級考核管理辦法》將于3月1日起實施。根據《辦法》，中級導游按語種設定，高級導游設中文和英語語種，特級導游不分語種。隨著外語水平提升，相關部門的外語能力認證體系日趨完善，《辦法》取消了語種設置和外語科目，導游語種與等級考核獨立，保留外語導游晉升后的語種，并強調加強外語導游人才培養，提高入境旅游接待能力。

北京：開展入境旅游合作伙伴行動計劃

2025年北京市文化和旅游工作會在京舉行。會議指出，北京將積極構建大文旅發展格局，推動入境游加快發展，開展北京入境旅游合作伙伴行動計劃。加強國際語言環境建設，完善景區、機場等場所的外語標識及導覽設施，實施“2025年入境旅游獎勵與扶持資金項目”。

上海：聚力打造中國入境旅游第一站

上海市人民政府辦公廳印發《全面推動上海旅游業高質量發展三年行動計劃（2025—2027年）》，聚焦上海旅游業發展現狀和未來路徑，提出打造“中國入境旅游第一站、都市旅游首選地、文旅深度融合示范區”的目標任務。主要考慮三方面：用好優勢資源、推動轉型發展、完善產業體系。

浙江：聚焦十個重點項目促入境游躍升

浙江省召開專題調度會，提出聚焦10個重點項目探索入境旅游浙江經驗，打造“China Travel”浙江樣板。10個重點項目分別為：入境旅游需求調查分析、入境旅游全鏈條便利化“一件事”改革、“入境游”一體化智能服務應用、入境旅游創新發展先行試點、國際客運航線鞏固拓展、海外文化和旅游交流推廣、文旅重點場所外語標識系統提升、外語導游“千人萬課”綜合素質提升、入境游客國際醫療服務對接、郵輪航線拓展及配套提升“一件事”改革。

廣西：與越南相關省份加強旅游合作，打造中越邊境旅游典范

中國廣西與越南廣寧、諒山、高平、河江四省日前發布聯合新聞公報，明確加強旅游合作，推動中越邊境旅游發展。雙方將共同創建吸引游客的特殊機制，促進北海—下龍、防城港—下龍航線恢復，提升游客服務質量，推動跨境自駕游與旅游團出入境便利化。此外，將推進跨境旅游合作區建設，開發邊境旅游產品，合作開發紅色旅游線路，并加強旅游管理與信息共享，保障游客權益，進一步促進兩國旅游合作。

中越邊境口岸恢復通關后，首批赴越游客經友誼關出境。 央廣網 圖 

三、數據說話

2012萬人次：2024年通過免簽入境外國人2012萬人次，增長112.3%

國家統計局發布2024年國民經濟和社會發展統計公報，其中入境游客13190萬人次，增長60.8%，其中外國人2694萬人次，香港、澳門和臺灣同胞10496萬人次。入境游客總花費942億美元，增長77.8%。通過免簽入境外國人2012萬人次，增長112.3%。

91.2萬：福建口岸春運期間出入境旅客創近6年春運入境游客流新高

據廈門出入境邊防檢查總站，春運期間（1月14日至2月22日），福建口岸累計查驗出入境旅客91.2萬余人次、交通運輸工具8300余艘（架）次，同比分別增長約6%、15%，創近6年春運出入境客流新高。

100萬：海南2024年全省入境游客人次突破100萬

海南增開國際航線，織密“空中絲路”，實施第五、第七航權開放政策，海口、三亞國際航線通達境外城市超100個，2024年全省入境游客突破100萬人次。鰲亞洲論壇、中國國際消費品博覽會落戶海南，中免集團全球招商大會等大型會展賽事博吸引500余個國際品牌參與，環海南島國際大帆船賽、萬寧國際沖浪大賽等賽事每年吸引50余個國家的運動員參賽。

100%：攜程入境游預訂量同比增長超100%

2024年第四季度及全年，攜程入境游預訂量均同比增長超100%，其中，來自免簽國家的全年預訂量同比增長超150%。

四、趨勢解鎖

DeepSeek有望作用于中國入境游產業鏈條

近期，DeepSeek廣泛接入政府政務服務端且反響良好。DeepSeek等AI技術有望成為中國入境游“體驗升級+效率革命”的催化劑，尤其在語言服務、資源調度、成本控制等環節作用顯著，但其價值釋放需與政策優化（如支付便利化）、行業培訓（如AI工具使用）同步推進。對酒店業而言，AI將加速市場分層——數字化能力強的頭部品牌更易捕獲入境游紅利，中小業主則可能面臨轉型壓力。

注：此條部分內容來源于DeepSeek自主分析

入境游目的地選擇多元化

攜程研究院文旅產業及數據中心主任姜文恒提出2025年春節入境游市場展現出兩大關鍵趨勢。

趨勢一：港澳臺游客的旅行足跡正從大灣區進一步向全國擴展，以哈爾濱、重慶為代表的二線旅游城市增幅顯著。

趨勢二：外籍游客的目的地選擇日趨多元化，除傳統國際門戶城市（如上海、北京）外，哈爾濱、三亞等特色旅游城市崛起，表明中國的入境游吸引力已不僅限于一線城市，而是向更廣闊的地域延伸。

外籍游客春節暢游三亞 海南文旅 圖 

入境游客住宿偏好有差異，文化體驗需求上升

在住宿方面，港澳臺游客更傾向于入住四星級及以上酒店，超過五成的港澳臺游客選擇此類住宿。而外籍游客則更偏好經濟型住宿，顯示出不同客源的消費習慣差異。

文化體驗需求上升，外國游客對中國傳統文化項目的興趣持續攀升，非遺類體驗成為入境游客的重要消費選擇。例如，春節期間，攜程海外平臺數據顯示，入境游門票、自由行、接送機訂單同比大幅增長，門票訂單同比增長180%，酒店訂單增長超60%。

純免簽政策引發來華熱度

攜程相關負責人表示：“實施西雙版納免簽政策的消息公布后1小時，攜程海外平臺上，東盟國家用戶搜索熱度環比增長了37%。”免簽政策有效促進了中外人員交流，推動了區域旅游和文化發展，未來將進一步釋放政策效應，吸引更多游客，提升西南地區的旅游產業活力。

五、仍待改善

機場通關效率因入境游激增承壓

全國主要機場持續優化入境流程，但入境游客激增仍對現有管理體系帶來壓力。例如北京部分入境旅客反饋，通關時間仍需約1小時，等待時間較長，顯示出高峰時段通關效率亟待提升。

攜程研究院文旅產業及數據中心主任姜文恒建議，可借鑒日本、馬來西亞經驗，加速自助通關系統推廣及電子入境卡普及，有助提升通關效率。

從多國游客不習慣蹲廁，看入境游服務還需提升針對性和多樣性

春秋航空股份有限公司董事長王煜觀察到，中國公共廁所大部分是蹲廁，但是很多國家和地區的游客不會或不習慣“亞洲蹲”，外國游客如廁不方便。此外，國內一些旅游服務、快遞平臺不支持使用護照和外國人名，線上預訂國內段機票和快遞服務不方便；外語標識或翻譯有誤，外國游客行程受阻等。

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《入境游簡報》由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

統籌：邵媛媛

采寫：向喆 陳禹 劉陽 張思穎 邵媛媛 萬新

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