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入境游年度報告①｜21座口岸城市的“熱度”與“溫度”

澎湃研究所研究員萬新邵媛媛

2025-02-27 10:17

來源：澎湃新聞

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2024年，中國入境游China Travel躍升為國際熱搜，外國博主保保熊“city不city”走紅，更新了更具現代化、都市魅力的中國形象。

2025年初，韓國年輕人開啟“周五下班打卡上海”“說走就走”的周末游風潮，扎堆出現在上海。同時間，中國進入首個“非遺春節”，年味吸引著入境游再次迎來小高峰。

這些現象都可視為中國入境游市場的復蘇的注腳。其實，從新中國成立算起，中國入境游在不同時期，具有不同的戰略定位。

1949年至1978年，入境游以接待型為主，是國家外事活動的補充而存在。1979年至1991年，中國發展旅游業，入境游市場起步后邁入平穩發展，國際形象逐步提升。2000年國家旅游局首次提出建設“世界旅游強國”的宏偉戰略目標。2008年至2022年，入境游在發展與波動中勾勒大國形象。2008年金融危機沖擊全球旅游市場。2013年，“一帶一路”倡議為入境游市場注入活力，也是這一年，中國首次推出免簽政策。但2019年末疫情爆發入境游市場停滯。

2023年至今，入境游復蘇，中國旅游在海外成熱搜。2023年末，中國相關入境的免簽政策重啟，便利化程度前所未有，并在2024年不斷升級，直接刺激了沉睡已久的入境市場的復蘇。

2024年，“China travel”詞條在TikTok的觀看量已突破7億，來華旅游成為新的“流量密碼”，該詞條下的vlog最高有超百萬次的播放量。不少游客來華后對中國大力稱贊。

口碑刺激著入境游需求。2021年論文《口碑效應、外生沖擊與城市入境游需求》根據上海的入境游經驗提到，“口碑效應顯著正向影響城市入境游需求。口碑效應對旅游需求具有較大的促進作用，口碑效應是客源國游客赴上海入境游最重要的影響因素之一。”

《中國目的地》團隊推出21入境口岸城數據報告，選取2024年7月15日發布的144小時過境免簽政策適用的21個口岸城市（2024年12月17日新增的21口岸由于開放時長有限，故未選取），即成都、西安、廣州、上海、杭州、昆明、青島、重慶、石家莊、天津、北京、深圳、大連、寧波、沈陽、廈門、武漢、揭陽、鄭州、秦皇島、南京。

通過對21座口岸城市的：1）2024年各口岸（機場）入境航班量情況，分析各口岸城的入境接待情況；2）2024全年各口岸城在海外互聯網平臺Reddit與YouTube上的被討論熱度，分析其在不同類型平臺上的受關注情況；3）海外用戶在Reddit、YouTube、Google Maps的相關發帖、視頻字幕、評論內容，從六大維度（住宿、餐飲、交通、支付、景區、商圈）分析海外游客對各城市的滿意度評價；4）4A及以上景區在Google Maps上的評分與評論熱度。《中國目的地》團隊分析以上數據，并采訪世界旅游城市聯合會特聘專家、中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇，分析其對全球游客的吸引力。

本報告以海量數據為基石，解碼21座口岸城市社媒熱度、口碑評價與游客體驗，為中國入境游如何從“流量爆發”邁向“品質升級”提供針對性建議。

本報告主要結論與建議

1. 政策與航線雙輪驅動，超一線城市領跑入境流量

· 機場樞紐地位穩固：上海浦東、北京首都、廣州白云等超一線城市機場占據入境航班量前四，其中上海浦東以年8.7萬架次穩居榜首，成為連接全球的核心樞紐。

· 政策紅利釋放需求：過境免簽政策拉動國際航班量，2024年7月、12月入境航班量出現高峰，旅游航線拉動增速。

2. 城市熱度分化，成渝、寧波成“黑馬”

· 社交媒體傳播力差異顯著：上海、北京在YouTube和Reddit雙平臺占據頭部，成都憑借熊貓IP和文旅創新位列YouTube第二；寧波因WTA賽事話題在Reddit異軍突起，重慶則以“魔幻城市”標簽引發熱議。

3. 游客體驗凸顯治理短板，支付與基建亟待優化

· 滿意度兩極分化：成都在住宿、餐飲、交通等六大維度全面領先，鄭州、秦皇島因支付障礙、黑車亂象等問題滯后。

4. 景區吸引力：歷史與現代的“雙面中國”

· 歷史遺跡仍是核心賣點：故宮、長城、秦陵等景區占據Google Maps熱度前20的50%，印證外國游客對“傳統中國”的文化向往。

· 現代消費場景崛起：比斯特購物村等現代樂園類景區熱度飆升，顯示入境游從“觀光型”向“體驗型”轉變的趨勢。

· 特色文旅IP持續迭代：對于嵩山少林景區、青島啤酒博物館等具有特色IP的景區而言，IP需要不斷迭代形象與價值，更新IP載體，打造更豐富的IP的衍生品體系。

5. 建議：精細化運營、國際化升級與入境游聯動

· 政策再加碼：進一步拓展免簽、落地簽國家，尤其針對一些旅游消費大國，由地方定向出臺入境游政策。

· 海外IP傳播需有的放矢：城市需針對不同類型的社交媒體，進行制定性的傳播策略，并多思考本土IP特色、客群主要來源、充分調研國際案例。

· 超一線城市“帶動責任”：上海等超一線城市作為入境游“新手村”，仍需加強與其他目的地城市的聯動，在航線、高鐵、酒店、餐飲、商業消費等多方面形成“入境游”聯動互通。

· 中低熱度城市需借勢突圍：非一線口岸城市可聯動免簽政策設計“區域主題線路”，依托賽事、文化節提升國際曝光。

· 增強“主客共享”思維：不應只追求游客最大量，而忽視相應承載力和服務水平。尤其在補齊服務短板上，需注意優化支付場景全覆蓋、加強黑車治理、提升景區多語種服務，“守住底線”是打造“入境游友好城市”的基礎，能促進目的地城市文旅可持續發展。

機場PK：免簽政策重啟，哪城機場最忙碌？

超一線城市航班量大，區域交通樞紐城市排名前列

根據民航空管局官方授權數據源，2024年全年全國入境航班總數排名前10的口岸（機場）為：上海浦東、廣州白云、北京首都、深圳寶安、成都天府、北京大興、杭州蕭山、廈門高崎、昆明長水和青島膠東，均實現年破萬架次。

上海、北京、廣州、深圳四大超一線城市，入境航班總數排名前四。上海浦東國際機場以87786架次的入境航班量遙遙領先，成為當之無愧的中國航空門戶，體現其在國際航空網絡中的核心地位。北京擁有首都、大興兩機場，共計51901架次入境航班，位列第二。廣州白云機場、深圳寶安機場緊隨其后，顯示出長三角、京津冀和珠三角地區在國際航空運輸中的重要性。

成都天府、杭州蕭山、廈門高崎等機場的入境航班量也達到了1萬架次以上，顯示出這些城市在國際航空運輸中的快速發展和潛力。成都作為西部地區的交通樞紐，成為入境游熱門城市，其航空運輸業的快速發展不僅促進了本地經濟的發展，更對入境游提供了有力支持。

而根據2024年全國航司國際及地區航線執行航班量數據，2024年頭部航司入境航班量，與中小航司的規模差距顯著。東方航空、南方航空、中國國航作為國內三大航空公司,三者合計占榜單前十總航班量的近70%。

這一格局主要源于其作為國有三大航的規模優勢：一方面，三大航依托北京、上海、廣州等核心樞紐，擁有密集的國際航線網絡，尤其在歐美、日韓等主干航線上占據主導地位；另一方面，政策支持助推其拓展“一帶一路”沿線及RCEP區域航線，例如東方航空2024年新增東南亞多國直飛航班，南方航空則強化了大灣區與東南亞、澳新的銜接。

中后段航司中，廈門航空（28,410班次）和春秋航空（26,101班次）表現突出。廈航憑借福建地緣優勢，深耕東南亞及臺海地區航線；春秋航空作為低成本航司，則聚焦東北亞短途航線，通過高密度、低票價策略搶占市場。相比之下，深圳航空（21,075班次）目前航線目前多集中于東南亞二線航點，歐美國家航線較少。

入境航班數高峰在哪兒？為何高？

2024年各月份入境航班總數變化顯示，入境航班總量排名前三的月份是12月、8月和7月，尤其7月和12月出現激增。

趨勢背后涉及多種因素的綜合作用，包括入境游免簽政策、旅游旺季、疫情后國際航空市場復蘇是其中的關鍵因素。

首先，免簽政策放寬，7月、12月是節點。7月起，對新西蘭、澳大利亞、波蘭普通護照人員15日單方面免簽政策正式生效，同時，過境免簽政策適用國家范圍增至54個國家。12月起，對保加利亞等9國持普通護照人員試行免簽政策。王笑宇受訪時表示，希望2025年進一步拓展免簽、落地簽國家，尤其針對一些旅游消費大國，由部委或地方定向布置入境游政策。

其次，旅游旺季吸引全球游客，各航司力推當季旅游航線。同時，這兩個節點也是旅游旺季。7月正值夏季假期，許多家庭選擇在此期間出游，而12月則是圣誕節和新年假期，是全球旅游的另一個高峰期。2024年4月起，國家民航局就啟動夏秋航季，新增國際航線并加密班次，計劃年底恢復至疫情前80%的航班量（每周約6000班）。同時，在“冰雪旅游”成為熱門旅游產品的當下，2024年10月至次年3月，全國民航執行冬春航季航班計劃，國際客運航班量環比2024年夏航季增長4.2%，同比2023年冬航季增長11.2%。

另外，疫情后國際航空市場復蘇，旅行需求進一步釋放。數據顯示，2024年全球航空客運量同比增長10.4%，比2019年同期增長3.8%，航空公司運力同比增長8.7%，平均客座率則達到創紀錄的83.5%。從市場角度看，2024年國際航空客運市場同比增長了13.6%，與疫情前相比增長了0.5%，已全面恢復到疫情前水平。其中亞太地區增速最為明顯，同比增速達26%，成為2024年全球航空業增長的重要引擎。

對于2025年全球航空業的發展趨勢，國際航協作出樂觀預估。相關數據顯示，2025年全球航空業總收入預計將達到1.007萬億美元，同比增長4.4%，歷史上將首次突破1萬億美元大關，旅客數量預計將達到52億人次，同比增長6.7%。國際航協特別指出，亞太市場仍將保持全球最大客運市場的地位，其中中國旅客人數占比將超過40%。

郭瑋童制圖

城市熱度PK：21個入境游口岸城，誰在海外互聯網更具人氣？

本次入境游熱潮，離不開國際社交媒體對各城的助推，中國哪些城市在海外互聯網平臺上引發了最多關注？哪些城市在文旅視頻推廣上具有熱度？

通過分析2024年21座口岸城市在海外主流社交媒體的被關注情況，以此挖掘21城在海外的真實熱度，進而對不同城市在海外社交平臺的傳播影響力進行量化評估。媒體平臺選取易引發話題性討論的Reddit上的發帖和評論數量，和側重視覺化內容YouTube的視頻數量。

綜合分析：超一線城市表現穩定，成渝一線城市最熱

從YouTube視頻數量上看，上海（2223）、成都（2136）、北京（2093）、廣州（1945）、西安（1617）表現突出，尤其上海和成都的YouTube視頻數量遠超其他城市，與其國際化形象和豐富的文旅資源密切相關。石家莊（639）、揭陽（612）、鄭州（684）、秦皇島（746）則排名靠后。

從Reddit發帖+評論數量，上海（7750）、寧波（7384）、重慶（6827）、北京（5247）、杭州（4608）占據前列，其中寧波異軍突起，成為Reddit討論黑馬。揭陽（91）、石家莊（97）、秦皇島（161）、大連（455）等互動量較低。

超一線城市表現穩定，成渝一線城市熱度高。傳統超一線城市（上海、北京、廣州、深圳）在兩大平臺整體表現強勢，但存在一定分化：上海雙平臺均居榜首，彰顯世界著名旅游城市的規劃定位；北京YouTube排名第三，Reddit第四，與其政治文化中心屬性匹配；廣州在YouTube排名第四，但Reddit僅第八，可能因內容傳播形式差異（視頻更側重旅游，而Reddit討論需更深文化共鳴）；深圳在YouTube和Reddit分別列第六與第七，與其科技產業形象相關，但文旅吸引力相對較弱。

一線城市中，成渝城市群表現亮眼。成都的Reddit互動量第六（3062），YouTube排名高居第二（2136），彰顯其視頻內容的國際傳播力。重慶也熱度較高，Reddit發帖+評論數量排名第三（6827），YouTube視頻數位列第八（1195），或因“8D魔幻城市”“火鍋文化”等標簽在海外社區引發獵奇討論。

黑馬啟示：兩平臺數據有差異，因國際傳播需因地制宜

YouTube側重視覺化內容（旅游、文化體驗），Reddit則更依賴話題性討論（經濟、政策、文化現象）。據YouTube視頻數量，頭部效應顯著。上海、成都、北京等一線城市憑借豐富的文旅資源，視頻數量遠超其他城市，視覺內容優勢明顯。

而Reddit話題則黑馬頻出。寧波（Reddit第2）因10月WTA（國際女子網球協會）500寧波站等話題引發討論，熱度遠超其YouTube排名（第15）。重慶（Reddit第3）也在Reddit上成為高頻討論對象，但其YouTube視頻量僅排第8。寧波在Reddit上的異軍突起，體現出“跟著賽事去旅行”已成為重要旅游方式，體育產業對旅游業有巨大加成。

此外，也有部分城市的兩平臺數據失衡。如西安（YouTube第5 vs. Reddit第15），或因歷史文化類視頻吸引觀眾，但話題互動不足。杭州（YouTube第17 vs. Reddit第5），或因亞運會等事件或電商等經濟話題推動Reddit討論，但視頻內容產出略顯滯后。

由此可見，城市需針對不同類型的社交媒體，進行制定性的傳播策略，兼顧話題性引發與視覺吸引，才能覆蓋更多受眾提高國際影響力。

策略建議：中高熱城市可強化差異化IP，低熱城市可借連帶效應增強人氣

對于中高熱城市，例如上海、北京和成都等在海外互聯網平臺本身就具有相當的熱度城市，可進一步深化內容創新，持久打造入境游IP之道。通過打造差異化標簽加強自身對外的文旅IP特色，像借鑒重慶“8D魔幻城市”的IP效應。

而對中低熱度的口岸城市的分析可見，揭陽、石家莊、秦皇島作為較早開放的口岸城市，但國際知名度較低，并缺乏標志性文旅IP，且海外社媒運營薄弱，內容更新頻率低。而鄭州和大連雖經濟較發達，且交通樞紐屬性強，但文旅內容創意不足，未能轉化為海外關注度。

《中國目的地》團隊認為，這些城市首先應加強海外社媒運營，聯動KOL發布多語言內容；其次，抓住政策紅利賦能自身流量，中低熱城市或可“報團取暖”，結合免簽政策及航旅融合路線，設計“主題線路推廣”，提升連帶效應，以此賦能自身入境游流量。王笑宇也指出，城市文旅傳播力與其核心IP的競爭力密不可分。第一，目的地城市在進行文旅宣傳時要多從客源的角度思考本土IP特色、客群主要來源，并針對性地選定國際傳播平臺與策略。第二，在進行國際文旅傳播時要充分調研國際競爭對手案例，了解其活動特點、政策特點、競爭力來源。