從潮汕英歌舞點燃非遺民俗熱潮，到開封萬歲山武俠城借傳統 IP 掀起婚戀話題；從天水麻辣燙以美食帶動全城人氣，到阿勒泰因影視吸引游客紛至沓來；另外，大黃山借高鐵串聯美景，山西古建因游戲聲名遠揚……

2024年的文旅市場穩中有進，多座熱門城市從流量向留量演化，更多行業與文旅融合發展，在互相賦能中帶動消費熱潮。

回顧中國文旅市場一整年，澎湃研究所發布“中國目的地·2024十大目的地”，總結2024年文旅市場波瀾壯闊下的特點規律，并展望2025年中國文旅產業如何往更深處探索。

2024年度十大目的地盤點

1、【非遺民俗+文旅】潮汕地區：中國戰舞“英歌舞”開年“炸街”，非遺民俗拉滿年味

事件與數據

2024年春節，多個英歌舞相關話題登上抖音熱榜，單個視頻高達3億點擊率，300多年歷史的潮汕特色民俗表演爆火出圈。

龍年春節假期，廣東全省接待游客量和游客收入均創新高，雙居全國第一。廣東省文化和旅游廳初步測算，2024年春節假期（初一至初八）全省共接待游客7606.9萬人次，較2019年春節（除夕至初六）增長20.2%；實現旅游收入693.6億元，較2019年春節增長40.2%。

各方觀點

廣東省揭陽市文化廣電旅游體育局副局長謝曉躍表示，“現在越來越多的游客為一場英歌舞奔赴一座城，2024年全年英歌舞總話題量超過了200億次。那么我們全市的景區、餐飲、住宿等文旅產業都在過夜游客的規?？焖偕宵c相近與短期熱。漲中受益了?！比A東師范大學經濟與管理學院教授許鑫認為，各地非遺民俗在轉化過程中，仍需通過挖掘地方文化、強化社交媒體傳播等方式打造特色IP，避免“短期熱”。

其他案例

2024年初,福建福州長樂的趙世子“游神”活動、甘肅永登“醉關公” 社火、湘西 “云上夯坨”等非遺民俗活動，都吸引游客親身體驗當地的民俗文旅氛圍。

2024年2月14日上午，“中華英歌?舞動汕頭”——2024年春節英歌舞展演巡游活動在汕頭潮陽區文光塔廣場舉行。來自汕頭潮陽、汕頭濠江、揭陽普寧共15支英歌隊近千名舞者同臺“斗舞”讓市民游客近距離感受“潮汕英歌”魅力。資料圖

 2、【傳統IP+文旅】開封·萬歲山武俠城：“王婆說媒”成線下版《非誠勿擾》，婚戀話題引爆情緒價值

事件與數據

3月，開封萬歲山武俠城的“王婆說媒”在社交媒體上引發大量關注?！巴跗拧憋椦菡呲w梅為現場單身男女們牽起一根根“紅線”，重新演繹《水滸傳》經典內容，被游客稱為“接地氣版《非誠勿擾》”。截至2024年11月，僅抖音平臺“王婆說媒”話題的相關視頻已高達119.5億次播放。

“王婆說媒”帶動景區全年熱度不減。國慶期間，開封市累計接待國內游客 759.13 萬人次，萬歲山武俠城、清明上河園景區分別位居河南省熱門景區游客接待量前兩名。

各方觀點

“王婆說媒”的爆火并非偶然，古都開封通過萬歲山武俠城運用宋文化IP，將中國傳統IP創新式呈現，充分發揮情緒價值與療愈性。聯合國旅游組織 (UN Tourism) 專家賈云峰接受澎湃新聞專訪時提到，相比于傳統旅游模式，當代游客更傾向于“療愈”模式，“王婆說媒”將傳統文化與當代青年群體在心理狀態、婚戀觀、角色互動等方面的現實需求相結合，在脫離現實世界的主題樂園場域下進行一場傳統與現代交織的互動。

中國旅游研究院副研究員黃璜指出，當前依托中華優秀傳統文化的旅游目的地正在崛起，多地已成功借助文化創意和景區開發吸引游客。開封承載著中國傳統宋文化的內核，在國內外旅游市場上具有獨特的吸引力，未來有望成為國內重要的旅游城市，并且成為入境旅游的重要目的地。

其他案例

同在開封的清明上河園景區也選擇以NPC將傳統IP微演藝的方式吸引游客。其中王員外招婿、大宋東京保衛戰、岳飛槍挑小梁王、大型實景演出《大宋·東京夢華》頗受好評。

2024年3月30日，河南開封，在萬歲山武俠城觀看“王婆說媒”的游客擠滿了場地。視覺中國 資料圖

 3、【美食+文旅】甘肅天水：一碗“麻辣燙”帶火一座城，甘肅文旅旺季提前了2個月

事件與數據

3月開春，一碗天水麻辣燙火辣沖擊全網，成為2024年火爆全國的新晉“頂流”美食，甘肅天水由此意外出圈。天水市文旅局統計，2024年前9月天水市接待游客5348．08萬人次，旅游花費307．35億元，同比分別增長25．29％和28．66％，助推全省文旅市場旺季提前2個月。

各方觀點

天水市文旅局副局長李星杰表示，截至2024年11月初，天水麻辣燙引發的文旅傳播量已超720億次，“麻辣燙的載荷是有限的，而麻辣燙引爆的熱情和發展的潛力是無限的?！?/p>

同程研究院首席研究員程超功在接受澎湃新聞采訪時表示，“旅游消費大眾化時代的一個重要特征就是多元化和碎片化，旅游吸引物不再局限于大牌景區，而是分散于大消費、大文娛的各個品類之中，可能是一杯奶茶，也可能是一頓燒烤，還可能是一碗麻辣燙，或者是一個‘網紅’故事?！?/p>

其他案例

除天水麻辣燙以外，眾多中小型城市也以美食為契機，打造“美食+文旅”產品。2024年，火爆全網的淄博燒烤又形成“淄博復烤”行動，吸引眾多游客。重慶旅游持續火熱，火鍋、小面等美食也“熱辣滾燙”，成為吸引游客的重要文旅資源。

天水麻辣燙 視覺中國 資料圖

 4、【影視+文旅】新疆阿勒泰：《我的阿勒泰》開播，是曠野，也是我的“賽博精神故鄉”

事件與數據

5月7日，根據李娟小說《我的阿勒泰》改編的同名電視劇上線，帶領觀眾走進新疆阿勒泰的壯麗山河和質樸生活，激活旅游市場。

阿勒泰市文旅局統計，播出20天后，阿勒泰全地區接待游客超286萬人次，同比增長42.05%，實現旅游收入20.45億元，同比增長77.98%。

各方觀點

中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆撰文認為，新型影視IP的內容生產模式能夠重塑區域審美空間、再造對傳統空間的認知，通過“文化動能”驅動新型文化文旅文博的消費，以文旅目的地為載體，用文化引領，轉變所在區域的發展邏輯，重塑區域文旅的想象力與品牌力。

其他案例

電視劇《繁花》吸引游客打卡黃河路，《春色寄情人》使泉州再度火出圈，《去有風的地方》掀起云南大理旅居熱……觀眾觀劇后前往心中“賽博精神故鄉”的熱情，成為各中小旅游城市文旅發展新契機。

《我的阿勒泰》劇照

5、【賽事+文旅】貴州黔東南：“村超”出圈，一球激起鄉村文旅熱浪

事件與數據

5月27日，足壇巨星“卡卡”現身貴州省黔東南州“村超”榕江(三寶侗寨)和美鄉村足球超級聯賽現場，一時間刷屏網絡?！按宄比隉岫炔粶p已成為貴州黔東南打造的“三村”文旅名片之一（另外兩項為“村BA”“村歌”）。

截至2024年12月11日，榕江累計接待游客超過903萬人次，實現旅游綜合收入104.58億元。“村超”也帶火了黔東南的全域旅游。據統計，2024年前三季度，黔東南州接待游客7130.54萬人次，實現旅游綜合收入805.42億元，同比增長12.3%。

各方觀點

復旦大學新聞學院教授、復旦大學全球傳播全媒體研究院副院長張志安表示，未來“村超”不僅要融入快樂，還要展示貴州的發展，更要講述中國式現代化背后人的現代化精神。貴州“村超”通過賽事與文旅產品、文旅活動融合的方式，把握“明星效應”，帶動地方文化傳播與經濟增長。

其他案例

“村BA”也是賽事+文旅的典型案例。貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤鄉的籃球賽帶動了當地餐飲、住宿、交通等產業發展，當地特色的梯田、苗寨、水寨也成為“村BA”旅游的熱門景點。2024年1至11月，臺江縣接待游客363.9萬人次，同比增長32.12%，實現旅游綜合收入42.21億元，同比增長32.67%。

2025年1月4日，在貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣城北新區“村超”足球場，兩支球隊隊員在拼搶，精彩的體育賽式，吸引2萬余名游客和球迷前來觀看。視覺中國 圖

6、【高鐵+文旅】大黃山（黃山、池州、安慶、宣城）：“超級環線”高鐵開通，大黃山不只是一座山

事件與數據

2024 年 6 月 15 日，首條跨越長三角三省一市的超級環線高鐵列車發車，它串聯了上海、南京、合肥、杭州等長三角中心、副中心城市，連通了“大黃山”地區，將黃山、九華山、千島湖等多個風景名勝區串珠成鏈。“大黃山”文旅IP涵蓋黃山、池州、安慶、宣城4市28個縣區，集聚了227個A級景區，打造世界級休閑度假康養旅游目的地。

2024 年上半年，“大黃山” 地區接待國內游客 1.4 億人次，國內旅游收入 1499.6 億元。以池州為例，1—11月份，全市接待國內游客7240.94萬人次，接待過夜游客520.8萬人次，實現旅游收入844.66億元，同比增長7.01%、17.09%、12.21%。

各方觀點

中鐵上海設計院、長三角鐵路與軌道交通研究基地主任楊彥生表示，“超級環線”是打造“軌道上的長三角”的重要舉措之一，把長三角經濟人口最稠密、經濟最發達的滬寧、滬杭地區和旅游資源最豐富的浙西、皖南地區有機銜接在一起，有利于進一步促進人員交流，實現經濟互補和長三角經濟融合發展，更有利于將上海等入境游樞紐口岸城市的全球游客導入長三角腹地。

其他案例

12月26日開通的“滬蘇湖高鐵”也為江浙滬文旅區域一體化的發展注入強大動力。這條橫貫滬蘇浙兩省一市的高鐵線，串起上海、蘇州及湖州，輻射帶動整個太湖流域的文旅發展。此外，11月26日，2024全球熊貓伙伴大會在成都舉行，正式推出了“熊貓家園·大熊貓主題游線”，一路串聯起成都、綿陽、宜賓的熊貓文旅資源，為全球熊貓粉量身定制深度暢玩行程。

超級環線列車駛過廬江特大橋。（資料圖）呂金藝 攝

7、【文博+文旅】上海·上海博物館：“金字塔之巔”亮相首月，外省觀眾占了七成

事件與數據

7月19日，上海博物館推出“金字塔之巔：古埃及文明大展”，展期將近13個月，延續至2025年8月17日。上博數據統計，展覽首月接待觀眾總數 317444 人次，其中外省觀眾占比近七成。截至2025年1月6日,展覽售出門票已達140萬張,打破歷史上埃及文物全球巡展觀眾人數的最高紀錄。埃及特展帶動周邊商業、酒店、旅游、演出等消費超百億元，推動上海建設“博物館之都”。

各方觀點

除了在展廳領略古埃及和中國兩個古老文明的跨越時空的對話，上博首創“一站式文旅體驗新場景”，融入文創、旅游、新消費。上海博物館副館長李峰表示上博古埃及展文創有三大創新——內容產品新、業態模式新、消費體驗新。個性化、多元化、差異化、智能化的文旅消費產品和服務方式才能吸引Z世代注意。

其他案例

以文博為增長點的新時代旅行模式，映射著當代民眾在精神層面的美好追求，成為中國文旅發展的新動能。因“馬踏飛燕”的丑萌毛絨文創而爆火的甘肅省博物館2024年依舊靈感迸發，推出“甘肅（不）土特產超級市場”的系列文創產品，以可愛、獨特的造型和購買時的互動性給予游客趣味性十足的體驗。

2024年7月17日，上海，“金字塔之巔：古埃及文明大展”在上海博物館人民廣場館開幕。視覺中國 資料圖

 8、【文化遺產+文旅】北京：世界現存最長古城軸線，北京中軸線一軸貫古今

事件與數據

7月27日，在印度新德里召開的聯合國教科文組織第46屆世界遺產大會通過決議，將“北京中軸線——中國理想都城秩序的杰作”列入《世界遺產名錄》。

目前，中軸線區域有老字號68家（處），黑珍珠餐廳6家，還有星羅棋布的米其林、網紅餐廳、特色小館等。大量特色文化空間也在中軸線聚集，包括24家書店、34家咖啡廳，32家演藝場所、31家文創店。在住宿方面，有19家五星級酒店、81家四星級酒店以及大量古香古色的個性化民宿。北京中軸線是一條“美食軸”、一條“文化消費軸”、一條“city walk軸”。

各方觀點

北京民俗學會會長、北京市非物質文化遺產保護專家委員會委員高巍表示，“這是一條世界上現存最長、最完整的古代城市軸線。不僅是北京城的空間之軸，而且是文化之軸，成為北京老城的脊梁。這條中軸線上，還匯集了整座城市建筑的精髓，是北京老城的靈魂?！笔澜邕z產委員會表示，“北京中軸線”的真實性體現在其作為都城核心的延續性，天安門廣場及建筑群是“北京中軸線”發展的重要組成部分，認可保持其現有形式的必要性。

其他案例

2021年7月25日，在中國福建福州舉行的第44屆聯合國教科文組織世界遺產委員會會議上，中國申報的“泉州：宋元中國的世界海洋商貿中心”成功列入《世界遺產名錄》。泉州申遺三年來，文旅熱度持續高漲，2024年推出四大主題12條精品旅游路線。

北京中軸線鳥瞰圖。資料圖

 9、【游戲+文旅】山西：《黑神話：悟空》帶火古建，如今無人不識晉

事件與數據

8月20日，《黑神話：悟空》橫空出世，在國內36個景點取景，有27處取自山西省的古建。國慶假期，山西全省接待國內游客量較上年同期增長84.99%，游客旅游總花費較上年同期增長101.85%。其中，臨汾小西天的搜索熱度相比去年同期增長近5倍。國慶假期前五天，應縣木塔景區共接待游客19萬多人次，較去年同期增長了128.66%。

各方觀點

山西省文旅廳原副廳長陳少卿在接受澎湃新聞專訪時回應：“山西古建筑的遺存在全國是獨一無二的，全省國家級文物保護單位數量占據全國的十分之一，近幾年文旅市場消費出現新的明顯轉化，即從游玩到深度游，各地的博物館熱其實與山西的文化熱是同頻的。黑神話帶火山西，要逐步實現設施配套化，要把‘本體’（文物與景點等）解讀到位，將曾經‘有溫度而沒有熱度的旅游省’轉化為有熱度又能接住的文旅省?！?/p>

其他案例

湘西芙蓉鎮融合當地土家族建筑風格，1:1還原了《天涯明月刀》游戲中的玩家所見的古風建筑“天衣別院”；廣東文旅則將《王者榮耀》游戲中的魯班醒獅皮膚和李小龍皮膚等元素與廣東的醒獅文化和嶺南武術文化結合，推出創意旅游線路。

2024年9月26日，山西大同：跟著悟空游山西恒山“懸空寺”，《黑神話：悟空》熱度不減持續升溫，全國各地游人自發來到山西“恒山懸空寺”旅游打卡，懸空寺是游戲里的取景地之一。視覺中國 資料圖

10、【入境游】上海：免簽時長擴至240小時，申城“韓量”激增

事件與數據

自2024年11月8日中國對韓國公民試行免簽政策以來，每逢周末，上海各大網紅景點的韓語“濃度”便飆升。韓國乘機飛到中國，最短只需要一個多小時，現在又免去了辦理簽證的復雜手續和費用，讓韓國赴華游需求得以釋放。這也引發了全國豪車聚集上海，“炸街”展示的景象。

國家移民管理局發布數據，2024 年前三季度，入境中國游客合計 9462.83 萬人次，同比增長 78.8%。上海機場邊檢站公布的數據顯示，截至2024年12月下旬，該站2024年已累計查驗入出境外國人超過760萬人次，同比增加110%，其中來自日本、韓國、美國的外國人數量位居前三。

各方觀點

10月29日，中國旅游研究院院長、文旅部數據中心主任戴斌發表演講時表示，自2023年下半年以來，中央政府連續推出簽證、移民、口岸和消費支付便利化政策，國家和地方不斷加大對外對港澳臺人文交流和旅游推廣力度。港澳居民入境基礎市場更加穩固，外國人入境旅游市場實現了超預期增長，穩步進入了快速復蘇新階段。基于簽證和支付便利化政策、國家旅游形象建設與市場推廣等先行指標，他對2025年和今后一個時期的入境旅游市場保持持續樂觀預期。

其他案例

張家界早已于多年成為韓國人旅游重要目的地，甚至有著“不孝有三，不帶父母去張家界為大”的熱梗。重慶也因其“賽博城市感”在TikTok、YouTube等平臺熱度飆升，成為海外游客入境中國的熱門旅行地。

2024年12月25日，韓國游客周玟佑（左）和金叡恩在上海新天地附近合影。新華社 資料圖

2024中國旅游市場總結：以活力與韌力，聚世界的目光

《中國目的地》團隊通過事件梳理發現，2024年文旅市場呈現以下特點：

① 市場趨勢：三大旅游市場皆兩位數增長，政策帶動入境游復蘇

2024 年前三季度，國內出游人次 42.37 億，同比增長 15.3%；國內游客出游總花費 4.35 萬億元，同比增長 17.9%。其中，元旦、春節假期旅游市場迎來 “開門紅” 和 “強勢崛起”，旅游收入首次超過 2019 年同期，這一顯著成果充分彰顯了國內旅游業在回暖之后，依然具備著相當強大的韌性與活力。

在出入境游方面，市場整體穩步進入快速復蘇新階段。2024年前三季度，中國出境旅游人數近9500萬人次，同比增長52%，恢復到2019年的82%左右。而?得益于過境免簽政策適用范圍擴大、入境免簽國家名單擴充、時限延長以及來華航線航班增加等因素，“chinatravel” 躥升為國際網絡熱詞，“打卡中國”在全球社交媒體掀起熱潮，入境旅游市場實現超預期增長，2024 年前三季度，入境中國游客合計 9462.83 萬人次，同比增長 78.8%。

② 業態趨勢：從“文+旅”到“+文旅”，“萬物皆可加文旅”特性初顯

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。2018年是中國文旅融合元年,截至當年12月14日,全國31個省(市)文化和旅游廳(委)掛牌全部完成。而隨著2023年《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》、2024年《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》等政策的出臺，“文+旅”邁入“+文旅”新階段。

2024年，影視劇、演唱會、體育、游戲、博物館等成為文旅市場新的增長點，沉浸式文旅的新產品、新場景、新業態不斷涌現，激發消費活力?！?文旅”為旅游業創造更加豐富優質的內容、資源供給。以“影視+文旅”為例，影旅融合雙向奔赴實現乘數效應，2024年《繁花》《我的阿勒泰》《去有風的地方》等影視劇，均實現“一部劇如何帶火一座城”，另外，“微短劇+文旅”也值得期待，2024 年 1 月 12 日，國家廣播電視總局辦公廳發布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》，首次從頂層設計角度出發，為“微短劇+文旅”融合新業態發展做了規范化扶持引導。

“百業+文旅”的業態趨勢也彰顯出，各行各業已不是單打獨斗的狀態，互相賦能正成為拉動內需，促進經濟的增長新引擎。

③ 空間趨勢：從單體發展到線性聯動，陸水空鏈接中國目的地

2024年，文旅區域協同增強，目的地聯動越發緊密。鐵路、水路、空路將不同地區的目的地串聯起來，使游客能夠在一次旅行中便體驗到更多樣化的旅游產品和服務。

從6月的超級環線高鐵G8388到12月的滬蘇湖高鐵，上海虹橋至湖州站最快55分鐘可達，僅需8小時即可通過超級環線暢游長三角。川陜甘大熊貓旅游路線打通鐵路、公路，整合四川、陜西、甘肅3省的大熊貓文旅資源，打造專屬全球熊貓粉的暢玩行程。

長江郵輪成為中國水上旅游的明星產品。2024年，“武漢-南京”等中下游新航線的開辟、《安徽長江流域文旅融合協同發展倡議書》的發布，打破了以往三峽游為主的相對單一的局面，推動了長江線性全域旅游的發展。

自由的航線設計，讓旅游體驗更豐富。貴州主打“夏季避暑游航線”，“支支串飛”將省內重點旅游城市的機場“串珠成鏈”，吸引游客前往小城旅游；在黑龍江，干支、支支航線網絡不斷延展，進一步帶熱冬季旅游市場。入境游政策利好不斷，中國與免簽國之間的國際往返航線不斷增多，客運航班量顯著提升。 

2024年11月26日，四川成都，2024全球熊貓伙伴大會，川陜甘大熊貓旅游線路發布。視覺中國 資料圖

④ IP趨勢：從網紅打卡到長紅“留客”，文旅IP打造告別短期熱

過去兩年，網紅城市不斷涌現，淄博、天津、哈爾濱、天水、菏澤、開封、阿勒泰等地先后出圈。然而，2024年下半年以來，網紅城市潮流似乎戛然而止，再無現象級城市誕生。

網紅城市的爆發，是社交媒體短期流行的直接產物，流量起伏波動實屬常態。“潑天流量”帶來的不一定是“潑天富貴”，也可能是過剩的麻辣燙店鋪扎堆關門，是高鐵站網紅直播被緊急叫停。因為經過兩年多回暖，旅游市場已基本恢復正常，各類文旅消費不斷豐富。游客不再僅僅追求短期熱度和流量，而是更加注重品質和體驗，開始根據需求和喜好選擇旅游目的地。

網紅一時易，長紅靠實力。網紅城市的退潮并非壞事，它提醒我們，城市文旅發展終究需要回歸理性的思索，與回歸長期主義的深耕，如何通過差異化競爭，形成獨具特色的地方文旅IP，仍是城市保持常青吸引力的關鍵所在。

2025年中國文旅有哪些值得關注？請點擊：中國目的地2025：文旅“熱辣滾燙”，得供需“雙向奔赴”

設計 龔依萌

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本文由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

編輯：邵媛媛

采寫：萬新、梁若凡

設計：龔依萌

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