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世界各地對中國企業出海的關注度如何？澎湃研究所研究員基于全球新聞、語言和態度數據庫（GDELT），通過量化自然語言分析的研究方法，對中企出海現象進行海外輿論分析。發現：

? 2023年中企出海輿論關注度上升，整體輿論態度好轉。

? 俄羅斯和美國涉“中國企業”新聞發稿量占全球總量超七成，兩國輿論方向朝相反方向發展。

? 東南亞、中東、非洲對“中國企業”輿論態度呈好轉趨勢，但極化程度也同步走高。

? 海外輿論對“中國品牌”和“中國產品”的態度優于“中國企業”。

2023年被認為是中國企業新出海元年。面對陌生的社會和市場，成功典型不少，但失敗案例也不罕見。

有觀點認為，缺乏本地化調查研究成為阻礙中國企業出海的主要因素之一。本地化研究包括海外社會的客觀事實研究和海外公眾態度的主觀事實研究。

目前針對中企出海的輿論研究非常缺乏。但對中國企業和中國產品的輿論研究能為企業提供重要的市場信息，也幫助讀者更好地認識中企出海所面臨的外部環境。

世界各地對中國企業出海的關注度如何？海外輿論對中國企業和中國產品的態度會有所不同嗎？這些對企業的出海戰略又意味著什么？

澎湃研究所研究員基于全球新聞、語言和態度數據庫（Global Database of Events, Language, and Tone， GDELT）[1]等公開大數據，通過量化自然語言分析（Natural Language Processing）的研究方法，對中企出海現象進行海外輿論分析，試圖回答上述問題。

2023 年“中企出海”全球輿論關注度提升，態度轉暖

首先，中國企業的整體海外輿論關注度在2023年顯著上升。根據GDELT大數據分析，2017到2020年或因中國企業出海投資增加，“中國企業”輿論關注度呈總體上升趨勢（圖1）。2020到2022年，海外各國媒體主要關注點轉移到國內經濟恢復，對中國企業關注度略有下降。2023年，海外輿論對中國企業的關注度增長到2022年的2.36倍，有0.15%的全球新聞涉及“中國企業”。

圖1 2017-2023海外媒體對“中國企業”關注度

隨著中國企業出海步伐加快，全球輿論對中國企業關注度也同步上升。據中國商務部數據，2023年中國非金融類對外直接投資額和企業數分別同比增長14.5%和23.1%。尤其是對外投資企業數，其近6年變動趨勢與海外輿論關注度高度重合（見圖1）。其中2023年輿論關注度較非金融對外直接數據同比增長更多，說明“中企出海”的社會輿論熱度更高。

有報道稱2023年最火的話題或許非“出海”莫屬。以“出海四小龍”SHEIN 、速賣通、TEMU和TikTok Shop為代表的中國企業，正加速擁抱全球化。2023年，電動載人汽車、鋰離子蓄電池、太陽能電池等“新三樣”產品合計出口1.06萬億元，首次突破萬億元大關，同比增長29.9%。不少媒體和研究機構把2023年定義為中國新出海元年，甚至有人喊出了“不出海，就出局”的口號。

圖2 2017-2023海外輿論對“中國企業”的平均態度

2023年全球輿論對中國企業的態度好轉。2018到2020全球對中國企業態度持續下降，隨后三年有所震蕩，到2023年態度轉暖（圖2）。值得注意的是，西方媒體整體偏好批判性報道（此處指媒體的整體偏好態度，并非針對某個地區或國家），海外主流媒體平均態度在-1到-1.5左右。因此，雖然整體海外輿論態度為負數，但沒有超出海外報道的一般態度變化區間。

其中幾個態度轉折點與涉及“中國公司”的重大國際事件發生時間也相吻合。比如，輿論態度下降期的重大事件有：2018年中美貿易摩擦拉開序幕，中國對美國出口額開始走低，同年，華為孟晚舟事件發生；2020年新冠疫情席卷全球；2022年中國實施防疫措施，跨境交往活動大大減少。

2021和2023態度上升期的重大事件是：2021年，中美貿易摩擦趨緩；孟晚舟被釋放；中國對美國出口額開始回升；中國積極支援世界抗疫,獲各國關注。2023年，中國企業出海蔚然成風，中俄貿易額上漲將近三分之一。俄羅斯媒體2023年涉“中國企業”的媒體發稿量增長十倍，從2022年美國的18.2%增長到美國的兩倍有余，且以中立和正面報道為主，解釋了80.39%的全球輿論態度好轉。

分別從各地區具體輿情變化進行分析，更能發現對華商的輿論態度與關鍵公共事件、中國國家形象之間的緊密關系。

俄美“較量”：媒體為全球發稿主力，輿論態度呈現反方向態勢

從新聞發稿總量來看，2023年涉“中國企業”的全球發稿量北美占28%，東歐占60%，西歐僅占4%。北美和歐洲在2023年發表了92%的“中國企業”新聞稿，是中國企業出海面對的主要輿論場（圖3）。

圖3 2023年全球各地區有關“中國公司”新聞發稿相對比例

用涉“中國企業”發稿量除以本地當年所有新聞報道發稿量，可以得到該區域/國家的關注度。從區域關注度來看，各地區普遍提高了對“中國企業”的關注。以2023年為例，關注度最高的三個地區依次為東歐、北美和西歐。

圖4所示，北美地區對“中國企業”的關注度在近3年穩步上升。2021年，0.08%的北美新聞涉及中國企業的話題，到2023年該數值增長到0.16%。相比之下，東歐和西歐對“中國企業”的興趣主要在2023年猛增，尤其是東歐：2022年只有0.1%的東歐新聞涉及中國企業，而2023年該數值增長了7倍。

圖4 2017-2023世界各地區新聞媒體對“中國企業”關注度

進一步看，美國和俄羅斯是目前對中企出海最有全球輿論影響力的兩個國家。全球涉及“中國企業”的新聞有74.5%是從這兩個國家發出。

圖5 2017年-2023年俄、美新聞界對“中國企業”相關報道強度變化

圖6 2017-2023俄、美新聞界對“中國企業”相關報道態度變化

如圖5-圖6所示，2023年，俄羅斯對“中國企業”的關注顯著上升，對“中國企業”的態度從2020年開始穩步好轉。而美國對“中國企業”關注度從2021年開始緩步上升，同時態度在近三年顯著下降。

2022年俄烏戰爭爆發后，俄羅斯經濟受到國際社會制裁，更加依賴與中國的合作。研究發現，烏克蘭危機后遠東以及全俄對華肯定態度的人數顯著增長。根據俄羅斯當地研究，2023年的民意測驗顯示87%的俄羅斯民眾對中國持正面態度，而這一數據在2017年為71%。促成這一趨勢的除了國際政治和經濟環境變化外，還有俄羅斯官方媒體對兩國政治關系的報道。

有專家認為，俄羅斯對華企業輿情上漲并非源于俄方對中國在地緣政治上的支持，而是以真實的市場行為為基礎——俄烏戰爭以來俄羅斯國內供應鏈受到挑戰，中俄商務合作顯著上升，俄方進一步接觸中國產品后，對華商業印象普遍改善。

而在美國，2023年關注度小幅上漲，但輿論態度有所下降，美國輿論極化程度同步縮小，這意味著美國對華輿論不僅走向負面，且內部分歧減少。

同時，美國民眾對“中國公司”的印象則受到代表性大公司的影響。皮尤研究中心（Pew Research Center）發現約三分之二的美國人意識到Tiktok的母公司字節跳動是一家中國公司，其中有48%支持美國官方對Tiktok的禁令。Tiktok的輿情影響了美國對華同類型企業的一般態度，九成美國民眾對中國社交媒體公司遵循隱私條款沒有信心。

糾結的“新興市場”：東南亞、中東與非洲輿論向好但極化

圖7所示，近5年來，世界各地對“中國企業”的輿論態度變化有一共同點，即2017年到2020年逐步走低，2020年到2023年逐步好轉，2023年尤其明顯。

圖7  世界各地區新聞媒體對“中國企業”態度（分值越高，輿論越正向）

目前來看，除中國本土以外，東南亞、中東和非洲是全球對“中國企業”輿論態度最好的三個地區。皮尤研究中心2023年研究也顯示，全球中等收入國家普遍對“中國”的印象好于高收入國家，比如肯尼亞、墨西哥、尼日利亞、印度尼西亞等國家對華持正面印象數量過半。

其中，中等收入國家對“中國商品”印象也好于高收入國家。皮尤中心研究發現，在8個中等收入國家樣本中，有62%的民眾認為中國（科技型）產品（手機、平板、電腦等）質量很好，50%認為價格便宜，45%認為會保護用戶數據。同時，非洲、拉美和東南亞的主要經濟體中的多數民眾也認為“中國投資對本國經濟有好處”“與中國的經濟合作是一件好事”。

但是，以東南亞、中東和非洲為代表的新興市場對“中國企業”觀點的極化也較其他地區嚴重（圖8）。尤其是中東，負面態度和正面態度同時存在且差異巨大。這說明雖然地緣政治大背景和經濟交往加深，但當地對“中國企業”可能產生的社會和經濟影響也進入了“冷靜期”與“反思期”。

圖8 世界各國新聞媒體對“中國企業”態度極化情況（分值越高，輿論越兩極分化）

例如，阿拉伯當地智庫2022年研究發現，中東和北非地區（MENA）有80%年輕民眾把中國看做“強大的同盟”，該數值已超英美。

但該地區對“中國公司”的印象也有“糾結”。根據一份當地研究，相比美國、德國、英國和土耳其公司，中國公司被普遍認為能夠“以最低的成本運營項目”，但也被認為是“以最低的質量制造和建設”。同時，中國公司在“以最好的條件對待當地勞工”的排名也靠后。

該報告還指出，中東和北非地區民眾認為相比美國，中國是非殖民主義、非干預主義的經濟強國，因此會作為當地反對美國霸權的“首要替代選項”受到長期歡迎。但隨著中國企業在該地區的深入，當地針對“中國公司對當地經濟社會的影響”討論加劇，因此輿論觀點極化程度也有所走高。

輿論友好度：“中國品牌”>“中國產品”>“中國企業”

與“中企出海”相關的輿論關鍵詞不止“中國企業”，還有“中國產品”和“中國品牌”，這些關鍵詞所包含的意思有細微但關鍵的差異。在概念上，“中國產品”是對中國制造能力的印象，“中國品牌”是對企業形象的認知，而“中國企業”包含了出海企業與中國國家的關系的討論。

實證上，澎湃研究所研究員發現海外輿論對“中國產品”和“中國品牌”的關注度比“中國企業”更低，但是態度更正向，極化程度也更低。這可能是因為海外輿論對“中國企業”的印象，比“中國產品”和“中國品牌”更受地緣政治的影響，因此也更加敏感、糾結、受關注。相關性分析顯示（表1），“中國企業”與“中國”的輿論態度相關性達到0.25而“中國產品”和“中國品牌”與“中國”輿論相關性僅有0.00和0.12。

表1 輿論關鍵詞相關性表

首先，涉及“中國品牌”和“中國產品”的新聞總量顯著低于“中國公司”。這說明海外輿論的主體對“出海”的關注點更多在中國企業對本地的影響上，而不是在產品端。換句話說，出海過程中如果強調“中國企業”的身份，或許會讓市場行為的含義在當地更復雜。有觀點認為，文化屬性更低的產品更容易在海外銷售。

圖9所示，“中國品牌”方面發稿量最高的是東歐（72%），第二是大洋洲（11%），第三是北美（6%）。就“中國產品”方向發文最多的則是中國的媒體（47%），其次是東歐（21%）和北美（14%）。這一相對比例與“中國企業”分布相差很大，比較明顯的是美國更關注“中國企業”的討論，更不關注“中國品牌”和“中國產品”，而中國新聞媒體更強調自己的制造能力，多于強調企業和品牌。

圖9-1 2023年世界各國新聞媒體對“中國品牌”發稿量比例

圖9-2 2023年世界各國新聞媒體對“中國產品”發稿量比例

值得注意的是，海外各地區對“中國品牌”的關注度在2023年均有上升，顯著高于對“中國產品”的關注度（見圖10）。這一點從側面印證了本波企業出海從產品出海走向品牌出海，已經引起了當地媒體的注意。

圖10-1  2023年世界各地區新聞媒體對“中國品牌”關注度

圖10-2  2023年世界各地區新聞媒體對“中國產品”關注度

同時，全球輿論對“中國品牌”的好感度大于“中國產品”，而對“中國產品”的印象又大于“中國企業”。一方面，“中國品牌”整體態度在2019和2020年有一個下滑，然后緩慢增長。2023年，除北美和拉美以外，其他地區對“中國品牌”的態度有所好轉（見圖11）。另一方面，大部分地區對“中國產品”的輿論長期持中立態度，除了中國本土態度一直比較正面，北美在2019年有過一次波動，而東歐態度較低（見圖12）。

有趣的是，北美等高收入地區對“中國品牌”和“中國產品”的認可度高于東歐等低收入地區，這一現象與他們對“中國企業”的印象相反。有兩個并不相互沖突的可能解釋。一是為了應對競爭和打造溢價，本身銷往高收入地區的產品和品牌質量更高，這一點得到了不少出海企業的證實。二是美國和俄羅斯對“中國企業”的態度主要由其“中國”的身份解釋，而不是“企業”的身份解釋。

圖11 世界各地區新聞媒體對“中國品牌”態度

圖12 世界各地區新聞媒體界對“中國產品”態度 

海外“兩只眼睛”看中國，出海企業如何決策？

基于以上研究，研究員認為海外輿論用“兩只眼睛”看待中國企業出海，一只眼睛看到“中國”，引發了對中國政治、經濟、文化實力和影響力的討論；另一只眼睛看到“產品”，引發的是對產品本身的評判和比較。

“中企出海”海外輿論的底層邏輯取決于哪種輿論視角占了上風。當以“中國企業”做關鍵詞，我們檢索到的大多數新聞本質上關于中國地緣政治和經濟影響力，這些新聞的數量較多，而且與當地對華整體輿論高度相關，有很強的政治站位和批判色彩。而以“中國產品”和“中國品牌”為關鍵詞，我們檢索到的大多數新聞是商業新聞，這些新聞數量相對較少，但以客觀、正面為主。

而哪種視角占了上風，一方面受本地媒體導向的影響，另一方面取決于中國企業以何種方式呈現企業和產品。根據不同地區的具體情況，有的出海企業選擇強化產品特點和本地化努力，弱化“中國的”公司的屬性，從而在立足海外市場的過程中受到更少的阻力。這種企業往往用海外收購或者更換本地品牌的方式出海，不細究看不出是個中國公司。不過，能否采取這種策略也和出海的產品屬性有關，有觀點認為“強文化屬性的產品比較難做企業出海”，因為文化類產品難以隱藏“軟實力”暗示。

當然，也有企業會根據另外的情況做出相反的決定，以“強中國”的面貌出海，在輿論中刷一波存在感。這種企業的出海目的地很可能是對華友好的地方，比如巴基斯坦，因此中國企業的身份可以幫其獲得一些“加分”；或者是帶著政治目的，本身就要去增強中國區域影響力，比如一些國企的“一帶一路”出海；再或者要建立強大的、跨國的（不本地的）品牌印象，所以沒法也沒必要隱藏中國企業身份，比如華為出海。

輿論是中企出海需要了解的必要的本地信息之一。企業根據當地對中國、華商、中國產品的態度，結合企業的情況和發展目標，從而靈活制定相關的產品營銷、品牌搭建和公關策略。

注：

[1]GDELT數據庫監控來自全球各地100多種語言的數十萬廣播、印刷和在線新聞來源，該數據庫每15分鐘更新一次。目前，GDELT項目包括從1979年到現在、覆蓋全世界的300多個類別的超過25億個事件記錄，以及一個連接每個人、組織、地點、主題和情感的巨大網絡圖。

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