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世界各地對中國企業(yè)出海的關注度如何？澎湃研究所研究員基于全球新聞、語言和態(tài)度數(shù)據(jù)庫（GDELT），通過量化自然語言分析的研究方法，對中企出?，F(xiàn)象進行海外輿論分析。發(fā)現(xiàn)：

? 2023年中企出海輿論關注度上升，整體輿論態(tài)度好轉。

? 俄羅斯和美國涉“中國企業(yè)”新聞發(fā)稿量占全球總量超七成，兩國輿論方向朝相反方向發(fā)展。

? 東南亞、中東、非洲對“中國企業(yè)”輿論態(tài)度呈好轉趨勢，但極化程度也同步走高。

? 海外輿論對“中國品牌”和“中國產(chǎn)品”的態(tài)度優(yōu)于“中國企業(yè)”。

2023年被認為是中國企業(yè)新出海元年。面對陌生的社會和市場，成功典型不少，但失敗案例也不罕見。

有觀點認為，缺乏本地化調查研究成為阻礙中國企業(yè)出海的主要因素之一。本地化研究包括海外社會的客觀事實研究和海外公眾態(tài)度的主觀事實研究。

目前針對中企出海的輿論研究非常缺乏。但對中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的輿論研究能為企業(yè)提供重要的市場信息，也幫助讀者更好地認識中企出海所面臨的外部環(huán)境。

世界各地對中國企業(yè)出海的關注度如何？海外輿論對中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的態(tài)度會有所不同嗎？這些對企業(yè)的出海戰(zhàn)略又意味著什么？

澎湃研究所研究員基于全球新聞、語言和態(tài)度數(shù)據(jù)庫（Global Database of Events, Language, and Tone， GDELT）[1]等公開大數(shù)據(jù)，通過量化自然語言分析（Natural Language Processing）的研究方法，對中企出?，F(xiàn)象進行海外輿論分析，試圖回答上述問題。

2023 年“中企出?！比蜉浾撽P注度提升，態(tài)度轉暖

首先，中國企業(yè)的整體海外輿論關注度在2023年顯著上升。根據(jù)GDELT大數(shù)據(jù)分析，2017到2020年或因中國企業(yè)出海投資增加，“中國企業(yè)”輿論關注度呈總體上升趨勢（圖1）。2020到2022年，海外各國媒體主要關注點轉移到國內經(jīng)濟恢復，對中國企業(yè)關注度略有下降。2023年，海外輿論對中國企業(yè)的關注度增長到2022年的2.36倍，有0.15%的全球新聞涉及“中國企業(yè)”。

圖1 2017-2023海外媒體對“中國企業(yè)”關注度

隨著中國企業(yè)出海步伐加快，全球輿論對中國企業(yè)關注度也同步上升。據(jù)中國商務部數(shù)據(jù)，2023年中國非金融類對外直接投資額和企業(yè)數(shù)分別同比增長14.5%和23.1%。尤其是對外投資企業(yè)數(shù)，其近6年變動趨勢與海外輿論關注度高度重合（見圖1）。其中2023年輿論關注度較非金融對外直接數(shù)據(jù)同比增長更多，說明“中企出海”的社會輿論熱度更高。

有報道稱2023年最火的話題或許非“出?！蹦獙佟Ｒ浴俺龊Ｋ男↓垺盨HEIN 、速賣通、TEMU和TikTok Shop為代表的中國企業(yè)，正加速擁抱全球化。2023年，電動載人汽車、鋰離子蓄電池、太陽能電池等“新三樣”產(chǎn)品合計出口1.06萬億元，首次突破萬億元大關，同比增長29.9%。不少媒體和研究機構把2023年定義為中國新出海元年，甚至有人喊出了“不出海，就出局”的口號。

圖2 2017-2023海外輿論對“中國企業(yè)”的平均態(tài)度

2023年全球輿論對中國企業(yè)的態(tài)度好轉。2018到2020全球對中國企業(yè)態(tài)度持續(xù)下降，隨后三年有所震蕩，到2023年態(tài)度轉暖（圖2）。值得注意的是，西方媒體整體偏好批判性報道（此處指媒體的整體偏好態(tài)度，并非針對某個地區(qū)或國家），海外主流媒體平均態(tài)度在-1到-1.5左右。因此，雖然整體海外輿論態(tài)度為負數(shù)，但沒有超出海外報道的一般態(tài)度變化區(qū)間。

其中幾個態(tài)度轉折點與涉及“中國公司”的重大國際事件發(fā)生時間也相吻合。比如，輿論態(tài)度下降期的重大事件有：2018年中美貿易摩擦拉開序幕，中國對美國出口額開始走低，同年，華為孟晚舟事件發(fā)生；2020年新冠疫情席卷全球；2022年中國實施防疫措施，跨境交往活動大大減少。

2021和2023態(tài)度上升期的重大事件是：2021年，中美貿易摩擦趨緩；孟晚舟被釋放；中國對美國出口額開始回升；中國積極支援世界抗疫,獲各國關注。2023年，中國企業(yè)出海蔚然成風，中俄貿易額上漲將近三分之一。俄羅斯媒體2023年涉“中國企業(yè)”的媒體發(fā)稿量增長十倍，從2022年美國的18.2%增長到美國的兩倍有余，且以中立和正面報道為主，解釋了80.39%的全球輿論態(tài)度好轉。

分別從各地區(qū)具體輿情變化進行分析，更能發(fā)現(xiàn)對華商的輿論態(tài)度與關鍵公共事件、中國國家形象之間的緊密關系。

俄美“較量”：媒體為全球發(fā)稿主力，輿論態(tài)度呈現(xiàn)反方向態(tài)勢

從新聞發(fā)稿總量來看，2023年涉“中國企業(yè)”的全球發(fā)稿量北美占28%，東歐占60%，西歐僅占4%。北美和歐洲在2023年發(fā)表了92%的“中國企業(yè)”新聞稿，是中國企業(yè)出海面對的主要輿論場（圖3）。

圖3 2023年全球各地區(qū)有關“中國公司”新聞發(fā)稿相對比例

用涉“中國企業(yè)”發(fā)稿量除以本地當年所有新聞報道發(fā)稿量，可以得到該區(qū)域/國家的關注度。從區(qū)域關注度來看，各地區(qū)普遍提高了對“中國企業(yè)”的關注。以2023年為例，關注度最高的三個地區(qū)依次為東歐、北美和西歐。

圖4所示，北美地區(qū)對“中國企業(yè)”的關注度在近3年穩(wěn)步上升。2021年，0.08%的北美新聞涉及中國企業(yè)的話題，到2023年該數(shù)值增長到0.16%。相比之下，東歐和西歐對“中國企業(yè)”的興趣主要在2023年猛增，尤其是東歐：2022年只有0.1%的東歐新聞涉及中國企業(yè)，而2023年該數(shù)值增長了7倍。

圖4 2017-2023世界各地區(qū)新聞媒體對“中國企業(yè)”關注度

進一步看，美國和俄羅斯是目前對中企出海最有全球輿論影響力的兩個國家。全球涉及“中國企業(yè)”的新聞有74.5%是從這兩個國家發(fā)出。

圖5 2017年-2023年俄、美新聞界對“中國企業(yè)”相關報道強度變化

圖6 2017-2023俄、美新聞界對“中國企業(yè)”相關報道態(tài)度變化

如圖5-圖6所示，2023年，俄羅斯對“中國企業(yè)”的關注顯著上升，對“中國企業(yè)”的態(tài)度從2020年開始穩(wěn)步好轉。而美國對“中國企業(yè)”關注度從2021年開始緩步上升，同時態(tài)度在近三年顯著下降。

2022年俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)后，俄羅斯經(jīng)濟受到國際社會制裁，更加依賴與中國的合作。研究發(fā)現(xiàn)，烏克蘭危機后遠東以及全俄對華肯定態(tài)度的人數(shù)顯著增長。根據(jù)俄羅斯當?shù)匮芯?/a>，2023年的民意測驗顯示87%的俄羅斯民眾對中國持正面態(tài)度，而這一數(shù)據(jù)在2017年為71%。促成這一趨勢的除了國際政治和經(jīng)濟環(huán)境變化外，還有俄羅斯官方媒體對兩國政治關系的報道。

有專家認為，俄羅斯對華企業(yè)輿情上漲并非源于俄方對中國在地緣政治上的支持，而是以真實的市場行為為基礎——俄烏戰(zhàn)爭以來俄羅斯國內供應鏈受到挑戰(zhàn)，中俄商務合作顯著上升，俄方進一步接觸中國產(chǎn)品后，對華商業(yè)印象普遍改善。

而在美國，2023年關注度小幅上漲，但輿論態(tài)度有所下降，美國輿論極化程度同步縮小，這意味著美國對華輿論不僅走向負面，且內部分歧減少。

同時，美國民眾對“中國公司”的印象則受到代表性大公司的影響。皮尤研究中心（Pew Research Center）發(fā)現(xiàn)約三分之二的美國人意識到Tiktok的母公司字節(jié)跳動是一家中國公司，其中有48%支持美國官方對Tiktok的禁令。Tiktok的輿情影響了美國對華同類型企業(yè)的一般態(tài)度，九成美國民眾對中國社交媒體公司遵循隱私條款沒有信心。

糾結的“新興市場”：東南亞、中東與非洲輿論向好但極化

圖7所示，近5年來，世界各地對“中國企業(yè)”的輿論態(tài)度變化有一共同點，即2017年到2020年逐步走低，2020年到2023年逐步好轉，2023年尤其明顯。

圖7  世界各地區(qū)新聞媒體對“中國企業(yè)”態(tài)度（分值越高，輿論越正向）

目前來看，除中國本土以外，東南亞、中東和非洲是全球對“中國企業(yè)”輿論態(tài)度最好的三個地區(qū)。皮尤研究中心2023年研究也顯示，全球中等收入國家普遍對“中國”的印象好于高收入國家，比如肯尼亞、墨西哥、尼日利亞、印度尼西亞等國家對華持正面印象數(shù)量過半。

其中，中等收入國家對“中國商品”印象也好于高收入國家。皮尤中心研究發(fā)現(xiàn)，在8個中等收入國家樣本中，有62%的民眾認為中國（科技型）產(chǎn)品（手機、平板、電腦等）質量很好，50%認為價格便宜，45%認為會保護用戶數(shù)據(jù)。同時，非洲、拉美和東南亞的主要經(jīng)濟體中的多數(shù)民眾也認為“中國投資對本國經(jīng)濟有好處”“與中國的經(jīng)濟合作是一件好事”。

但是，以東南亞、中東和非洲為代表的新興市場對“中國企業(yè)”觀點的極化也較其他地區(qū)嚴重（圖8）。尤其是中東，負面態(tài)度和正面態(tài)度同時存在且差異巨大。這說明雖然地緣政治大背景和經(jīng)濟交往加深，但當?shù)貙Α爸袊髽I(yè)”可能產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟影響也進入了“冷靜期”與“反思期”。

圖8 世界各國新聞媒體對“中國企業(yè)”態(tài)度極化情況（分值越高，輿論越兩極分化）

例如，阿拉伯當?shù)刂菐?022年研究發(fā)現(xiàn)，中東和北非地區(qū)（MENA）有80%年輕民眾把中國看做“強大的同盟”，該數(shù)值已超英美。

但該地區(qū)對“中國公司”的印象也有“糾結”。根據(jù)一份當?shù)匮芯?，相比美國、德國、英國和土耳其公司，中國公司被普遍認為能夠“以最低的成本運營項目”，但也被認為是“以最低的質量制造和建設”。同時，中國公司在“以最好的條件對待當?shù)貏诠ぁ钡呐琶部亢蟆?/p>

該報告還指出，中東和北非地區(qū)民眾認為相比美國，中國是非殖民主義、非干預主義的經(jīng)濟強國，因此會作為當?shù)胤磳γ绹詸嗟摹笆滓娲x項”受到長期歡迎。但隨著中國企業(yè)在該地區(qū)的深入，當?shù)蒯槍Α爸袊緦Ξ數(shù)亟?jīng)濟社會的影響”討論加劇，因此輿論觀點極化程度也有所走高。

輿論友好度：“中國品牌”>“中國產(chǎn)品”>“中國企業(yè)”

與“中企出?！毕嚓P的輿論關鍵詞不止“中國企業(yè)”，還有“中國產(chǎn)品”和“中國品牌”，這些關鍵詞所包含的意思有細微但關鍵的差異。在概念上，“中國產(chǎn)品”是對中國制造能力的印象，“中國品牌”是對企業(yè)形象的認知，而“中國企業(yè)”包含了出海企業(yè)與中國國家的關系的討論。

實證上，澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)海外輿論對“中國產(chǎn)品”和“中國品牌”的關注度比“中國企業(yè)”更低，但是態(tài)度更正向，極化程度也更低。這可能是因為海外輿論對“中國企業(yè)”的印象，比“中國產(chǎn)品”和“中國品牌”更受地緣政治的影響，因此也更加敏感、糾結、受關注。相關性分析顯示（表1），“中國企業(yè)”與“中國”的輿論態(tài)度相關性達到0.25而“中國產(chǎn)品”和“中國品牌”與“中國”輿論相關性僅有0.00和0.12。

表1 輿論關鍵詞相關性表

首先，涉及“中國品牌”和“中國產(chǎn)品”的新聞總量顯著低于“中國公司”。這說明海外輿論的主體對“出?！钡年P注點更多在中國企業(yè)對本地的影響上，而不是在產(chǎn)品端。換句話說，出海過程中如果強調“中國企業(yè)”的身份，或許會讓市場行為的含義在當?shù)馗鼜碗s。有觀點認為，文化屬性更低的產(chǎn)品更容易在海外銷售。

圖9所示，“中國品牌”方面發(fā)稿量最高的是東歐（72%），第二是大洋洲（11%），第三是北美（6%）。就“中國產(chǎn)品”方向發(fā)文最多的則是中國的媒體（47%），其次是東歐（21%）和北美（14%）。這一相對比例與“中國企業(yè)”分布相差很大，比較明顯的是美國更關注“中國企業(yè)”的討論，更不關注“中國品牌”和“中國產(chǎn)品”，而中國新聞媒體更強調自己的制造能力，多于強調企業(yè)和品牌。

圖9-1 2023年世界各國新聞媒體對“中國品牌”發(fā)稿量比例

圖9-2 2023年世界各國新聞媒體對“中國產(chǎn)品”發(fā)稿量比例

值得注意的是，海外各地區(qū)對“中國品牌”的關注度在2023年均有上升，顯著高于對“中國產(chǎn)品”的關注度（見圖10）。這一點從側面印證了本波企業(yè)出海從產(chǎn)品出海走向品牌出海，已經(jīng)引起了當?shù)孛襟w的注意。

圖10-1  2023年世界各地區(qū)新聞媒體對“中國品牌”關注度

圖10-2  2023年世界各地區(qū)新聞媒體對“中國產(chǎn)品”關注度

同時，全球輿論對“中國品牌”的好感度大于“中國產(chǎn)品”，而對“中國產(chǎn)品”的印象又大于“中國企業(yè)”。一方面，“中國品牌”整體態(tài)度在2019和2020年有一個下滑，然后緩慢增長。2023年，除北美和拉美以外，其他地區(qū)對“中國品牌”的態(tài)度有所好轉（見圖11）。另一方面，大部分地區(qū)對“中國產(chǎn)品”的輿論長期持中立態(tài)度，除了中國本土態(tài)度一直比較正面，北美在2019年有過一次波動，而東歐態(tài)度較低（見圖12）。

有趣的是，北美等高收入地區(qū)對“中國品牌”和“中國產(chǎn)品”的認可度高于東歐等低收入地區(qū)，這一現(xiàn)象與他們對“中國企業(yè)”的印象相反。有兩個并不相互沖突的可能解釋。一是為了應對競爭和打造溢價，本身銷往高收入地區(qū)的產(chǎn)品和品牌質量更高，這一點得到了不少出海企業(yè)的證實。二是美國和俄羅斯對“中國企業(yè)”的態(tài)度主要由其“中國”的身份解釋，而不是“企業(yè)”的身份解釋。

圖11 世界各地區(qū)新聞媒體對“中國品牌”態(tài)度

圖12 世界各地區(qū)新聞媒體界對“中國產(chǎn)品”態(tài)度 

海外“兩只眼睛”看中國，出海企業(yè)如何決策？

基于以上研究，研究員認為海外輿論用“兩只眼睛”看待中國企業(yè)出海，一只眼睛看到“中國”，引發(fā)了對中國政治、經(jīng)濟、文化實力和影響力的討論；另一只眼睛看到“產(chǎn)品”，引發(fā)的是對產(chǎn)品本身的評判和比較。

“中企出?！焙Ｍ廨浾摰牡讓舆壿嬋Q于哪種輿論視角占了上風。當以“中國企業(yè)”做關鍵詞，我們檢索到的大多數(shù)新聞本質上關于中國地緣政治和經(jīng)濟影響力，這些新聞的數(shù)量較多，而且與當?shù)貙θA整體輿論高度相關，有很強的政治站位和批判色彩。而以“中國產(chǎn)品”和“中國品牌”為關鍵詞，我們檢索到的大多數(shù)新聞是商業(yè)新聞，這些新聞數(shù)量相對較少，但以客觀、正面為主。

而哪種視角占了上風，一方面受本地媒體導向的影響，另一方面取決于中國企業(yè)以何種方式呈現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品。根據(jù)不同地區(qū)的具體情況，有的出海企業(yè)選擇強化產(chǎn)品特點和本地化努力，弱化“中國的”公司的屬性，從而在立足海外市場的過程中受到更少的阻力。這種企業(yè)往往用海外收購或者更換本地品牌的方式出海，不細究看不出是個中國公司。不過，能否采取這種策略也和出海的產(chǎn)品屬性有關，有觀點認為“強文化屬性的產(chǎn)品比較難做企業(yè)出海”，因為文化類產(chǎn)品難以隱藏“軟實力”暗示。

當然，也有企業(yè)會根據(jù)另外的情況做出相反的決定，以“強中國”的面貌出海，在輿論中刷一波存在感。這種企業(yè)的出海目的地很可能是對華友好的地方，比如巴基斯坦，因此中國企業(yè)的身份可以幫其獲得一些“加分”；或者是帶著政治目的，本身就要去增強中國區(qū)域影響力，比如一些國企的“一帶一路”出海；再或者要建立強大的、跨國的（不本地的）品牌印象，所以沒法也沒必要隱藏中國企業(yè)身份，比如華為出海。

輿論是中企出海需要了解的必要的本地信息之一。企業(yè)根據(jù)當?shù)貙χ袊?、華商、中國產(chǎn)品的態(tài)度，結合企業(yè)的情況和發(fā)展目標，從而靈活制定相關的產(chǎn)品營銷、品牌搭建和公關策略。

注：

[1]GDELT數(shù)據(jù)庫監(jiān)控來自全球各地100多種語言的數(shù)十萬廣播、印刷和在線新聞來源，該數(shù)據(jù)庫每15分鐘更新一次。目前，GDELT項目包括從1979年到現(xiàn)在、覆蓋全世界的300多個類別的超過25億個事件記錄，以及一個連接每個人、組織、地點、主題和情感的巨大網(wǎng)絡圖。

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