觀察企業出海，見“木”也要見“林”。

自2024年1月起，“澎湃城市觀察”已走訪7家出海企業，發表4篇關于游戲、醫藥、電商、制造業等行業的出海模式和特征，未來還將繼續。

到目前為止，我們已經發現一些共性——受訪企業都或多或少表示“國內太卷了，不出海就出局”。但問及已出海的企業，他們又常說“沒有一開始想得那么簡單”。各行業有各自的出海背景、脈絡和特點。因此，在挖掘個案的同時，從全球化視角宏觀認識中國企業出海必要，也重要。

中國“走出去”戰略在2000年正式提出，距今已24年。但為何是2023年，被中國企業界認為是“出?！北l元年？這波中國企業出海與此前有何不同？出海企業在行業分布和目標國家選擇上有何特點？出海企業面臨什么新的機遇和挑戰？

澎湃研究所專訪了出海全球化方向的新型智庫EqualOcean的創始合伙人黃淵普，分享他對“新出海浪潮”的觀察和見解。

中企出海，最難的是思想心態上的“走出去”

澎湃新聞：您曾把近年來的企業出海全球化現象稱作“新出海浪潮”，新在何處？

黃淵普：這波出海和之前最大的差別是從業主體發生了變化。以前出國做生意的主體文化水平不高，出去以后也沒有什么社會地位，干臟活、累活以謀生計，很少考慮更多。但現在出海企業的經營管理人才掌握更多前沿技術和商業洞察。人的變化，導致商業底層邏輯的變化，兩類人采用的方式和路徑也完全不一樣?，F在的出海企業家更懂產品，做世界級的品牌，會用技術驅動和產品驅動、品牌驅動。

另外一個重要趨勢是從2B（面向企業）轉向2C（面向消費者）。1990年代的出海以2B為主，層層代理，遠離用戶。就算是貨不對路，作為生產方也很難掌握信息。這在物質稀缺的時代是有利可圖的，但隨著物質越來越豐富，企業必須基于買方的需求和用戶行為來完善產品才有利潤空間。所以現在的企業出海，大家都希望做2C，直接掌握終端用戶，并不斷通過消費市場的反饋來調整產品。

這兩個特點相互關聯。從2B到2C，原先只是單純賣貨到現在以品牌、技術驅動，背后其實是中國的技術和人才優勢的溢出。說到底，近年的“企業出海熱”底層內核是中國產業優勢的溢出——無論是技術能力、數字水平還是高水平人才，原有的盤子成熟后，自然要尋找新的出路。

澎湃新聞：除了中國產業、技術更加成熟，中國企業出海還有什么優勢嗎？

黃淵普：我認為中國企業的優勢在紀律性、執行力和商業應用能力上，而且中國人崇尚成功。所以雖然很多人剛出國會遇到各種不適應，但咬緊牙關克服了以后，執行能力和商業上的創新優勢還是很明顯的。

澎湃新聞：您認為中國企業“走出去”最大的困難在哪里？

黃淵普：最難的是思想心態上的“走出去”。中華民族是一個相對內斂、保守的民族，安土重遷。而且中國是一個大國、一個統一大市場，所以不像很多資源有限的國家，比如新加坡、以色列，天然地有很強的走出國門的意愿。

第二，就算我們在思想上成功“走出去”了，中國原有的價值觀和管理文化還缺乏國際普適性，要求別人適應（這些管理文化），是很有挑戰的。世界上很少國家能像中國一樣，把老板看做絕對的權威。這種自上而下的等級文化和管理風格，如何與全球磨合會是一個挑戰。

比如很多臨近退休年齡的管理者，在國內做領導時一路被人“眾星拱月”，習慣了一呼百應和特權行事。出海以后，他們突然發現外國的員工和客戶不這么對待他，安排事務后，別人并不一定積極回應，就會很灰心失落。

我認為，這個矛盾最終的演化結果不是中國企業單方面調整就可行的，而是雙方磨合后，收斂到中間狀態。我不認為中國企業的方式完全是錯的，中式管理文化的執行力和效率還是很好的，雖然可能損傷一些創造性。

澎湃新聞：有些企業擔心中國和一些西方國家的關系緊張問題，您認為國際關系會成為“出海人”必須面對的一個問題嗎？

黃淵普：大公司的確會受國際關系的影響，但對大多數公司而言不至于受很大影響。當然了，就算是中小企業也要對國際關系有基本的判斷。

有的企業擔心出去以后處處被“歧視”，但其實也不用這么“玻璃心”。當年歐美公司來中國也“踩坑”過，憑什么中國企業出去要更容易？外企來中國，都要研究中國的政治和社會情況，例如上海的美國商會對中國的研究就很好。但中國企業卻很少投入做本地化的調查研究，這是能力的缺失。

所以我不認為國際關系是中國企業出海的最大挑戰。全球197個主權國家中，約七成國家的第一大貿易國是中國。但是，中國人和中國企業對國際關系和其他社會的知識儲備和認知的確太淺了，這確實會成為一種障礙。

出海目的地？去沒有直飛航班的地方

澎湃新聞：當前企業出海全球化在哪些行業會比較突出呢？海外市場的目標地選擇上，有什么值得關注的特點嗎？

黃淵普：當前各行各業都在出海，從低附加值的傳統制造業，到高附加值的高新技術產業，都在探索怎么把國際市場做好。

但是我們關注到，整體來講價值觀和文化屬性比較弱的標準品出海比較容易。比如電子零件和電子消費品，全球標準統一，中國有產業制造優勢，這種產品銷路比較廣。相比之下，像中餐、白酒等的文化屬性比較強，出海會相對難一些。

地域方面，我們的數據反映，人均GDP越高的地方越適合去做品牌，人均GDP越低的地方越適合去賣貨。所以總體來講，制造企業去發展中國家拓展的多一些，電子消費品企業開發發達國家市場的多一些。

但是我們也觀察到，每年中國“出海人”的視野都在不斷的延展。以前很多人把東南亞看成“藍海”，但現在的趨勢是要去沒有直飛航班的地方。很多人認為，就兩個小時飛機航程的地方，例如新加坡、雅加達，簽證還便利甚至免簽的，還能找到什么機會？現在機會在哪？在那些需要轉機的地方。

澎湃新聞：中國企業的出海模式也有不同，有的是從賣貨到品牌出海，但企業組織仍在國內，有的企業是已經在海外設立機構，還有的采取與當地機構合作的方式。您如何看待這些模式，趨勢如何？

黃淵普：一般來講，進入到一個陌生市場，會先線上后線下，先經銷后直營，然后先區域中心城市再慢慢下沉。也就是說從簡單到復雜，從易到難。一開始人生地不熟，會先做一段時間代理，和當地合作者學習經驗和市場，然后再慢慢收一些店回來，最終還是要自己做品牌。這個過程一般會有幾年。

但大部分企業的目標是自己掌握直銷。從長遠來講，誰掌握用戶，誰“得天下”。1990年代中國汽車不愁賣，因為那個時候能生產出高質量產品的廠家有限的，是賣方市場。2008年以后，整體的生產能力發展起來，這個局面逐漸扭轉，變成誰掌握用戶誰是“大哥”。海外市場也是一樣，比如現在的新能源汽車，生產商和出口資質都太多了，所以，誰能開直營店、誰能直接和用戶接洽，誰就更有話語權。

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