2023年，被稱為中國(guó)企業(yè)“出海”爆發(fā)元年。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張軍說，國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)的必由之路，而當(dāng)前正處于企業(yè)向全球布局的重要階段。事實(shí)上，如今的企業(yè)出海內(nèi)涵豐富，類型多元，與過去打開國(guó)門，被全球化浪潮卷入國(guó)際市場(chǎng)不同。在新的大航海時(shí)代，勇敢的、養(yǎng)成了國(guó)際化視野和能力的中國(guó)企業(yè)家，選擇了主動(dòng)走出去。這既是為了生存和發(fā)展，也是中國(guó)人透過市場(chǎng)，學(xué)習(xí)與世界相處的過程。

澎湃城市觀察推出“出海觀察”系列，關(guān)注不同行業(yè)的出海模式變化和特征所在，試圖描摹中國(guó)各行各業(yè)的航海之路。本篇關(guān)注近期頗具影響力的電商平臺(tái)出海。

2023年，“四小龍”（SHEIN、速賣通、Temu和TikTok Shop）在海外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，并創(chuàng)新出“全托管”“社交+購(gòu)物”等運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)電商初具全球影響力。

除了熱門目的地歐美和非洲，東南亞也成“兵家必爭(zhēng)之地”。2022年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)20.6%，為全球之首；2025年，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模將以18%的復(fù)合增速達(dá)到2340億美元。

中國(guó)電商飆大戲。蝦皮（Shopee）和來贊達(dá)（Lazada）分別背靠騰訊、阿里，在東南亞展開激烈的“頭部之爭(zhēng)”。在北美“大殺四方”的Temu 2023年下半年進(jìn)軍東南亞。年底，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，成功突破當(dāng)?shù)胤饨?/p>

東南亞市場(chǎng)憑何吸引中國(guó)電商前往“淘金”？來到陌生的市場(chǎng)，中國(guó)電商遇到了哪些挑戰(zhàn)？繼續(xù)耕耘跨境電商，哪些要素是關(guān)鍵？澎湃研究所研究員采訪了出海東南亞多年的“大廠”高管劉洋（化名），從東南亞電商出海人的經(jīng)歷與見聞入手，回答以上問題。

東南亞市場(chǎng)的吸力與推力

2015年，劉洋前往印度洽談收購(gòu)事宜。這原本只是一次商務(wù)旅行，但東南亞巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)給他留下了深刻的印象。2018至2023年六年間，劉洋輾轉(zhuǎn)越南、泰國(guó)、印尼、馬來西亞等國(guó)，成為中國(guó)電商在東南亞的“全程玩家”。

劉洋說：“當(dāng)時(shí)我們覺得未來國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的空間可能有限，而東南亞人多、年輕、愛上網(wǎng)，同時(shí)電商領(lǐng)域還未發(fā)展成熟，長(zhǎng)期來看大有可為。”

從數(shù)據(jù)上看，東南亞的確容易成為中國(guó)電商“藍(lán)海”。東南亞包括印尼、越南、菲律賓、馬來西亞、泰國(guó)、新加坡等11個(gè)國(guó)家，人口總量6.83億，超過50%的人口為城市居民。2022年，東南亞GDP前六國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到4.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)76%，遠(yuǎn)高于全球水平。

同時(shí)，東南亞網(wǎng)購(gòu)用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，平均年齡在30.2歲。尤其是印尼、馬來西亞、菲律賓和越南四國(guó)，35歲以下人口占比超過50%，消費(fèi)潛力巨大。劉洋還觀察到，當(dāng)?shù)厝松畛缟须S性、休閑，常以網(wǎng)上消費(fèi)、社交為消遣，這也是推廣電商的有利因素。

不過，東南亞市場(chǎng)也存有明顯挑戰(zhàn)。

首先是文化。“東南亞11個(gè)國(guó)家，1000多種語言，交通系統(tǒng)和法律框架差異很大……東南亞雖然是個(gè)大盤子，但不像中國(guó)，是大一統(tǒng)市場(chǎng)。”劉洋告訴澎湃研究所研究員。

物流設(shè)施不完善也制約著電商發(fā)展。東南亞各國(guó)之間物流基礎(chǔ)設(shè)施參差不齊，各國(guó)海關(guān)規(guī)定也不一致。哪怕在一國(guó)之內(nèi)，“城中心就徐匯區(qū)那么大，城里面的交通是新加坡級(jí)別的，但城外面如非洲郊區(qū)那樣。”

不過，這并未阻擋中國(guó)電商的到來。2015年字節(jié)跳動(dòng)組建了第一支全球化團(tuán)隊(duì)；同年京東合資成立京東印尼站，創(chuàng)辦電商平臺(tái)JD.ID；2016年阿里巴巴收購(gòu)Lazada；2017年騰訊注資Shopee；2023年TikTok宣布與Tokopedia合并。

中國(guó)電商出海后，東南亞電商產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展。以印尼為例，2012年至2022年，印尼電商總銷售額從1.4億美元增加到156億美元，約占零售總額的3.4%。

初來乍到，“人”是問題

在東南亞，文化多元且復(fù)雜。如何在多元文化的環(huán)境中帶好團(tuán)隊(duì)，是中國(guó)出海人要面對(duì)的首要挑戰(zhàn)。劉洋介紹，中國(guó)電商入駐東南亞市場(chǎng)，有三個(gè)典型的人力管理模式。

一是全中國(guó)員工模式。這與華為模式非常類似，即海外團(tuán)隊(duì)核心大部分以外派中國(guó)員工為主，特別是以應(yīng)屆生為主的“忠誠(chéng)”兵。他們?cè)诤Ｍ馍钕硎茌^高的福利待遇——“吃飯有中餐，出行有保鏢”。此模式執(zhí)行力和凝聚力一流，但是很少企業(yè)有能力復(fù)制。

二是本地代理模式。這與OPPO模式非常類似，即海外大部分員工以當(dāng)?shù)厝藶橹鳌Ｖ赜卯?dāng)?shù)厝耍軠p少管理成本，獲取當(dāng)?shù)刂R(shí)。但該模式下，中國(guó)總部有被“集體架空”的風(fēng)險(xiǎn)，也難以治理可能的腐敗。

三是混合模式，即派駐中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)雇傭當(dāng)?shù)鼐⑴c公司運(yùn)營(yíng)。這個(gè)方案看似兩全其美，實(shí)則辦公室內(nèi)耗大。

當(dāng)劉洋空降到東南亞辦公室的時(shí)候，他同時(shí)面對(duì)高管同事和當(dāng)?shù)貑T工的不信任，和對(duì)電商模式理解的不一致。

例如，東南亞消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物券的理解，還停留在直接打折或者手工輸入字母碼的階段，這和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者差好幾個(gè)代際。因此，東南亞高管的營(yíng)銷策略也往往比中國(guó)的管理者設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)生不小的溝通成本。

除了與原本的管理者有理念沖突，中國(guó)老板和當(dāng)?shù)毓蛦T也有齟齬。一些東南亞當(dāng)?shù)厝说拿褡逯髁x意識(shí)很強(qiáng)，而中國(guó)和東南亞幾個(gè)國(guó)家都有邊境摩擦，所以當(dāng)?shù)厝撕椭袊?guó)人相處有時(shí)會(huì)有緊張氣氛。

同時(shí)，當(dāng)?shù)貑T工看重中國(guó)老板是否有西方的教育背景和國(guó)際工作經(jīng)驗(yàn)，能否使用英語辦公，是否對(duì)當(dāng)?shù)赜凶銐虻牧私夂妥鹬兀约澳芊褚宰銐蜃屓私邮艿姆绞竭M(jìn)行溝通。如果中國(guó)老板做不到這幾點(diǎn)，“當(dāng)?shù)貑T工會(huì)不服管，要么逼你走，要么他就辭職”。

為了應(yīng)對(duì)管理上的挑戰(zhàn)，各大中國(guó)電商不斷探索新的管理方式，加大國(guó)際人才輸送。劉洋認(rèn)為，在過去幾年中，中國(guó)團(tuán)隊(duì)最大的成績(jī)就是改善了與本地團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。

“入鄉(xiāng)”做生意，關(guān)鍵是“隨俗”

劉洋指出，在文化多元而復(fù)雜的東南亞市場(chǎng)，如果不學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐摹敖?jīng)商之道”，不充分了解當(dāng)?shù)匚幕嵊蔡字袊?guó)經(jīng)驗(yàn)會(huì)付出慘痛代價(jià)。

首先是要充分了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。劉洋舉了一個(gè)例子：“有個(gè)中國(guó)老板在越南，想推一個(gè)濕廁紙的項(xiàng)目，來趕當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。他從國(guó)內(nèi)購(gòu)買了十幾萬盒濕廁紙，但第一天只賣出去十幾盒，虧損巨大。”虧損源于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的無知——越南主要使用水廁，大部分消費(fèi)者沒有使用紙巾或者濕紙巾的習(xí)慣。

除了文化習(xí)俗，當(dāng)?shù)卣我彩亲隹缇畴娚痰闹匾爸R(shí)點(diǎn)”。2022年，Lazada上有商家發(fā)布了一個(gè)影射泰國(guó)皇室的廣告，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。因?yàn)閺V告上帶有Lazada的水印，泰國(guó)政府約談了相關(guān)方，并下架了相關(guān)視頻。在東南亞，除了政府監(jiān)管，當(dāng)?shù)氐恼吻闆r也要特別注意，尤其不能涉及到王室宗教等敏感信息。

當(dāng)?shù)亟?jīng)商習(xí)慣，亦不可忽視。不按當(dāng)?shù)亟?jīng)商慣習(xí)出牌，“一番好意”可能“弄巧成拙”，如此見聞數(shù)不勝數(shù)。劉洋舉例，某次商務(wù)談判上，中國(guó)企業(yè)代表沒有攜帶伴手禮，并穿著一身“潮服”，導(dǎo)致與當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)溝通并不順利；某“大廠”中國(guó)老板宴請(qǐng)所有當(dāng)?shù)毓?yīng)商，開啟中國(guó)式“灌酒模式”，讓本地品牌方很不適應(yīng)。

還有商業(yè)模式“水土不服”的。某國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和當(dāng)?shù)佚堫^零售商合作，但國(guó)內(nèi)電商大力補(bǔ)貼的“燒錢”商業(yè)模式讓合作方難以適應(yīng)，最終合作叫停。

當(dāng)然，也有正面案例。Shopee的本地化運(yùn)營(yíng)瞄準(zhǔn)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的“地?cái)偂鄙虡I(yè)，“地毯式掃蕩”與小商販達(dá)成合作協(xié)議，產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

不過，劉洋指出，這些當(dāng)?shù)亟?jīng)商的門道都是“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，很多經(jīng)驗(yàn)都是“踩坑踩出來的”。他表示，目前尚沒有成熟的中介咨詢機(jī)構(gòu)，能夠解決他們?nèi)腭v海外時(shí)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

階段性復(fù)盤，缺乏國(guó)際化人才或成瓶頸

近年，隨著以“四小龍”為首的中國(guó)海外電商行業(yè)格局初步形成，許多出海電商企業(yè)開始“復(fù)盤”，“回國(guó)修整”。

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)情況，不少“大廠”進(jìn)行了出海戰(zhàn)略或模式的調(diào)整。2022年，Shopee以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、裁撤不盈利部門為由，宣布了裁員計(jì)劃。2023年，美團(tuán)在香港和東南亞的業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，亟待反思其市場(chǎng)定位和商業(yè)模式。同年，京東相繼關(guān)掉印尼站和中環(huán)泰國(guó)平臺(tái)，撤出東南亞市場(chǎng)。雖然出海的總體戰(zhàn)略沒有大的改變，但或?qū)?a >收縮電商，發(fā)力物流，改變出海策略。

面對(duì)越來越激烈的海外電商競(jìng)爭(zhēng)，要成為真正穩(wěn)固的跨國(guó)企業(yè)，除了上述的當(dāng)?shù)匚幕⒄闻c經(jīng)商習(xí)俗之外，出海的難題還集中在哪些方面？答案還是回到了“人”身上。

在電商的大航海時(shí)代，離不開充足的國(guó)際化管理人才。面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)，需要組建一個(gè)更易理解、學(xué)習(xí)多元社會(huì)文化，善于管理跨國(guó)業(yè)務(wù)的人才團(tuán)隊(duì)。

不過，人才的生活融入、心理慰藉，以及職業(yè)規(guī)劃等問題，亦不可忽略。外派他國(guó)與個(gè)人生活計(jì)劃協(xié)調(diào)的矛盾常左右著出海人才的職業(yè)抉擇。當(dāng)一些出海高管長(zhǎng)期外派，心生漂泊之感，想要回國(guó)安居時(shí)，企業(yè)卻往往不能及時(shí)找到替代的人才。

缺乏“輪番上陣”的國(guó)際化管理層，或成為想要繼續(xù)開拓市場(chǎng)的出海企業(yè)亟待解決的難題。

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