從第一代“重新定義了手機(jī)”的iPhone殺出重圍至今，它已經(jīng)一路凱歌了十一年。2018年第二季度三星保持全球智能手機(jī)供應(yīng)商名第一的位置。而華為首次超過(guò)蘋(píng)果，成為全球第二大智能手機(jī)供應(yīng)商。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起、創(chuàng)新層出不窮的背景下，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)里是否還能夠保持霸主地位？進(jìn)華8年，iPhone是否還能依舊引領(lǐng)潮流？

每年的3月和9月是蘋(píng)果春秋季發(fā)布會(huì)，都是果粉“過(guò)年”的日子：早早地搬好小板凳扛時(shí)差等著看發(fā)布會(huì)的直播。普通用戶或許不會(huì)熬夜看直播，但是會(huì)第一時(shí)間搜索蘋(píng)果新品的性能、價(jià)格，感受一下新品的創(chuàng)新點(diǎn)。正因如此關(guān)于iPhone的討論量都會(huì)在當(dāng)年秋季發(fā)布會(huì)期間達(dá)到一年的峰值。

蘋(píng)果的品牌效應(yīng)在漸漸衰退，iPhone被唱衰已不是近一兩年的事了。很多人詬病iPhone 6之后，蘋(píng)果手機(jī)無(wú)論是在工業(yè)設(shè)計(jì)，還是功能創(chuàng)新方面都慢于喬布斯時(shí)代。且近幾年推出6、7、8三代的產(chǎn)品創(chuàng)新性并不突出，在外觀的設(shè)計(jì)上也相當(dāng)保守。過(guò)于“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的產(chǎn)品推進(jìn)策略，失去了久違的屬于蘋(píng)果的“驚艷感”。

蘋(píng)果手機(jī)對(duì)產(chǎn)品的定位也開(kāi)始有了變化，開(kāi)始從“0到1”的概念創(chuàng)新變成了“1到N”的錦上添花。

2013年，蘋(píng)果首次在財(cái)務(wù)報(bào)表中單獨(dú)列出了包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。此前，蘋(píng)果財(cái)報(bào)并未單獨(dú)出現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，只計(jì)入了亞太地區(qū)。大中華區(qū)顯著的業(yè)績(jī)使其躍升為蘋(píng)果最大的市場(chǎng)之一，規(guī)模僅次于美洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)。

尤其是在2014年iPhone 6 和 6 plus發(fā)售后，大中華區(qū)成為驅(qū)動(dòng)蘋(píng)果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。2015財(cái)年第三季度大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)111%，遠(yuǎn)超其余地區(qū)。

2018年，蘋(píng)果在全球共設(shè)立了504家Apple Store零售店。蘋(píng)果在華設(shè)立的零售店數(shù)量?jī)H次美洲部門(mén)與歐洲部門(mén)，多于亞太其他地區(qū)的零售店總和，可見(jiàn)蘋(píng)果對(duì)大中華市場(chǎng)的關(guān)注。

蘋(píng)果用心經(jīng)營(yíng)大中華市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。2013年至2015年蘋(píng)果在大中華地區(qū)的營(yíng)收高歌猛進(jìn)，于2015年創(chuàng)造了588億美元的營(yíng)收峰值。然而，此后大中華地區(qū)的營(yíng)收逐年下降。除了每年第一季度的營(yíng)收能夠明顯被上一年的新品拉動(dòng)，其他季度的營(yíng)收均表現(xiàn)出后勁不足的態(tài)勢(shì)。

在購(gòu)買(mǎi)意向方面，iPhone X雖然在熱度方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是遠(yuǎn)貴于安卓手機(jī)的高價(jià)并不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)的起，所以購(gòu)買(mǎi)意向并不突出。在iPhone X上線一周后，活躍設(shè)備量?jī)H有134萬(wàn)，不及iPhone 8、iPhone 8 Plus。

從2010年開(kāi)始，在蘋(píng)果的總營(yíng)收中，iPhone的占比一直高于40%。作為蘋(píng)果核心產(chǎn)品，iPhone是蘋(píng)果打響品牌、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。iPhone的全球銷量下降、在大中華地區(qū)營(yíng)收難回巔峰，這些仿佛都在說(shuō)著蘋(píng)果在華的黃金時(shí)代不再。

三、蘋(píng)果的光環(huán)日漸式微

在蘋(píng)果走進(jìn)中國(guó)的十余年里，用戶從不能接受了蘋(píng)果 “不能換電池”、“不能擴(kuò)充內(nèi)存”的設(shè)定到熬夜排隊(duì)、瘋狂搶購(gòu)蘋(píng)果。初代蘋(píng)果發(fā)布時(shí)，高價(jià)的iPhone成了不少人眼中的“奢侈品”，社交平臺(tái)上帶有“iPhone在線”的小后綴都成了一種身份的象征。

隨著蘋(píng)果市場(chǎng)在中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)民消費(fèi)層次的提高，蘋(píng)果的身份由“土豪機(jī)”變成了“街機(jī)”，用戶逐漸從一二線城市逐漸向下滲透。而如今，早已沒(méi)有人會(huì)對(duì)拿著iPhone的人叫“土豪”了。

從單一機(jī)型統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，iPhone X依然是最保值的二手手機(jī)，自從發(fā)布以來(lái)，iPhone X的二手價(jià)值損失率僅有32%。排名第二第三的位置也均被iPhone占據(jù)，分別為iPhone 8 Plus的43%和iPhone 8的43%。

雙攝、快充等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先發(fā)展的國(guó)產(chǎn)手機(jī)乘勢(shì)而上，以華為、OPPO、vivo為首的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始沖擊中高端手機(jī)市場(chǎng)，與蘋(píng)果爭(zhēng)搶這塊蛋糕。

國(guó)產(chǎn)品牌紛紛打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，iPhone用戶的忠誠(chéng)度開(kāi)始下降，由iOS陣營(yíng)轉(zhuǎn)向安卓陣營(yíng)。45.80%的換機(jī)用戶認(rèn)為iPhone性價(jià)比不高。在iPhone缺乏足夠具有賣(mài)點(diǎn)的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)傾向于選擇功能齊全且價(jià)格適中的安卓手機(jī)取而代之。

根據(jù)《今日美國(guó)》報(bào)紙對(duì)美國(guó)年輕人的問(wèn)卷調(diào)查顯示，他們最希望的iphone特色功能是更長(zhǎng)的續(xù)航，其次為屏幕的結(jié)實(shí)程度和可擴(kuò)充的存儲(chǔ)空間。這些都是用戶對(duì)于現(xiàn)有功能的補(bǔ)充，也是他們對(duì)于更完美的iPhone的訴求。而在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)方面，蘋(píng)果的確在性能方面一騎絕塵，但是也逐漸失去了快充、拍照、通信等方面的先機(jī)，產(chǎn)品特色不再突出。蘋(píng)果更需要有更敏銳的嗅覺(jué)，領(lǐng)先于同行競(jìng)爭(zhēng)者，探索出消費(fèi)者潛在需求。

欲戴皇冠，必承其重。承載著用戶如此高的期望，蘋(píng)果想要繼續(xù)引領(lǐng)潮流不可只依賴于慣性，依舊任重道遠(yuǎn)。

制圖丨鏑數(shù) 許多

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