前面說到社區(qū)信息平臺。以下是筆者在以往實踐中梳理出來的具體原則方法。當(dāng)然，隨著時代進(jìn)步，新的傳播工具也會出現(xiàn)。這套原則也可應(yīng)用于未來的媒介工具中。

線下解決方案

線下的傳播方式、渠道等，效率低于線上。在初次介入社區(qū)，或社區(qū)本身沒有特別暢通的渠道時，我們可使用線下的方式。

而在線下空間，居住者逗留獲取信息時間較短，因此，要在居住者短暫停留時，明確呈現(xiàn)最為重點的信息。一方面是呈現(xiàn)位置，要把內(nèi)容張貼在必經(jīng)之地，如電梯、宣傳欄、防盜門等。另一方面是視覺效果，需明確傳達(dá)最重點的信息。內(nèi)容要簡潔明了、吸引眼球，需張貼在顯眼處，讓居住者迅速獲取信息。

上海，一處小區(qū)公告欄。這類信息欄在各種小區(qū)普遍存在。澎湃新聞記者 周平浪 圖

可以把要呈現(xiàn)的內(nèi)容張貼在社區(qū)樞紐位置，嘗試找到對其中隱含的價值觀認(rèn)同的居住者群體。在此，以北京D社區(qū)為例。

初期，我們通過社區(qū)調(diào)研，訪談不同年齡的居住者，了解到比較全面的概況，但要直接觸達(dá)居住者，尚缺少暢通的信息渠道。雖然物業(yè)在線上建了各個樓棟群，但我們要做的這件事——引導(dǎo)居住者主動行動，建立社區(qū)新鄰里關(guān)系，算是新事物，比較看不見摸不著說不清，不易在群內(nèi)簡單表述。另一方面，樓棟群內(nèi)發(fā)信息也需謹(jǐn)慎，這一渠道不可擅用。

因此，我們設(shè)計了線下張貼的海報，找到主動愿意來的居住者。

首次張貼的海報，我們稱之為“尋人海報”，目的是找到愿意共建美好社區(qū)的居住者。海報描述共建社區(qū)的美好藍(lán)圖，吸引居住者加入；寫明誰能參與、能做什么、加入方式；落款標(biāo)明組織者身份。

在居住者穩(wěn)定的社區(qū)中，尋人海報張貼1-2次即可。有的社區(qū)流動性較大，就要參考社區(qū)的流動率，設(shè)定尋人海報的張貼頻次。每次張貼的海報要不盡相同，保有視覺新鮮感。

D社區(qū)位于北京回龍觀，商住兩用，約4000戶左右。這個社區(qū)的居住群體多元，既有業(yè)主，又有租戶，還有商戶。群體流動性較大，半年大流動一次。居住者可支配時間較少，僅上班通勤就超兩小時。

進(jìn)入大城市打拼，剛準(zhǔn)備落腳的人。 澎湃新聞記者 周平浪 圖

表面上，大家對社區(qū)沒有歸屬感，也不感興趣。但實際上，首先，只要是人，就有無數(shù)需求，只是存在隱性和顯性的區(qū)別。其次，這個社區(qū)80%是租戶，居住者在這個城市流動，更需要歸屬感和認(rèn)同感。

我們通過物業(yè)，邀請到不同年齡的十位居住者，初步進(jìn)行了一對一訪談，其中包括業(yè)主、租戶、長期居住的、剛搬來的、做商業(yè)運營的、養(yǎng)育孩子的家庭、單身女性，等等。訪談對象盡可能多元，有助于快速了解居住者群體。每個對象訪談約一小時，基本圍繞居住者詞典進(jìn)行。通過訪談，就可形成居住者畫像。

居住者詞典示例

通過對社區(qū)的溯源、硬件的調(diào)研、居住者樣本的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，居住者對社區(qū)參與基本持否定態(tài)度，90%的參訪者表示沒時間，不會參與社區(qū)活動，也沒精力關(guān)注社區(qū)發(fā)生了什么事。

這樣一來，項目難度就提升了。如果居住者表示沒有意愿，就很難開展社區(qū)工作。于是，我們要激發(fā)居住者的內(nèi)生動力，引導(dǎo)居住者行動起來。

在我們以往的經(jīng)驗中，在社區(qū)中激活的對象，以中青年群體為主；居住者享受到良好的社區(qū)氛圍，就沒有不參與的。由此，我們決定大海撈針，找到有需求、有意愿行動的居住者。于是，我們以一個外來的、住在這個社區(qū)的租戶的口吻，設(shè)計了一段“詩情畫意”的話：

我們把這段話放在海報上，看起來沒有明確的目的性和指向性。但實際上，我們的指向性是很強的，而且用很柔軟的方式呈現(xiàn)。有意愿改變社區(qū)的居住者，如果看到了，就會被打動。確實，因為這一段話，我們吸引到不少社區(qū)種子。

線下傳播的內(nèi)容，需因地制宜。目的要明確，直接觸達(dá)有意愿的居住者。關(guān)于采用什么方式、如何呈現(xiàn)，作為從業(yè)者，需要盡可能向社區(qū)相關(guān)人員闡述清楚。實際上，嘗試教社區(qū)從業(yè)者應(yīng)用這種辦法時，我們也體會到其中存在卡點。即，社區(qū)相關(guān)方認(rèn)為，這是一段不知所謂、不會產(chǎn)生作用的廢話。

理解工具或方法背后的邏輯，這是心法；用哪種形式去做，是“技術(shù)”。社區(qū)從業(yè)者只練心法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體而言，實際運作中，需要針對每個社區(qū)的不同情況，從業(yè)者和相關(guān)人員發(fā)揮創(chuàng)造性的工作，創(chuàng)造出適合本社區(qū)的內(nèi)容，打造出適合本社區(qū)的傳播手段和話語。

在這之前，我們嘗試過舉辦社區(qū)市集、一對一線下公共空間“地推式”直接接觸居住者等。這些方式有一定隨機性，對居住者形成點狀觸達(dá)。而這樣張貼海報，讓信息在社區(qū)樞紐位置呈現(xiàn)，既公開公平，每位感興趣的居住者或相關(guān)方都有參與機會；又可篩選出更積極的居住者——因為，會主動關(guān)注的居住者，大概率是有需求要表達(dá)。

線下公告欄管理

線下公告欄可起到公告作用，但實現(xiàn)交互略難，管理成本也較高。在各個城市不同社區(qū)執(zhí)行的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播方面，居住者或商業(yè)力量會很快習(xí)得方法，如法炮制。當(dāng)然，有更多方面關(guān)注社區(qū)是好事。但需建立秩序，確保信息可溯源。在此，對社區(qū)線下公告欄的管理進(jìn)行梳理。

社區(qū)線下公告欄是社區(qū)傳播系統(tǒng)中最開放、最顯眼的傳播方式，也是各方（含居住者和社區(qū)利益相關(guān)方以及商業(yè)力量）最喜歡搶占的資源。要根據(jù)產(chǎn)權(quán)，首先確定公告欄的管理權(quán)。一般情況下，社區(qū)線下公告欄的產(chǎn)權(quán)屬于業(yè)主，由業(yè)委會委托物業(yè)進(jìn)行公告欄管理。因此，物業(yè)具有公告欄的管理權(quán)。

我們建議，公告欄管理者要建立使用規(guī)則，規(guī)定好誰有權(quán)利進(jìn)行公告欄張貼、向誰申請、申請流程、更新頻率等。

1.社區(qū)線下公告欄申請流程：

要明確申請人是誰。首先，支持群體行動，故社團可使用公告欄，并可為正面積極、對社區(qū)貢獻(xiàn)多的社團提供更多便利。其次，支持居住者成立社團，居住者可發(fā)布社團招募、聯(lián)合創(chuàng)始人招募的公告信息，其他信息禁止居住者以個人身份發(fā)布。

需確認(rèn)公告欄的權(quán)屬劃分。一般情況下，社區(qū)公告欄是業(yè)主委托物業(yè)管理。使用公告欄時，要向物業(yè)申請。不同社區(qū)根據(jù)實際情況調(diào)整。

確定了申請人和管理者，接下來要確定發(fā)布規(guī)則。包括：內(nèi)容需要審核通過，發(fā)布過程需要明確紙張大小、張貼周期、由誰執(zhí)行張貼和摘除。如果有條件，公告欄中可發(fā)布視頻信息，同樣要明確執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)，確保準(zhǔn)確及時，有公信力。

2.XX社區(qū)公告欄使用規(guī)則參考

線上解決方案

線上傳播的效率高于線下。如有條件，可以多使用線上傳播渠道。

社區(qū)內(nèi)的信息，其實是權(quán)力和資源。暢通的信息渠道，是社區(qū)項目執(zhí)行的起點。需要讓信息可以直接到達(dá)居住者。而信息不對等，正是中國社區(qū)的常態(tài)。因此，從業(yè)者任務(wù)艱巨。

打造暢通的信息渠道，具體的做法是，創(chuàng)造出“公告欄”的線上、線下形式。每個社區(qū)都要有起公共告知作用、具備公信力的公告欄。相比線下公告欄需要人手張貼且公告易被撕毀，線上公告欄效率較高。可選擇社區(qū)已有線上信息平臺，作為“線上公告欄”。

實際上，建立社區(qū)新鄰里關(guān)系，往往不在大家既有的生活經(jīng)驗中。大家常常想不到、不相信社區(qū)可以由居住者自發(fā)行動改良。另外，社區(qū)利益相關(guān)方出于謹(jǐn)慎考慮，即便有現(xiàn)成的暢通信息渠道，也未必能夠開放給我們使用。

因此，一般而言，需要協(xié)同社區(qū)利益相關(guān)方，基于社區(qū)信息平臺現(xiàn)狀，共同整合或新建一個能沉淀信息的平臺。如前所述，信息平臺的形式不重要，因為會隨著具體工具迭代更新，但基本邏輯和做法是一樣的。

線上線下需要交替推進(jìn)。這里以北京D社區(qū)的實踐為例。如前所述，我們把海報張貼在社區(qū)線下的樞紐位置，認(rèn)同海報傳遞的價值觀的居住者就會主動掃碼添加。繼而，這些居住者被引導(dǎo)到線上社區(qū)小助手的朋友圈，為往后社區(qū)小助手在線與居住者進(jìn)行大量交互奠定了可能。否則，從覆蓋面、執(zhí)行效率上，團隊的有限人手，無法實現(xiàn)覆蓋全社區(qū)的居住者。

如果運用利益相關(guān)方的已有線上信息平臺，通常需要從業(yè)者先做出一些示范，也需要配合線下互動。以無錫T社區(qū)的案例為例。

T社區(qū)先確定了線上信息沉淀平臺，即居委會的微信公眾號。關(guān)注這個公眾號的居住者不多。所以公眾號風(fēng)格要轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成居住者會感興趣、會關(guān)注的社區(qū)信息平臺。，

我們建議，公眾號要定位為社區(qū)發(fā)布信息的公告欄，而不是僅發(fā)布政務(wù)信息的工具。要把政務(wù)信息轉(zhuǎn)換成居住者接受并能理解的語言，才會令居住者感興趣。公眾號的語言風(fēng)格、敘事方式都要轉(zhuǎn)成“說人話”，即居住者聽得懂、聽得進(jìn)去的話。一來，這些信息是居住者需要的，很多信息和居住者沒有太大關(guān)系，不必呈現(xiàn)給居住者，否則居住者會反感——官僚作風(fēng)！二來，信息需要簡明，一看就明白，是什么事兒、要做什么、怎么做即可。

公眾號定位明確后，我們和居委會協(xié)商后，決定用一些辦法，接觸到居住者。最后想到，舉辦一場社區(qū)市集。居委會認(rèn)為，此行動未必有效。因為，以過往物業(yè)與居委會辦活動的經(jīng)驗看，來的基本是老年人群體，中青年群體并不參與。這意味著，大家來拿點禮品就走。秩序也較難維持。

當(dāng)時，雖然是首次做社區(qū)項目，但憑借過往六年的社會工作經(jīng)驗，我們認(rèn)為，不會出現(xiàn)居委會所擔(dān)憂的狀況。我們機構(gòu)決定，做一遍給居委會看看，過程中居委會全力配合即可。

由此，我們策劃了一場社區(qū)市集（社區(qū)市集將在本系列后文詳述）。原則是，策劃一個活動，讓居住者走出家門主動參與。要以不忽悠的方式，充分打動居住者——況且，在社區(qū)沒法忽悠，真的還是假的，一做全社區(qū)都知道。

走出家門，一起活動的鄰里。澎湃新聞記者 周平浪 圖

要打動居住者，先要打動自己。我們策劃了一場包含但不限于創(chuàng)意市集區(qū)、扎染體驗區(qū)、趣味拍賣區(qū)、母親節(jié)簽字區(qū)、泡泡秀游樂區(qū)、打開后備箱（二手舊物區(qū)）等互動性強的方案。方案完成后，團隊自己都躍躍欲試，很想?yún)⒓印馨炎约捍騽樱欠桨缸銐蚝谩⒆銐蛴眯牡囊粋€標(biāo)志。

另外，支出成本不高。物料預(yù)算約一千塊就可搞定。社區(qū)活動的成本，取決于居住者是否積極主動參與。居住者主動積極參與，就會帶來資源，進(jìn)而形成滾雪球，積累大量社區(qū)資本。這些是遵循內(nèi)生邏輯的結(jié)果，不由外部強壓進(jìn)社區(qū)的任務(wù)而來。

基于市集的策劃和推進(jìn)，我們機構(gòu)撰寫了第一篇文章，發(fā)布在居委會公眾號。因為，在這一階段，居委會對這具體是什么事、如何落地，概念都還比較模糊。遑論做內(nèi)容輸出。先由我們機構(gòu)做一遍、寫一遍，后面，利益相關(guān)方就會清楚如何籌劃內(nèi)容、如何打理信息平臺。

當(dāng)時，這類社區(qū)活動的策劃方式，對居住者來講，是聞所未聞的。所以，我們在做法上充分考慮諸多細(xì)節(jié)，試圖激發(fā)居住者主動參與。對居委會、街道、民政系統(tǒng)、物業(yè)、開發(fā)商、周邊商業(yè)等方面來講，活動效果也是見所未見的，引起了不小的轟動。

結(jié)果，居住者不僅主動參與了社區(qū)市集，還非常需要這種活動。通過這次社區(qū)市集，流量匯總到微信公眾號平臺，關(guān)注量呈10倍增長。具體信息平臺的運營上，后期自然做到賦權(quán)于民。即，內(nèi)容是由居住者撰寫的社團招新、活動招募、社團動態(tài)、社區(qū)感悟等。所呈現(xiàn)的內(nèi)容都是居住者自己創(chuàng)作的，居住者對此信息平臺高度認(rèn)同。實際上，呈現(xiàn)的內(nèi)容真實，就會有實效產(chǎn)生，吸引大量居住者以及對這類社區(qū)生活向往的人群關(guān)注。

在深圳城中村Y社區(qū)的項目中，為初步探索線上工具實現(xiàn)的可能性，我們設(shè)計了一款小程序。這款小程序中設(shè)定了社團建立規(guī)則，三個社區(qū)居住者可發(fā)起社團。經(jīng)過前期引導(dǎo)，激發(fā)居住者自主性后，居住者能在小程序上自發(fā)成立社團。也就是說，這一工具是可以輔助社區(qū)工作，并激發(fā)居住者表達(dá)真實需求繼而自組織行動起來的。社區(qū)內(nèi)的居住者會在小程序上自發(fā)發(fā)起活動、發(fā)布社團動態(tài)、活動招募報名、回顧等。

到了北京D社區(qū)項目中，我們同樣借助這個小程序，嘗試開拓新板塊，讓居住者在市集平臺上可建立自己的店鋪，自行進(jìn)行二手物品、技能的交換或商品交易等。后面，其持續(xù)運行以及后續(xù)運營模式，還需更多實踐去進(jìn)一步論證。

社區(qū)信息平臺的建立，本質(zhì)是確保信息公平公正到達(dá)每位居住者，確保居住者及時準(zhǔn)確接收到信息后，可選擇地關(guān)注、組織、參與到社區(qū)公共行動中。這是它最為明確的價值。

上海，城市軌道交通經(jīng)過居民住區(qū)。 澎湃新聞記者 周平浪 圖

社區(qū)傳播方案參考

不論線上線下，信息平臺的搭建，是為傳播社區(qū)信息。線上或線下的傳播渠道，是“術(shù)”的層面；傳播什么信息，是“心法”層面。信息基于事實，實事求是即可，而通過事實傳播的社區(qū)認(rèn)知、社區(qū)愿景、社區(qū)價值觀，才是從業(yè)者的專業(yè)所在。

（一）社區(qū)傳播的基本說明

1.明確社區(qū)傳播內(nèi)容

社區(qū)需要一個信息沉淀的平臺。能讓初次接觸、剛?cè)胱』驔]參與過社區(qū)生活的居住者，迅速了解社區(qū)情況，解鎖參與社區(qū)方式。

（1）社區(qū)各類信息的展示平臺和宣傳窗口。

（2）社區(qū)各類組織（社團）的宣傳窗口和社團入口。

（3）呈現(xiàn)社區(qū)美好生活，引導(dǎo)社區(qū)良性氛圍。

2.以微信公眾平臺為例，進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置

（1）針對關(guān)注的居住者，設(shè)置好歡迎語。

（2）菜單欄按鈕要圍繞“加入社團”“創(chuàng)建社團“挖掘社區(qū)種子”等目標(biāo)設(shè)置，名稱簡單直接。

（3）內(nèi)容需輕快有趣，讓人產(chǎn)生“我很想?yún)⒓印薄昂蠡跊]參加”的感覺。

3.社區(qū)傳播文案要明確五個內(nèi)容：

（1）我是誰；

（2）我能為大家做什么；

（3）大家在社區(qū)能做什么；

（4）社區(qū)未來會變成什么樣；

（5）如何加入我們。

4.圖文（配合文字進(jìn)行說明的視頻或圖片）要求：

（1）圖片清晰，視頻要傳達(dá)什么，需簡明；

（2）視覺元素與文字對應(yīng)，做到圖文并茂；

（3）能傳遞活動現(xiàn)場的熱鬧氛圍；

（4）能傳遞居住者友好互助的志愿者精神；

（5）能表現(xiàn)活動內(nèi)容豐富有趣；

（6）選用現(xiàn)場真實圖片/視頻。

（二）案例

因涉及版權(quán)、隱私等，在此均不放置照片視頻等，僅提供文案參考。

1.以物業(yè)身份發(fā)布文案： 

2.以居委會身份發(fā)布文案

此社區(qū)為3個開發(fā)商建造的樓盤，為江蘇某商品房社區(qū)，行政劃分為同一個居委會。以下簡稱L社區(qū)。下文中的“部落格”為社區(qū)社團。 

3.以居住者身份發(fā)布的文案

在此，可以留意到，在具體文案中，面對居住者，我們均以“鄰居”作稱，而不說“居住者”。因為，我們無需和潛在的目標(biāo)群體解釋，什么是居住者，什么是社區(qū)工作，從事社區(qū)工作的是什么樣的人，而是要讓大家在從業(yè)者的支持下結(jié)識鄰居、鄰里，友好互助，無需了解社區(qū)發(fā)展龐大的邏輯和繁重的工作量。

我們說，最高級的技術(shù)是什么？自然，就是最高級的技術(shù)。潤物細(xì)無聲，社區(qū)因此而綿延生機勃勃的美好。