前面說(shuō)到社區(qū)信息平臺(tái)。以下是筆者在以往實(shí)踐中梳理出來(lái)的具體原則方法。當(dāng)然，隨著時(shí)代進(jìn)步，新的傳播工具也會(huì)出現(xiàn)。這套原則也可應(yīng)用于未來(lái)的媒介工具中。

線下解決方案

線下的傳播方式、渠道等，效率低于線上。在初次介入社區(qū)，或社區(qū)本身沒(méi)有特別暢通的渠道時(shí)，我們可使用線下的方式。

而在線下空間，居住者逗留獲取信息時(shí)間較短，因此，要在居住者短暫停留時(shí)，明確呈現(xiàn)最為重點(diǎn)的信息。一方面是呈現(xiàn)位置，要把內(nèi)容張貼在必經(jīng)之地，如電梯、宣傳欄、防盜門(mén)等。另一方面是視覺(jué)效果，需明確傳達(dá)最重點(diǎn)的信息。內(nèi)容要簡(jiǎn)潔明了、吸引眼球，需張貼在顯眼處，讓居住者迅速獲取信息。

上海，一處小區(qū)公告欄。這類(lèi)信息欄在各種小區(qū)普遍存在。澎湃新聞?dòng)浾?周平浪 圖

可以把要呈現(xiàn)的內(nèi)容張貼在社區(qū)樞紐位置，嘗試找到對(duì)其中隱含的價(jià)值觀認(rèn)同的居住者群體。在此，以北京D社區(qū)為例。

初期，我們通過(guò)社區(qū)調(diào)研，訪談不同年齡的居住者，了解到比較全面的概況，但要直接觸達(dá)居住者，尚缺少暢通的信息渠道。雖然物業(yè)在線上建了各個(gè)樓棟群，但我們要做的這件事——引導(dǎo)居住者主動(dòng)行動(dòng)，建立社區(qū)新鄰里關(guān)系，算是新事物，比較看不見(jiàn)摸不著說(shuō)不清，不易在群內(nèi)簡(jiǎn)單表述。另一方面，樓棟群內(nèi)發(fā)信息也需謹(jǐn)慎，這一渠道不可擅用。

因此，我們?cè)O(shè)計(jì)了線下張貼的海報(bào)，找到主動(dòng)愿意來(lái)的居住者。

首次張貼的海報(bào)，我們稱(chēng)之為“尋人海報(bào)”，目的是找到愿意共建美好社區(qū)的居住者。海報(bào)描述共建社區(qū)的美好藍(lán)圖，吸引居住者加入；寫(xiě)明誰(shuí)能參與、能做什么、加入方式；落款標(biāo)明組織者身份。

在居住者穩(wěn)定的社區(qū)中，尋人海報(bào)張貼1-2次即可。有的社區(qū)流動(dòng)性較大，就要參考社區(qū)的流動(dòng)率，設(shè)定尋人海報(bào)的張貼頻次。每次張貼的海報(bào)要不盡相同，保有視覺(jué)新鮮感。

D社區(qū)位于北京回龍觀，商住兩用，約4000戶(hù)左右。這個(gè)社區(qū)的居住群體多元，既有業(yè)主，又有租戶(hù)，還有商戶(hù)。群體流動(dòng)性較大，半年大流動(dòng)一次。居住者可支配時(shí)間較少，僅上班通勤就超兩小時(shí)。

進(jìn)入大城市打拼，剛準(zhǔn)備落腳的人。 澎湃新聞?dòng)浾?周平浪 圖

表面上，大家對(duì)社區(qū)沒(méi)有歸屬感，也不感興趣。但實(shí)際上，首先，只要是人，就有無(wú)數(shù)需求，只是存在隱性和顯性的區(qū)別。其次，這個(gè)社區(qū)80%是租戶(hù)，居住者在這個(gè)城市流動(dòng)，更需要?dú)w屬感和認(rèn)同感。

我們通過(guò)物業(yè)，邀請(qǐng)到不同年齡的十位居住者，初步進(jìn)行了一對(duì)一訪談，其中包括業(yè)主、租戶(hù)、長(zhǎng)期居住的、剛搬來(lái)的、做商業(yè)運(yùn)營(yíng)的、養(yǎng)育孩子的家庭、單身女性，等等。訪談對(duì)象盡可能多元，有助于快速了解居住者群體。每個(gè)對(duì)象訪談約一小時(shí)，基本圍繞居住者詞典進(jìn)行。通過(guò)訪談，就可形成居住者畫(huà)像。

居住者詞典示例

通過(guò)對(duì)社區(qū)的溯源、硬件的調(diào)研、居住者樣本的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，居住者對(duì)社區(qū)參與基本持否定態(tài)度，90%的參訪者表示沒(méi)時(shí)間，不會(huì)參與社區(qū)活動(dòng)，也沒(méi)精力關(guān)注社區(qū)發(fā)生了什么事。

這樣一來(lái)，項(xiàng)目難度就提升了。如果居住者表示沒(méi)有意愿，就很難開(kāi)展社區(qū)工作。于是，我們要激發(fā)居住者的內(nèi)生動(dòng)力，引導(dǎo)居住者行動(dòng)起來(lái)。

在我們以往的經(jīng)驗(yàn)中，在社區(qū)中激活的對(duì)象，以中青年群體為主；居住者享受到良好的社區(qū)氛圍，就沒(méi)有不參與的。由此，我們決定大海撈針，找到有需求、有意愿行動(dòng)的居住者。于是，我們以一個(gè)外來(lái)的、住在這個(gè)社區(qū)的租戶(hù)的口吻，設(shè)計(jì)了一段“詩(shī)情畫(huà)意”的話：

我們把這段話放在海報(bào)上，看起來(lái)沒(méi)有明確的目的性和指向性。但實(shí)際上，我們的指向性是很強(qiáng)的，而且用很柔軟的方式呈現(xiàn)。有意愿改變社區(qū)的居住者，如果看到了，就會(huì)被打動(dòng)。確實(shí)，因?yàn)檫@一段話，我們吸引到不少社區(qū)種子。

線下傳播的內(nèi)容，需因地制宜。目的要明確，直接觸達(dá)有意愿的居住者。關(guān)于采用什么方式、如何呈現(xiàn)，作為從業(yè)者，需要盡可能向社區(qū)相關(guān)人員闡述清楚。實(shí)際上，嘗試教社區(qū)從業(yè)者應(yīng)用這種辦法時(shí)，我們也體會(huì)到其中存在卡點(diǎn)。即，社區(qū)相關(guān)方認(rèn)為，這是一段不知所謂、不會(huì)產(chǎn)生作用的廢話。

理解工具或方法背后的邏輯，這是心法；用哪種形式去做，是“技術(shù)”。社區(qū)從業(yè)者只練心法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體而言，實(shí)際運(yùn)作中，需要針對(duì)每個(gè)社區(qū)的不同情況，從業(yè)者和相關(guān)人員發(fā)揮創(chuàng)造性的工作，創(chuàng)造出適合本社區(qū)的內(nèi)容，打造出適合本社區(qū)的傳播手段和話語(yǔ)。

在這之前，我們嘗試過(guò)舉辦社區(qū)市集、一對(duì)一線下公共空間“地推式”直接接觸居住者等。這些方式有一定隨機(jī)性，對(duì)居住者形成點(diǎn)狀觸達(dá)。而這樣張貼海報(bào)，讓信息在社區(qū)樞紐位置呈現(xiàn)，既公開(kāi)公平，每位感興趣的居住者或相關(guān)方都有參與機(jī)會(huì)；又可篩選出更積極的居住者——因?yàn)椋瑫?huì)主動(dòng)關(guān)注的居住者，大概率是有需求要表達(dá)。

線下公告欄管理

線下公告欄可起到公告作用，但實(shí)現(xiàn)交互略難，管理成本也較高。在各個(gè)城市不同社區(qū)執(zhí)行的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳播方面，居住者或商業(yè)力量會(huì)很快習(xí)得方法，如法炮制。當(dāng)然，有更多方面關(guān)注社區(qū)是好事。但需建立秩序，確保信息可溯源。在此，對(duì)社區(qū)線下公告欄的管理進(jìn)行梳理。

社區(qū)線下公告欄是社區(qū)傳播系統(tǒng)中最開(kāi)放、最顯眼的傳播方式，也是各方（含居住者和社區(qū)利益相關(guān)方以及商業(yè)力量）最喜歡搶占的資源。要根據(jù)產(chǎn)權(quán)，首先確定公告欄的管理權(quán)。一般情況下，社區(qū)線下公告欄的產(chǎn)權(quán)屬于業(yè)主，由業(yè)委會(huì)委托物業(yè)進(jìn)行公告欄管理。因此，物業(yè)具有公告欄的管理權(quán)。

我們建議，公告欄管理者要建立使用規(guī)則，規(guī)定好誰(shuí)有權(quán)利進(jìn)行公告欄張貼、向誰(shuí)申請(qǐng)、申請(qǐng)流程、更新頻率等。

1.社區(qū)線下公告欄申請(qǐng)流程：

要明確申請(qǐng)人是誰(shuí)。首先，支持群體行動(dòng)，故社團(tuán)可使用公告欄，并可為正面積極、對(duì)社區(qū)貢獻(xiàn)多的社團(tuán)提供更多便利。其次，支持居住者成立社團(tuán)，居住者可發(fā)布社團(tuán)招募、聯(lián)合創(chuàng)始人招募的公告信息，其他信息禁止居住者以個(gè)人身份發(fā)布。

需確認(rèn)公告欄的權(quán)屬劃分。一般情況下，社區(qū)公告欄是業(yè)主委托物業(yè)管理。使用公告欄時(shí)，要向物業(yè)申請(qǐng)。不同社區(qū)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。

確定了申請(qǐng)人和管理者，接下來(lái)要確定發(fā)布規(guī)則。包括：內(nèi)容需要審核通過(guò)，發(fā)布過(guò)程需要明確紙張大小、張貼周期、由誰(shuí)執(zhí)行張貼和摘除。如果有條件，公告欄中可發(fā)布視頻信息，同樣要明確執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保準(zhǔn)確及時(shí)，有公信力。

2.XX社區(qū)公告欄使用規(guī)則參考

線上解決方案

線上傳播的效率高于線下。如有條件，可以多使用線上傳播渠道。

社區(qū)內(nèi)的信息，其實(shí)是權(quán)力和資源。暢通的信息渠道，是社區(qū)項(xiàng)目執(zhí)行的起點(diǎn)。需要讓信息可以直接到達(dá)居住者。而信息不對(duì)等，正是中國(guó)社區(qū)的常態(tài)。因此，從業(yè)者任務(wù)艱巨。

打造暢通的信息渠道，具體的做法是，創(chuàng)造出“公告欄”的線上、線下形式。每個(gè)社區(qū)都要有起公共告知作用、具備公信力的公告欄。相比線下公告欄需要人手張貼且公告易被撕毀，線上公告欄效率較高。可選擇社區(qū)已有線上信息平臺(tái)，作為“線上公告欄”。

實(shí)際上，建立社區(qū)新鄰里關(guān)系，往往不在大家既有的生活經(jīng)驗(yàn)中。大家常常想不到、不相信社區(qū)可以由居住者自發(fā)行動(dòng)改良。另外，社區(qū)利益相關(guān)方出于謹(jǐn)慎考慮，即便有現(xiàn)成的暢通信息渠道，也未必能夠開(kāi)放給我們使用。

因此，一般而言，需要協(xié)同社區(qū)利益相關(guān)方，基于社區(qū)信息平臺(tái)現(xiàn)狀，共同整合或新建一個(gè)能沉淀信息的平臺(tái)。如前所述，信息平臺(tái)的形式不重要，因?yàn)闀?huì)隨著具體工具迭代更新，但基本邏輯和做法是一樣的。

線上線下需要交替推進(jìn)。這里以北京D社區(qū)的實(shí)踐為例。如前所述，我們把海報(bào)張貼在社區(qū)線下的樞紐位置，認(rèn)同海報(bào)傳遞的價(jià)值觀的居住者就會(huì)主動(dòng)掃碼添加。繼而，這些居住者被引導(dǎo)到線上社區(qū)小助手的朋友圈，為往后社區(qū)小助手在線與居住者進(jìn)行大量交互奠定了可能。否則，從覆蓋面、執(zhí)行效率上，團(tuán)隊(duì)的有限人手，無(wú)法實(shí)現(xiàn)覆蓋全社區(qū)的居住者。

如果運(yùn)用利益相關(guān)方的已有線上信息平臺(tái)，通常需要從業(yè)者先做出一些示范，也需要配合線下互動(dòng)。以無(wú)錫T社區(qū)的案例為例。

T社區(qū)先確定了線上信息沉淀平臺(tái)，即居委會(huì)的微信公眾號(hào)。關(guān)注這個(gè)公眾號(hào)的居住者不多。所以公眾號(hào)風(fēng)格要轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成居住者會(huì)感興趣、會(huì)關(guān)注的社區(qū)信息平臺(tái)。，

我們建議，公眾號(hào)要定位為社區(qū)發(fā)布信息的公告欄，而不是僅發(fā)布政務(wù)信息的工具。要把政務(wù)信息轉(zhuǎn)換成居住者接受并能理解的語(yǔ)言，才會(huì)令居住者感興趣。公眾號(hào)的語(yǔ)言風(fēng)格、敘事方式都要轉(zhuǎn)成“說(shuō)人話”，即居住者聽(tīng)得懂、聽(tīng)得進(jìn)去的話。一來(lái)，這些信息是居住者需要的，很多信息和居住者沒(méi)有太大關(guān)系，不必呈現(xiàn)給居住者，否則居住者會(huì)反感——官僚作風(fēng)！二來(lái)，信息需要簡(jiǎn)明，一看就明白，是什么事兒、要做什么、怎么做即可。

公眾號(hào)定位明確后，我們和居委會(huì)協(xié)商后，決定用一些辦法，接觸到居住者。最后想到，舉辦一場(chǎng)社區(qū)市集。居委會(huì)認(rèn)為，此行動(dòng)未必有效。因?yàn)椋?span style="color:#2980b9;">以過(guò)往物業(yè)與居委會(huì)辦活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)看，來(lái)的基本是老年人群體，中青年群體并不參與。這意味著，大家來(lái)拿點(diǎn)禮品就走。秩序也較難維持。

當(dāng)時(shí)，雖然是首次做社區(qū)項(xiàng)目，但憑借過(guò)往六年的社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，不會(huì)出現(xiàn)居委會(huì)所擔(dān)憂的狀況。我們機(jī)構(gòu)決定，做一遍給居委會(huì)看看，過(guò)程中居委會(huì)全力配合即可。

由此，我們策劃了一場(chǎng)社區(qū)市集（社區(qū)市集將在本系列后文詳述）。原則是，策劃一個(gè)活動(dòng)，讓居住者走出家門(mén)主動(dòng)參與。要以不忽悠的方式，充分打動(dòng)居住者——況且，在社區(qū)沒(méi)法忽悠，真的還是假的，一做全社區(qū)都知道。

走出家門(mén)，一起活動(dòng)的鄰里。澎湃新聞?dòng)浾?周平浪 圖

要打動(dòng)居住者，先要打動(dòng)自己。我們策劃了一場(chǎng)包含但不限于創(chuàng)意市集區(qū)、扎染體驗(yàn)區(qū)、趣味拍賣(mài)區(qū)、母親節(jié)簽字區(qū)、泡泡秀游樂(lè)區(qū)、打開(kāi)后備箱（二手舊物區(qū)）等互動(dòng)性強(qiáng)的方案。方案完成后，團(tuán)隊(duì)自己都躍躍欲試，很想?yún)⒓印馨炎约捍騽?dòng)，是方案足夠好、足夠用心的一個(gè)標(biāo)志。

另外，支出成本不高。物料預(yù)算約一千塊就可搞定。社區(qū)活動(dòng)的成本，取決于居住者是否積極主動(dòng)參與。居住者主動(dòng)積極參與，就會(huì)帶來(lái)資源，進(jìn)而形成滾雪球，積累大量社區(qū)資本。這些是遵循內(nèi)生邏輯的結(jié)果，不由外部強(qiáng)壓進(jìn)社區(qū)的任務(wù)而來(lái)。

基于市集的策劃和推進(jìn)，我們機(jī)構(gòu)撰寫(xiě)了第一篇文章，發(fā)布在居委會(huì)公眾號(hào)。因?yàn)椋谶@一階段，居委會(huì)對(duì)這具體是什么事、如何落地，概念都還比較模糊。遑論做內(nèi)容輸出。先由我們機(jī)構(gòu)做一遍、寫(xiě)一遍，后面，利益相關(guān)方就會(huì)清楚如何籌劃內(nèi)容、如何打理信息平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，這類(lèi)社區(qū)活動(dòng)的策劃方式，對(duì)居住者來(lái)講，是聞所未聞的。所以，我們?cè)谧龇ㄉ铣浞挚紤]諸多細(xì)節(jié)，試圖激發(fā)居住者主動(dòng)參與。對(duì)居委會(huì)、街道、民政系統(tǒng)、物業(yè)、開(kāi)發(fā)商、周邊商業(yè)等方面來(lái)講，活動(dòng)效果也是見(jiàn)所未見(jiàn)的，引起了不小的轟動(dòng)。

結(jié)果，居住者不僅主動(dòng)參與了社區(qū)市集，還非常需要這種活動(dòng)。通過(guò)這次社區(qū)市集，流量匯總到微信公眾號(hào)平臺(tái)，關(guān)注量呈10倍增長(zhǎng)。具體信息平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，后期自然做到賦權(quán)于民。即，內(nèi)容是由居住者撰寫(xiě)的社團(tuán)招新、活動(dòng)招募、社團(tuán)動(dòng)態(tài)、社區(qū)感悟等。所呈現(xiàn)的內(nèi)容都是居住者自己創(chuàng)作的，居住者對(duì)此信息平臺(tái)高度認(rèn)同。實(shí)際上，呈現(xiàn)的內(nèi)容真實(shí)，就會(huì)有實(shí)效產(chǎn)生，吸引大量居住者以及對(duì)這類(lèi)社區(qū)生活向往的人群關(guān)注。

在深圳城中村Y社區(qū)的項(xiàng)目中，為初步探索線上工具實(shí)現(xiàn)的可能性，我們?cè)O(shè)計(jì)了一款小程序。這款小程序中設(shè)定了社團(tuán)建立規(guī)則，三個(gè)社區(qū)居住者可發(fā)起社團(tuán)。經(jīng)過(guò)前期引導(dǎo)，激發(fā)居住者自主性后，居住者能在小程序上自發(fā)成立社團(tuán)。也就是說(shuō)，這一工具是可以輔助社區(qū)工作，并激發(fā)居住者表達(dá)真實(shí)需求繼而自組織行動(dòng)起來(lái)的。社區(qū)內(nèi)的居住者會(huì)在小程序上自發(fā)發(fā)起活動(dòng)、發(fā)布社團(tuán)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)招募報(bào)名、回顧等。

到了北京D社區(qū)項(xiàng)目中，我們同樣借助這個(gè)小程序，嘗試開(kāi)拓新板塊，讓居住者在市集平臺(tái)上可建立自己的店鋪，自行進(jìn)行二手物品、技能的交換或商品交易等。后面，其持續(xù)運(yùn)行以及后續(xù)運(yùn)營(yíng)模式，還需更多實(shí)踐去進(jìn)一步論證。

社區(qū)信息平臺(tái)的建立，本質(zhì)是確保信息公平公正到達(dá)每位居住者，確保居住者及時(shí)準(zhǔn)確接收到信息后，可選擇地關(guān)注、組織、參與到社區(qū)公共行動(dòng)中。這是它最為明確的價(jià)值。

上海，城市軌道交通經(jīng)過(guò)居民住區(qū)。 澎湃新聞?dòng)浾?周平浪 圖

社區(qū)傳播方案參考

不論線上線下，信息平臺(tái)的搭建，是為傳播社區(qū)信息。線上或線下的傳播渠道，是“術(shù)”的層面；傳播什么信息，是“心法”層面。信息基于事實(shí)，實(shí)事求是即可，而通過(guò)事實(shí)傳播的社區(qū)認(rèn)知、社區(qū)愿景、社區(qū)價(jià)值觀，才是從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)所在。

（一）社區(qū)傳播的基本說(shuō)明

1.明確社區(qū)傳播內(nèi)容

社區(qū)需要一個(gè)信息沉淀的平臺(tái)。能讓初次接觸、剛?cè)胱』驔](méi)參與過(guò)社區(qū)生活的居住者，迅速了解社區(qū)情況，解鎖參與社區(qū)方式。

（1）社區(qū)各類(lèi)信息的展示平臺(tái)和宣傳窗口。

（2）社區(qū)各類(lèi)組織（社團(tuán)）的宣傳窗口和社團(tuán)入口。

（3）呈現(xiàn)社區(qū)美好生活，引導(dǎo)社區(qū)良性氛圍。

2.以微信公眾平臺(tái)為例，進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置

（1）針對(duì)關(guān)注的居住者，設(shè)置好歡迎語(yǔ)。

（2）菜單欄按鈕要圍繞“加入社團(tuán)”“創(chuàng)建社團(tuán)“挖掘社區(qū)種子”等目標(biāo)設(shè)置，名稱(chēng)簡(jiǎn)單直接。

（3）內(nèi)容需輕快有趣，讓人產(chǎn)生“我很想?yún)⒓印薄昂蠡跊](méi)參加”的感覺(jué)。

3.社區(qū)傳播文案要明確五個(gè)內(nèi)容：

（1）我是誰(shuí)；

（2）我能為大家做什么；

（3）大家在社區(qū)能做什么；

（4）社區(qū)未來(lái)會(huì)變成什么樣；

（5）如何加入我們。

4.圖文（配合文字進(jìn)行說(shuō)明的視頻或圖片）要求：

（1）圖片清晰，視頻要傳達(dá)什么，需簡(jiǎn)明；

（2）視覺(jué)元素與文字對(duì)應(yīng)，做到圖文并茂；

（3）能傳遞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氛圍；

（4）能傳遞居住者友好互助的志愿者精神；

（5）能表現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容豐富有趣；

（6）選用現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)圖片/視頻。

（二）案例

因涉及版權(quán)、隱私等，在此均不放置照片視頻等，僅提供文案參考。

1.以物業(yè)身份發(fā)布文案： 

2.以居委會(huì)身份發(fā)布文案

此社區(qū)為3個(gè)開(kāi)發(fā)商建造的樓盤(pán)，為江蘇某商品房社區(qū)，行政劃分為同一個(gè)居委會(huì)。以下簡(jiǎn)稱(chēng)L社區(qū)。下文中的“部落格”為社區(qū)社團(tuán)。 

3.以居住者身份發(fā)布的文案

在此，可以留意到，在具體文案中，面對(duì)居住者，我們均以“鄰居”作稱(chēng)，而不說(shuō)“居住者”。因?yàn)椋覀?span style="color:#2980b9;">無(wú)需和潛在的目標(biāo)群體解釋?zhuān)裁词蔷幼≌撸裁词巧鐓^(qū)工作，從事社區(qū)工作的是什么樣的人，而是要讓大家在從業(yè)者的支持下結(jié)識(shí)鄰居、鄰里，友好互助，無(wú)需了解社區(qū)發(fā)展龐大的邏輯和繁重的工作量。

我們說(shuō)，最高級(jí)的技術(shù)是什么？自然，就是最高級(jí)的技術(shù)。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，社區(qū)因此而綿延生機(jī)勃勃的美好。