咖啡是現代人日常生活中不可缺少的一部分。全球每日咖啡銷量已超過22.5億杯，咖啡文化也融入了城市的大街小巷。在這一龐大的需求背后，為咖啡愛好者提供原料支持的是來自發展中國家的咖啡種植工人。

一部關注咖啡豆種植者生存境況的紀錄片《Black Gold》中提到，全球90%以上咖啡均來產自像埃塞俄比亞這樣的經濟欠發達地區。日銷售額高達70多億的咖啡產業鏈背后，是生活在貧困線以下的千萬咖啡種植者。咖啡種植者獲利微薄的原因是咖啡行業價格信息的不對稱。

事實上，許多非政府組織早已意識到了這一問題，紛紛行動起來以期改善咖農的生存狀況。1991年，為了應對“國際咖啡協定”解體的危機，英國的樂施會（Oxfam）、 Traidcraft、公平交換（Equal Exchange）和雙子貿易（Twin Trading）等幾家慈善機構聯手成立了Cafédirect。該企業繞過傳統市場程序，不經過中間供應商，直接從發展中國家的弱勢咖啡種植農手中購買咖啡豆。由此，公平貿易咖啡（Fair Trade Coffee）的概念逐漸推廣開來。

公平貿易咖啡必須符合對其進行認證的特定公平貿易組織制定的標準，用公正的價格直接和咖農進行交易，以透明的管理模式和商業形式保證生產者的勞動權益，并保護當地環境。公平貿易標準制定的目的是為了支持可持續發展目標，緩解貧窮問題。

迄今，參與公平貿易認證的國際組織隊伍已十分龐大。其中，國際公平貿易標簽組織（Fairtrade Labeling Organization International，FLO）在行業內部認可度最高。各個國家或地區一般都設有當地的公平貿易組織。咖啡商標簽可以通過與國際公平貿易標簽組織簽約的方式購買公平貿易標簽，為自己的咖啡產品獲得認證資格。

當然，沒有通過國際公平貿易標簽組織的公平貿易咖啡產品也是存在的，日本和平風組織（Peace-Winds Japan, PWJ）就是其中之一。該非政府組織持續關注帝汶島咖啡農家的生存境遇，為當地咖農提供咖啡栽培和交易的指導。

中國咖啡市場近年來也在經歷著類似的變革。不少咖啡愛好者逐漸對產自中國的咖啡豆產生了新的認識，“咖啡扶貧”開始走入大眾視野。人們發現，由云南等地山區農戶種植的咖啡豆品質可與進口咖啡豆媲美，價格卻比進口咖啡豆更實惠。對咖啡商來說，在降低成本的前提下，仍能保證原先的咖啡品質、幫助更多在貧困地區的農民走出困境，何樂而不為。

此外，除了信息不對稱造成的勞動力剝削問題，咖啡種植本身對環境也有負面影響。一個多世紀以來，咖啡的濕磨都需要使用大量水資源，但在過去，人們很少關注這個過程中的水污染問題。直到上世紀七十年代以后，隨著人類社會對環境問題的關注度提升，咖啡濕法加工中過度用水和廢水污染開始受到質疑，咖啡濕磨產生的廢水中的污染負荷可能比城市污水大30至40倍。由此，有機認證咖啡的概念逐漸走進了人們的視野。

有機咖啡在栽培時不使用任何化學藥劑治療病蟲害或提高產量，而是使用天然堆肥、筑籬、修剪等方法來維護咖啡樹的成長。在控制蟲害方面，有機認證咖啡種植者也堅持使用純天然的生物控制方法（如種植防護樹）來確保咖啡樹的健康。

如今，公平貿易和有機認證標簽在咖啡市場被廣泛使用。公平貿易和有機認證咖啡，英文為Fair Trade and Organic Coffee （FTO Coffee）。擁有FTO認證標簽的咖啡因為遵循了上述特定的咖啡生產過程，一般會以偏高的價格出售，獲得的利潤最終也會使種植者和他們所居住的社區受益。

擁有FTO認證標簽的咖啡價格更高卻依然有市場，原因主要在于，其隨著消費主義和環保主義的崛起，消費者群體中逐漸出現了在選擇商品的同時也關注環境、勞工等問題的消費者。他們認為，購買FTO咖啡所維護的人權和環境效益遠遠有比金錢更重要的意義。

畢業于美國麻省理工學院的博士Yinjin Lee和美國麻省理工學院運輸與物流中心(MIT Center for Transportation & Logistics)的學者Alexis Bateman近期發表研究，關注公平貿易和有機（FTO）認證咖啡相對于傳統咖啡的競爭力。近日，他們接受了澎湃新聞（www.kxwhcb.com）的采訪。

結合相關文獻，Lee和Bateman發現，消費者選擇FTO咖啡主要是出于對特定理想和信念（ideals and beliefs）的堅持，不受年齡、收入和受教育年限等因素的影響。但是，如果需要尋找FTO咖啡的替代品，大多數消費者會選擇傳統咖啡。而且，盡管高端FTO咖啡的核心消費者本身的需求是沒有彈性的，他們在選擇高端FTO咖啡的替代品時，也會偏向于選擇普通傳統咖啡而非普通FTO咖啡。

這一結果表明，在核心市場中消費者對FTO認證產品的忠誠度較低。根據Lee和Bateman的分析，這一現象背后的原因主要在于FTO咖啡在市場競爭中存在一些明顯的劣勢，使得FTO認證標簽對咖啡產品競爭力的影響有限。

首先，商店里的FTO咖啡品種比傳統咖啡品種更少，而使用有機認證標簽似乎無法抵消FTO咖啡在品種數量上的劣勢。其次，消費者對認證項目的認知度、信任度和理解度有限，因此這一標簽的含金量在消費者心中并不高。最后，類似品牌知名度和產品口味這樣的基本指標，也有可能像影響傳統咖啡品牌銷量那樣削弱FTO產品的競爭力。

由于新冠疫情的緣故，消費者購買本地產品的趨勢明顯。Lee和Bateman表示，2020年的新冠疫情讓企業開始關注可持續供應鏈建設，希望通過在環境可持續性和種族平等等方面的提升，建立起健康的品牌聲譽，這對打造原產地直銷品牌的產品是一個很好的機遇。

通過研究，Lee和Bateman認為，企業首先應做的是增加各線下門店內FTO咖啡的品種，盡可能向消費者呈現更多產品是提升銷量的基礎。同時，在產品本身和服務策略上，企業應致力于改進產品質量，為消費者提供更有吸引力的直接利益；拓展新的銷售平臺，擴大影響力。此外，在提升消費者對FTO品牌認知的方面，企業可以考慮在科普方面進行投資，“教育”消費者，使其了解FTO認證標簽對可持續發展和消除貧困等議題的社會價值。類似的策略還有使用可回收包裝，通過與FTO認證標簽理念一致的產品包裝策略體現企業對可持續發展理念的支持，從而獲得消費者的理解和欣賞。