“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”

對于美妝愛好者而言，露華濃就是平價彩妝的戰斗機。白菜價格的專業大牌深得消費者青睞，偏紅棕的豆沙色225、偏橘調的325都在美妝圈最愛“平替”產品列表之上。

因此在11月11日華爾街日報中文網出現“露華濃為其可能破產作準備”報道后，#露華濃225##露華濃325#迅速登上微博熱搜。眾多“i露華濃”姐妹紛紛表達了對其破產的惋惜：“從犄角旮旯里翻出我的225”、“好家伙，誰還沒支225”……甚至還有人看了熱搜“無腦入了”露華濃的經典色號：“本來要買個馬桶刷，看了一下午都沒下手。看熱搜露華濃申請破產，趕緊去下手一支225回來。”

圖源：小紅書

但事情立刻出現了反轉，11月12日，《紐約郵報》又稱露華濃已關閉與投資大亨翁卡爾·伊坎等債權人的債務交換，使得公司免于破產。受此消息影響，露華濃盤中股價飆升63%，收漲22.53%。

從為申請破產作準備到股價暴漲，露華濃公司這兩天經歷了什么？中低價彩妝市場的風起云涌，國貨日漸占領高地，空有一個優雅譯名而沒有本土化策略的露華濃，在中國市場還能撐到何時？

露華濃“破產”？

雙十一最成功的“營銷”

2019年，露華濃營業收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達到5.6%，同時凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。

接近十個季度錄得虧損的露華濃，又在2020年在彩妝市場整體受新冠疫情影響的情況下雪上加霜。2020年第一季度，露華濃總銷售額同比下降18.1%，凈虧損達2.14億美元。

連年虧損的露華濃，在雙十一前后傳出了破產的消息。

#露華濃為申請破產作準備##露華濃225##露華濃325#紛紛等上熱搜，大批網友成為了露華濃彩妝的“自來水”。而正值消費氛圍濃厚的雙十一，“剁手”姐妹們順勢“種草”了露華濃。

截至目前，露華濃天貓官方旗艦店的黑管口紅325色號已經斷貨，黑管系列月銷超過3.5萬，作為對比，美寶蓮旗艦店銷量第一的唇釉口紅月銷量在1.5萬。

露華濃還沒有破產，囤貨大軍們率先“破產”。回歸消息源頭，報道指出的是露華濃已經與一家財務顧問公司合作，在債權人不接受一項重組提議的情況下，公司可能為申請破產作準備。

根據wind數據，截至2020年6月30日，露華濃短期借款金額僅為0.03億美元，但長期借貸的即期部分達到了6.48億美元，此外還有29.76億美元的長期借款未到期，而公司3.38億美元的貨幣資金，29.99億美元的總資產，顯然難以覆蓋高額的債務。這就意味著，連年虧損的露華濃可能面臨著債務問題造成的資金鏈斷裂，如果無法得到債權人許可，就不得不申請破產。

雖然業績不振是事實，但露華濃還沒走到破產這一步。畢竟在中國市場，天貓官方旗艦店仍在正常運作，還積極參加了雙十一的預售活動。

況且僅一天過后，露華濃就迎來“柳暗花明又一村”：債券持有人已同意投標其3.43億美元債券發行交易中的大約69%，而這些債券原本必須在下周之前償還。

消息傳出后，露華濃公司的股價趁勢上揚，近兩個交易日累計上漲超80%。且據《紐約時報》最新報道，當前露華濃已關閉與債權人的債務交換，公司免于破產。這也意味著，露華濃沒有即將到期的債務，仍然能正常運營到2024年。露華濃表示，在3.43億美元的債券中，有69%同意將其債務交換為較新的到期債務。公司正試圖出售包括美國船員和米切姆在內的品牌，以償還一筆高級貸款。

“我就知道，是我買的325和525救了它！”

“今年雙十一不但參與了馬總的上億項目，還拯救了面臨破產的公司！”

……

露華濃的“破產疑云”，就這樣成為了雙十一最成功的一次“營銷”事件。

平價大牌彩妝

有中文名沒有中國“心”

亞太地區曾是露華濃除美國以外的第二大市場。

但就在2013年，在中國內地與香港市場受挫的露華濃，宣布撤離。

2013年12月31日，露華濃向SEC提交披露信息，宣布重構方案中的一項是退出中國市場，停止在中國市場的運營，并在中國市場裁員1100人，而這將為露華濃公司一年節省下1100萬美元。

“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye”，露華濃告別中國市場的市場的時候，并沒有引起較大的波瀾，一定程度上因為品牌并沒有深度觸達中國消費者。

露華濃最為人熟悉的，大概是這個取自詩人李白所作《清平調》的中文譯名。“春風拂檻露華濃”原句中，李白借花喻人，突出楊貴妃如露水充盈的牡丹一般，典雅而富有詩意。

然而露華濃與中國市場的聯結，也僅止于此。即便是第二大市場，露華濃也沒有面向中國市場作出本土化調整，也沒有效仿其他國際彩妝品牌邀請中國代言人、品牌大使等。

2016年，露華濃又以海外旗艦店的形式重回中國市場。但相比美國市場有限的品類，以及電商業務的新嘗試效果并不顯著。2019年，露華濃升級為官方旗艦店，正式回歸中國市場。但去年第四季度6.694億美元的收入，遠低于市場預期的7.554億美元。

2014年撤出中國時無人問津，2019年正式回歸時也沒有激起大的水花。露華濃是時候向在國內市場勢如破竹的雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅“取取經”了。

雅詩蘭黛整體走高端路線，類目涵蓋護膚品、化妝品、香水以及頭發護理產品，集團旗下的雅詩蘭黛、海藍之謎、芭比波朗、倩碧、魅可等都是世界知名的一二線美妝品牌，且都入駐了天貓官方旗艦店。

在貼近消費者方面，雅詩蘭黛頗有經驗。2016年因《瑯琊榜》《偽裝者》走紅的王凱成為雅詩蘭黛品牌大使，推廣眼部產品；同年回國發展的宋茜則擔任大使推廣紅石榴系列；9月又官宣了唐嫣作為中國區彩妝大使。《三生三世十里桃花》熱播后，雅詩蘭黛公布了楊冪成為其亞太地區代言人，隨后又升級為全球品牌代言人，可見品牌對于中國市場的重視程度。

同樣，歐萊雅旗下更為平民化的美寶蓮也迅速適應了國內市場在“給title”方面的方法，不斷鎖定熱門偶像、演員，擴大受眾圈層。

中低價彩妝市場

國貨“稱霸”、概念大于質量

營銷方面，幾大國際品牌都在微博、小紅書等社交平臺針對主推產品選擇相應的大V或KOL進行合作，合作范圍覆蓋美妝、時尚、生活方式等各個領域。而露華濃除了雙十一誤打誤撞的成功營銷，平時的存在感并不高。公司在中國市場的營銷、市場定位、銷售渠道形式方面并沒有定制策略。

露華濃還沒有明確的市場定位。露華濃最為知名的產品是粉底及口紅，親民的價格一定程度上代表了產品的定位，但平價彩妝可替代性較強，長期留存消費者的可能性較低。

事實上，露華濃公司旗下也擁有包括伊麗莎白雅頓等在內的15余個品牌，伊麗莎白雅頓在美容界享有較高的聲譽，金膠、粉膠、橘燦精華都屬于一線大牌護膚品。

在業務方面，露華濃在中國市場的電商業務表現比較普通，而線下始終沒有品牌店。在中低價彩妝市場中，產品創新不利的露華濃面臨著勁敵。

國潮美妝風頭正盛。

QuestMobile相關數據顯示，截止到2020年3月，美妝人群對國貨品牌投入了的關注度已經超過歐美、日韓品牌。Top10美妝品牌中，7家均為國貨品牌，完美日記、花西子、半畝花田分別以16.3%、7%及6.8%的關注度穩居前三。

在營銷方面投入最高的花西子、完美日記正通過電商渠道大放異彩。剛剛過去的雙十一，花西子、完美日記以4億＋、5億+的超高成交額，登上天貓護膚彩妝日用個護品類的第11名及第15名。

誕生于2017年的花西子，名字來源于蘇東坡詩中的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，同時從產品名到包裝，都帶有濃厚的中國風色彩、古典氣質，如“花西子玉女桃花輕蜜粉”、“花西子花隱星穹雕花口紅”、“白鳥朝鳳彩雕盤”。

不包含雙十一，完美日記天貓官方旗艦店的月銷售額約在1~3億元，月銷量200~600萬件。而完美日記也在不斷提升品牌調性，從全球代言人演員周迅，到今年雙十一前夕官宣的品牌大使Troye Sivan。

華創商社的淘數據顯示，今年7月，花西子以1.94億的GMV位居第一，同比增速165.5%。而完美日記緊隨其后，當月GMV為1.56億。可見在價格、產品質量大抵相似的情況下，產品概念的塑造尤為關鍵。

國貨品牌強勢崛起，以明確的品牌定位、親民的價格、貼近Z世代的營銷策略和品牌概念吸引消費者，不斷擴大知名度與影響力。

智研咨詢發布的《2020-2026年中國彩妝行業市場現狀調研及投資機會預測報告》顯示：中國彩妝市場規模增長率為化妝品所有品類中最快，未來幾年都將保持10-20%的增長率。細分品類來看，面部彩妝和口紅的消費市場最大，增長率分別達到了22.19%和35.84%。市場依然龐大，露華濃們的危機，在于產業內部的創新乏力，以及產品概念、差異化戰略的缺失。