平臺花式打法玩壞“尾款人”。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 王慧瑩

一年一度的雙11狂歡購物節落下了帷幕，和往年不同的是，今年的雙11從以往的“光棍節”變成了“雙節棍”，并且從10月20日就開始預熱，“尾款人”的消費熱情也隨之撲面而來。

在這場年末電商大考中，天貓最終成交額4982億元，京東雙11成交額則為2715元，拼多多和蘇寧并未公布最終成交額，加上快手和抖音等直播帶貨平臺的成交額，這場雙11購物狂歡節的成交額應該已經超過萬億。

11月左右，剛流行起來的“打工人”調侃段子還在四處傳播，雙11結束后，不禁讓人感慨，從打工人秒變尾款人后，大家消費能力這么強？

天貓京東領跑，紛紛刷新紀錄

11月11日零點剛過，天貓對外宣布一秒鐘成交58.3萬筆，2019年的數字是54.4萬筆每秒，并且從11月1日0點到11月11日00:30分，雙11成交額達到3723億元人民幣。這個數字是2009年第一次雙11的1457倍，也一舉超過了去年雙11全天的2684億成交額。

11月1日0時至11日0時35分，天貓雙11全球狂歡季“億元俱樂部”已經達到342個，蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等342個品牌成交額突破1億元，13個品牌成交額突破10億元。

在規模和覆蓋面上，天貓方面預測本屆雙11有8億消費者，250萬個品牌，500萬商家共同參與，也堪稱歷史之最。

最終，截至11月11日24點，2020天貓雙11全球狂歡季期間的成交額突破4982億，累計成交額過億的品牌超過450個。雖然沒要達到外界預測的5000億，但依舊穩居行業第一位。另一電商巨頭京東也不甘示弱，10月21日起，“京東11.11全球熱愛季”預售正式開啟。11日當晚，京東對外宣布，11 月 11 日 0:00 至 0:09 累計下單金額突破 2000 億元。11月1日從零點到下午14點26分，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2431億元，再一次創造了紀錄。據京東大數據顯示，11月11日0點過后僅6秒，京東直播帶貨就破1億元；0點過后11分鐘，京東自有品牌下單金額超去年全天。

截止11月11日24點，京東雙十一總成交額為2715億元，再次創造了京東參加雙11活動以來的新紀錄。

相比于行業領頭羊的天貓和京東，蘇寧則是“笨鳥先飛”的模式。

早在9月28日，蘇寧就開啟了本屆雙11的序幕。蘇寧將9月28日-10月8日的“國慶雙節”定為雙十一大促開啟的時間點，出臺50億補貼、J-10%省錢計劃、價保延長至11月12日共三大政策，提前打響補貼戰。

11日當晚，蘇寧易購對外宣布，11 日 0 點雙十一全面開啟后，僅用時 19 分鐘，蘇寧全場景生態渠道 （包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播）GMV 破 50 億。雖然數字上沒那么亮眼，但要知道蘇寧本身的用戶也不及前兩者。

11月1日0點-11日1點，蘇寧易購線上訂單量同比增長72%，1110超級買手直播間的直播帶貨累計銷售破億。

11月12日0點，蘇寧易購發布全程戰報，11月1日至11日23點59分，雙十一線上訂單量增長75%。雙十一期間，蘇寧易購百億補貼首入線下，家樂福到家服務訂單量同比增長420%，一小時達及時履約率99%，最快配送時間用時9分鐘。

花式打法玩壞“尾款人”

阿里巴巴合伙人、首席技術官程立在天貓雙11大會上表示：“在內部，我們認為11年是雙11的一個輪回，所以，過去11年雙11經過了一個完整的輪回，今年是新雙11的開始。”

今年是雙11的第十二年，各平臺從獲客競爭變為存量博弈，使勁渾身解數留住用戶消費，生怕補貼力度小、玩法陳舊落人之后。雙11再也不是簡簡單單一刀切打五折那么簡單了。

今年雙11一改往年的一日狂歡模式，將雙11分成兩撥“售賣期”，平臺的周期拉長，消費者的戰線也隨之拉長。從10.20號開始的第一波定金預售，到11.11塵埃落定，有的人勤勤懇懇蓋貓，有人兢兢業業拿券。滿減津貼券、店鋪優惠券、分享券、回購券......

京東雙11自10月21日啟動，持續至11月11日，共兩波預售，分別在11月1日和11月11日付尾款，為期22天；天貓與京東節奏一致，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日；拼多多在“百億補貼”之外推出了跨店拼單返現，類似滿減，從10月21日起一直到11月14日；蘇寧易購則9月28日“國慶雙節大促”就進入了雙11狀態，另外新增10月31日-11月3日共4天的付款時間。

一頓操作猛如虎，合并付款傻了眼。在11.11日當天，“被高潔絲氣死”登上微博熱搜，原因是女性護理品牌高潔絲的狂歡價是“買兩套，第二件半價”，但活動當天消費者卻被限購1套，無法下單第二套，這導致在爭分奪秒的關鍵時刻很多人慌了手腳，提前算好的滿減活動也不能如期使用。

在大家的眼中，雙11不熬夜血拼就等于血虧，不花錢就意味著輸在了起跑線上。雙11的沖動消費始于定金，終于尾款。雙11預售期拼手速搶下來的商品，不少都出現在了二手電商平臺上。無論閑魚還是轉轉，與雙11關聯的轉售商品都不在少數。同時，今年雙11的規則是，付了尾款才可以退定金，并且退款入口在11月12日0點才會開啟。電商直播成為重頭戲

從2019年開始，雙11的重頭戲之一就是帶貨直播。今年，一邊是電商平臺直播不斷刷新紀錄，另一邊是社交、短視頻平臺不斷挖掘自己的私域流量通過直播帶貨變現，試圖與電商平臺一絕高下。

今年從10.20日晚開始，薇婭李佳琦等頭部主播就開啟了雙11的電商直播大戰。而這一天，李佳琦和薇婭在各自直播間分別獲得了 1.62 億和 1.48 億的累計觀看量，兩人當晚的銷售額加起來有 91.9 億元之多。

根據淘寶直播數據11日晚23時數據顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業超400萬個，雙十一直播累計時長達1660年。達人帶貨實時排行榜，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。從11月1日到11月11日中午12時，淘寶直播誕生了28個成交超1億元人民幣的直播間。

京東則采取了晚會直播兩手抓的模式。一方面是“京東雙11直播夜”，另一方面則帶領300余位明星進入直播間。據數據顯示，京東直播11.11期間，逾500場總裁直播涵蓋了家電、通訊數碼、時尚家居等十余個品類，11月11日前10秒鐘帶貨破億。

蘇寧今年的直播嘉年華總共邀請明星進行了13直播，總GMV超過8億，短視頻總播放量超2億，直播觀看人數超1.2億。

與此同時，今年雙11“抖快”入局，對標電商平臺進入賣貨大作戰。

如今快手抖音日活都已過億，抖音擁有羅永浩、快手擁有辛巴。據一位行業人士估計，今年快手電商的交易額為2500億元，抖音電商為2000億元，淘寶直播則為4500億元，相當于快手和抖音之和。

雙11期間，快手推出了4大活動，投入百億流量。數據顯示，快手頭部主播、辛選創始人辛有志雙11直播1小時銷售額破5億，當日銷售額18.8億元，創造其個人電商直播單場紀錄。如今，直播帶貨已成為電商熱潮，是兵家必爭之地。數據顯示，今年上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，電商直播用戶達到3.09億，觀看人數超過500億人次。預計今年底電商直播規模將邁入萬億時代。今年雙11的分段玩法大獲成功，創造了奇跡。各平臺的任務完成了，商家們也等來了最后的分數。

原標題：《雙11電商大戰萬億GMV，這屆尾款人消費能力這么強？》

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