文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和游戲產業觀察者）

曾經是一代人回憶的小霸王，最讓人印象深刻的是成龍為它打得廣告。

于是有人揶揄，成龍代言……

不過，說回小霸王，它的成功與落寞，還真的和“成龍”二字有關。

被申請破產？烏龍

11月10日，受“小霸王”品牌持有人委托，廣東益華集團投資有限公司（下稱“廣東益華”）在小霸王官網上發表聲明稱，近期“小霸王被申請破產”的小霸王實際上是小霸王文化發展有限公司（下稱“小霸王文化”），系曾與小霸王合作的第三方經營運作VR產品開發方，現與“小霸王”品牌或產品無任何關聯。

“以小霸王被申請破產為題是做噱頭博眼球，嚴重損害了品牌形象，給小霸王各項目公司造成重大損失！”廣東益華在聲明中表示。

訪問小霸王官網，就會彈出這則聲明。值得一提的，小霸王官網上還在宣傳慶祝小霸王集團成立 33 周年（1987-2020）。

在20世紀末，風靡一時的小霸王游戲機是眾多80后、90后的童年回憶。

資料顯示，小霸王前身是中山市怡華集團旗下的中山日華電子廠；1989年，“步步高”品牌創始人段永平成為該廠廠長，在看到國際上任天堂FC游戲機的發展勢頭后，段永平帶著小霸王轉型做了游戲機。

“小霸王其樂無窮！”曾經，小霸王游戲機、小霸王學習機等一系列產品風靡全國，陪伴整整一代人的童年。

百度百科資料顯示，1991年6月，小霸王投入40萬在中央電視臺播出第一則廣告，即“擁有一臺小霸王，打出一個萬元戶”的有獎銷售活動“小霸王大賽”，小霸王雄居游戲機市場第一位。

成也“成龍”、敗也“成龍”

1993年，小霸王研制成功第一代小霸王電腦學習機。

1994年，小霸王推出第二代電腦學習機，同時重金聘請國際武打巨星成龍拍廣告，其“望子成龍小霸王”廣告詞家喻戶曉。

從“山寨”游戲機到1993年的第一代小霸王電腦學習機，借著個人電腦尚未普及的時代契機，小霸王的產值一度高達8億元。

但隨著1995年段永平出走，個人電腦的普及和“紅白機”（即“任天堂FC游戲機”）的沒落，小霸王開始走“下坡路”。

直到2016年，小霸王宣布正式簽約國際知名的游戲芯片供應商AMD，將向后者定制VR游戲主機芯片，并曾在2018年發布了曇花一現的“小霸王Z+”游戲主機，但并未獲得消費者認可。2019年，小霸王游戲機團隊宣告解散，曾與小霸王合作開發VR產品的小霸王文化也在今年被申請破產。

就此，《證券日報》記者林娉瑩和書樂進行了一番交流，貧道以為：

小霸王昔日在游戲主機上的成功，主要是借助了對任天堂紅白機的“模仿”和當時市面上大量的盜版游戲卡帶，同時適當的引入了由微軟最早提出、但更切合中國家長需求的學習機概念，形成了孩子樂意玩、家長樂意買的市場格局。

同時，由于特殊的時代背景，賣主機也能賺到錢，也算是奇葩的存在了。

但隨著紅白機逐步退出市場，游戲主機進入索尼PS系列、微軟Xbox，以及任天堂Wii和Switch迭代的狀態下，加上PC游戲和手機游戲的普及，在國內盛極一時的游戲主機也就逐步失去了土壤。

其中，不能不提到1998年之后PC端單機游戲的盜版風潮（比卡帶更廉價且游戲質量遠超紅白機游戲），以及網游興起后的免費游戲、道具付費生態，最起碼在購置游戲的初始價格上，對小霸王的主機形成了碾壓，且PC的興起也讓學習機概念沒有了市場。

換句話說，當年，小霸王的成功，是用成龍的廣告促銷，更利用了家長望子成龍、學一門計算機手藝的心態。而后來的落寞，也在于計算機大普及，也就不需要用樣子貨的學習機來學手藝，也能望子成龍了。

所以，成也“成龍”、敗也“成龍”。

無法復刻賣主機賺錢的神話

小霸王所謂用主機游戲自救，其實一開始就難以成功。

其在沒有相應配套的主機游戲廠商支持（三大游戲主機都和一批主機游戲廠商有深度合作，且大多都是國外大廠）的前提下，僅僅依靠其實就是PC的定制游戲主機，尚無法于各PC、手機廠商的游戲PC或電競手機相匹敵。

加上主機游戲價格一直較高，游戲主機的盈利模式大多是通過主機按出廠價或虧本價搶占市場、借助游戲銷售分潤獲得收益的模式來進行，單純想從游戲主機的銷售上直接獲利，也不現實。

無配套和獨占游戲搭載、游戲主機無明顯體驗特質（如2000年代Wii帶來的體感游戲全新體驗），其產品真正想沖擊市場，難度可想而知。

何況，昔日靠賣主機賺錢的往事，已經不可能復刻了

值得一提的是，據聲明內容，當前的“小霸王”品牌是由持有人授權廣東益華管理經營，并通過商標授權和商號許可的方式與第三方合作各類產品的生產經營活動，目前已有數十家以“小霸王”為商號的項目公司生產經營產品。在這種模式下，市面上貼牌為“小霸王”品牌的產品比比皆是，涵蓋家電、燈飾、廚衛等多個品類。

小霸王貼牌銷售的套路，其實就是借助所謂的情懷搏眼球，再逐步消費品牌的最后存在感，僅此而已。

一些老品牌的消亡，也走過同樣的路，但情懷是一個高度易耗品，且沒有強力產品支持，本身對銷量也難以達成多少促進。