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雙十一高增長的背后，家裝產業化還要多久？

2020-11-12 14:43

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創互聯網江湖團隊互聯網江湖

一套房子能有一個好的家裝，便能夠觸動人們內心深處對溫暖港灣的渴求。

在后疫情時代的家裝市場，互聯網賦能的概念像是一件時髦的舊物被人重新翻了出來，而正是這件“時髦的舊物”，在互聯網經濟早已經進入存量增長之后，創造出了新的增長奇跡。

根據天貓官方發布的數據，11月1日至11日10點“天貓3D家裝城”里迎來6000萬人次“云逛街”。天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品。京東方面，據悉此次雙十一期間，京東與東易日盛攜百萬補貼、聯合老板電器、Kinetico全屋凈水等七大品質家裝強勢入場。

今年的雙十一，對于家裝行業來說就像一場久旱之后的甘霖，雖然來得很晚，但意義非凡。數據增長背后，透露出的則是家裝行業的韌性以及未來的增長空間，而真正實現產業化之后，這樣的增長潛力也將進一步釋放。

這是“最爛”的行業，或許也是"最好"的行業

“這是中國最爛、最差的行業。”李明航（化名）如此形容家裝行業，作為一個互聯網家裝領域的創業者，李明航深知行業背后的艱辛。

也許外界很難想象一個創業者對自己從事的行業給出這么低的評價，但正是這樣的現實讓人不得不深思：家裝行業作為國內少有的萬億級市場，為什么至今沒有誕生市值千億巨頭？

到底是什么原因導致了在如此富碩的土地上卻只能產出“貧瘠”公司？在互聯網江湖（ID：VIPIT1）來看，碎片化的行業特征是一個重要原因，一個是供給端的碎片化，另外就是市場分布的碎片化。

決定一個行業具體形態的根本因素在于需求和供給，需求和供給能夠被規模化則決定了這個行業能否達到誕生平臺型經濟體的閾值。

傳統裝修行業為什么混亂？一方面這是由于行業極低的門檻造就的，大量的市場被眾多小微型家裝公司拿走，而供給則是這個行業能夠產生規模效應的現實基礎，當供給規模足夠大，能夠與需求之間達到一個平衡點時，整個行業秩序才能夠逐漸穩固、規范。

典型的比如零售行業，很多觀點認為電商的出現是對傳統零售的一次沖擊，但實際上做電商必須要整合供應鏈，也就是說電商帶來的零售交易規模化也是以自由市場的交易準則，重新整合梳理了零售行業的供給鏈條。

對于家裝行業來說也是如此。目前行業CR4值仍然較低，相比萬億的市場的規模，整體行業整合仍然處于一個較低的水平。這意味著當下的家裝行業，仍然無法形成足夠的規模效應。

根據天眼查App信息檢索顯示，目前從事互聯網家裝行業的公司一共有14424家，大多數注冊資金為1000萬人民幣以下。但這些數據只針對市場上進行登記備案的裝修公司，由幾個人組成的裝修小微團體仍在市場上占據極大比重。

大行業小公司是對這個行業最貼切的描述，這意味這個“最爛的行業”仍然有誕生“巨頭”企業的機會，對于互聯網商業格局固化、流量紅利、技術紅利日漸稀薄的存量時代，家裝行業也許是資本淘金的“最好的行業”。

生鮮與家裝，被譽為互聯網時代最后的兩塊大陸，也是最難被攻克的兩塊。

實際上，就像淘寶整合零售業，家裝行業的僵局可能需要一個有足夠體量的大公司出現來打破，換言之，家裝行業需要誕生一個“阿里體量”的企業，來完成行業的供給端的深入整合。

家裝產業要想破局，必然不能再走過去僅僅充當信息中介的老路，那樣的話本質上還是在做撮合交易和販賣流量的生意，必須要從產業本質出發，從重新拆分整合整個家裝產業鏈的角度入手。

比如，東易日盛等實力裝企深耕產業鏈條以數字化打通產品底層邏輯，深度整合的供應鏈 + 一站式的供需平臺，嘗試用供給端規模化撬動行業的規模化。

在供應端，東易日盛建立起供應供需的數字化新平臺，深度鏈接產業鏈上下游企業，解決家裝企業的供給難點，用科技賦能家裝行業上下游企業，以期實現整個家裝行業的“降本增效”，為下一步形成規模效應打下基礎。

再比如，齊家網則從平臺角度切入，一方面整合C端需求，用交付和口碑作為C端的信任鏈接，進而整合B端家裝供應，以數字化技術為行業降本增效的發力點，進而逐漸實現行業供給端和需求端的規模化整合。

“家裝公司既屬于制造業，也屬于服務業，兼具產品和服務的屬性。而在任何一個制造業中，從手工作業到工業化都是必經的演變歷程，這個演變的完成需要技術的推動。”齊家網董事長兼CEO鄧華金對媒體表示。

從平臺到家裝產業化

互聯網家裝還要走多久？

家裝行業決策周期長注定了獲客成本偏高的特點。在前有散兵游勇般的線下小微家裝機構，后有巨頭攜資入場的家裝新將的競爭環境下，互聯網下個階段增長的關鍵在于平臺能否抓住“產業化”這一契機，把這個行業變成“最好的行業”。

互聯網對很多傳統行業的賦能在很長一段時間都代表著高速度，高效率。作為巨頭的誕生地、資本的游樂場的互聯網公司，雖然從2003年起便進入家裝領域，但似乎并沒有像零售行業一樣出現爆炸性的增長。

家裝天生的慢屬性似乎并不適合與互聯網糾纏，行業滲透率不足、增長率普遍偏低的現實下，互聯網家裝行業也不再被投資人看好。

不過，誰都沒想到的是，一場公共衛生危機之后，轉機卻突然到來。

根據此前天貓發布的的一組數據顯示，今年上半年，家裝一躍成為天貓上的增長黑馬，增速居全類目第一。

今年1-6月，入駐天貓的家裝新品牌（含輕店）達9萬+，超過去3年總和。天貓618成為家裝行業回血之戰，在線上線下整體負增長的情況下，家裝逆勢大漲61%。其中，成交額破1億的品牌達144個，比去年多一倍。

疫情的出現再次使互聯網賦能這一屬性活了過來，轉瞬之間互聯網家裝在整個行業的滲透率已達20%。面對互聯網家裝熱卷土重來之勢，阿里也順勢推出“躺平設計家” 來趕借這股東風。

小米也在今年七月份入股家裝行業頭部企業東易日盛，而同為米系的順為資本也持續的對家裝平臺愛空間進行投入，小米對家裝領域的投入雖有完善自身Iot領域的意味，但更多的還是看中東易日盛在家裝賽道的成長潛力。而這樣的潛力，也將隨著互聯網家裝產業化的完成逐漸顯現。

為什么要實現互聯網家裝產業化？首先我們要明白產業化的意義。

產業化是指某種產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式。

互聯網江湖（ID：VIPIT1）認為，互聯網家裝的產業化就是要把“非標”的家裝服務變成“標準化”流程下的“家裝產品”，通過深入整合家裝需求端和供給端，以行業整體的規模化效應，降低家裝行業流通成本。

家裝行業的需求是什么？一個是降低獲客成本，另外一個是把碎片化的行業重新聚合。

怎么降低獲客成本？直播可能是一個不錯的解決方案。

直播帶貨本質上也是對信息的過濾，更深層次來看，也是規模需求與規模供給的匹配。正在如火如荼進行的雙十一大促期間，直播成為今年各大平臺的主戰場，對于家裝企業來說，直播帶來的規模化需求，可以說是不可多得的稀缺資源，因此，如何深挖直播的營銷價值，把直播作為一種低成本的轉化渠道，以家裝效果獲客才是降低CAC成本的關鍵。

怎么整合碎片化的行業？以資本的力量深入產業端，把供給端做“重”，把競爭壁壘做寬。

實際上，做家裝行業，需要有長線布局和深入。平臺不僅僅是交易平臺，實際上更是信任平臺，就像汽車品牌，表面上是賣產品，實際上是把用戶的信任變現，背后則是深入產業鏈的布局和對供應鏈的整合。

比如，可以考慮對優質供應鏈企業進行戰略投資，逐漸構建起家裝供應鏈企業生態，在這樣的生態能力之下，充分發揮協同效應，最終形成家裝服務的核心競爭力，從而進一步在同質化的市場競爭中取得優勢。

從行業總體發展的趨勢來看，在后疫情時代互聯網家裝的蓬勃發展，一定程度的代表了家裝市場消費重心的偏移：家裝市場開始從線下傳統家裝方式偏移到線上互聯網平臺之上，互聯網家裝領域的增長仍在繼續。

天眼查App顯示，今年7月份，家裝行業頭部企業東易日盛引入小米1.34億元的戰略投資，為下個階段的行業競爭做戰略上的準備。

實際上，從2018齊家網在港交所上市成為互聯網家裝第一股開始，資本市場就一直關注這個賽道，而資本市場的持續跟進，也將進一步促進行業競爭態勢的變化，可以預見的是，接下來，互聯網家裝領域的競爭格局可能會發生一些新的變化。

家裝產業化競爭的“下半場”

個性化價值成為關鍵

眾所周知互聯網平臺大都以流量為生，但作為流量型商業，能否對固有流量進行留存同時開發新的流量渠道是立命之本。對于互聯網家裝平臺來說，一方面需要流量做支撐，另一方面太過于依賴流量便會陷入“賣流量”而非“賣服務”的商業怪圈。

在互聯網家裝尚未進化出有足夠影響力的品牌之前，業主選擇互聯網家裝平臺的原因無非就是看中互聯網平臺的便捷性、信息透明、專業性和價格，這些差異化的競爭點，也是品牌容易建立起相對競爭優勢的領域。

此外，新技術應用帶來的家裝個性化，或許將成為家裝產業化競爭的關鍵。

過去包括現在，提高生產效率的主要驅動因素有賴于規模化。工業時代是供給端規模化生產，互聯網時代則是規模化用戶。而在AI、3D 打印、大數據等新的技術浪潮驅動下，未來新的增長點已經發生了質的變化，在規模化基礎之上已經上升為個性化、精準化、智能化。

這種個性化的商業模式其實已經出現，例如在內容領域通過AI算法可以實現內容的千人千面推送；生產制造方面以C2M模式了解用戶需求，再反向組織生產，滿足用戶的個性化需求；以及目前出現的各種類型的定制化服務等等。

家裝同樣是一個個性化需求非常明顯的行業，只不過家裝消費的決策鏈條更長，決策成本更高，在現有條件下，普通消費者想要完全實現個性化家居仍有難度。目前互聯網家裝的商業形態，雖然初步實現了規模化的供給，但是遠遠沒有滿足消費者的個性化、精準化需求。