出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

一年一度的“雙十一”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)，車站上、廣播里、電視中各大電商平臺(tái)的廣告應(yīng)接不暇，儼然一種爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

而化妝品作為歷年雙十一的銷量明星，在各大平臺(tái)的助推下，也率先成為今年的爆款商品。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日淘寶雙十一預(yù)售開(kāi)啟10分鐘后，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天，增長(zhǎng)達(dá)4倍，美妝領(lǐng)域共有12個(gè)單品在淘寶直播1小時(shí)過(guò)億。

國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，在雙十一首輪預(yù)售活動(dòng)中，化妝品類近94%的店鋪參與預(yù)售，且企業(yè)參與預(yù)售單品占行業(yè)總量超20%的，參與度遠(yuǎn)超家電類和紡服類企業(yè)。

國(guó)內(nèi)化妝品品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前市場(chǎng)份額已逐漸接近于歐洲、日韓和美國(guó)等外資品牌，并涌現(xiàn)出如珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化等多家化妝品上市公司。

日前，上述企業(yè)均已交出2020年三季度業(yè)績(jī)成績(jī)單，并針對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)做了不同部署，本文將從多個(gè)角度闡釋這些化妝品企業(yè)。

黃金賽道：“面子”上的金礦與陷阱

目前，中國(guó)化妝品行業(yè)企業(yè)數(shù)量高達(dá)數(shù)千家，但尚未形成壟斷格局，消費(fèi)者對(duì)化妝品需求量不斷上升，市場(chǎng)呈投資利好局面。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4777.2億元，同比增長(zhǎng)13.84%。2010-2019年，年均復(fù)合增速達(dá)到8.82%。自2017年起，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)三年以高速成長(zhǎng)速度超過(guò)旅游業(yè)和批發(fā)零售業(yè)，是為數(shù)不多的高增速行業(yè)。

2019年，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)僅為日、韓、美的16%、19%和17%。

根據(jù)歐睿和世界銀行的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)僅占人均可支配收入的0.8%，低于日本（1.3%）與韓國(guó)（1.5%）。未來(lái)，隨著以95后為主的新生代消費(fèi)者購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)以及電商渠道進(jìn)一步助力本土化妝品品牌滲透，化妝品市場(chǎng)將呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：華泰證券

從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品公司近5年的市值變化較為穩(wěn)定，2019年珀萊雅、上海家化、華熙生物、丸美股份平均PE在80倍以上，預(yù)計(jì)2020年全年P(guān)E倍數(shù)會(huì)有略微下跌。

中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅粌H備受中國(guó)投資者的關(guān)注，更吸引了國(guó)際化妝品巨頭的目光，逐漸形成多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中，中國(guó)本土化妝品品牌憑借高性價(jià)比、渠道下沉等優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際品牌依靠品牌力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷力在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

2019年中國(guó)本土化妝品的整體銷售份額僅占約28.5%的市場(chǎng)份額，而來(lái)自歐洲、日韓和美國(guó)等外資品牌占據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)將近50%的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品品牌大致能分為四個(gè)檔次，分別是頂級(jí)、高端、中端及低端。

從美妝產(chǎn)品上看，頂級(jí)、中高端品牌都是由歐美知名品牌所主導(dǎo)，頂級(jí)的代表品牌有Tomford(湯姆·福特)、香奈兒。高端市場(chǎng)的代表品牌有迪奧、雅詩(shī)蘭黛。中端市場(chǎng)則是一些價(jià)格中等的品牌，比如歐萊雅、美寶蓮。低端市場(chǎng)則有一部分韓國(guó)和國(guó)產(chǎn)品牌，比如卡姿蘭、愛(ài)麗小屋等。

中國(guó)本土高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足，導(dǎo)致中國(guó)化妝品高端消費(fèi)出現(xiàn)“外盛內(nèi)衰”的現(xiàn)象，曾經(jīng)全國(guó)聞名的小護(hù)士、丁家宜、美即面膜等也先后傳出被收購(gòu)的消息。

在高端消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的背景下，中國(guó)本土高端品牌的崛起刻不容緩。

近年來(lái)，多家國(guó)內(nèi)品牌不斷加大研發(fā)投入和營(yíng)銷力度，打造高端子品牌，形成品牌護(hù)城河，以提升品牌形象和知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

A股四家化妝品企業(yè)誰(shuí)贏了

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)突圍而出的本土品牌憑借自身對(duì)本土市場(chǎng)的人群喜好和皮膚膚質(zhì)的了解，均采用差異化的品牌定位策略，打造了更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品。同時(shí)，也享受到了低線城市的消費(fèi)升級(jí)的紅利。

二者相互疊加，形成了本土化妝品品牌業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主要原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富choice

從珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家典型的A股化妝品上市公司來(lái)看，今年三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)整體較為不錯(cuò)。

在營(yíng)收層面：

珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.9億，凈利潤(rùn)為2.85億；

華熙生物營(yíng)收16.0億，凈利潤(rùn)4.38億；

丸美股份營(yíng)收11.4億，凈利潤(rùn)3.38億；

上海家化營(yíng)收53.6億，凈利潤(rùn)3.12億。

在業(yè)績(jī)推動(dòng)下，截止2020年11月5日收盤，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家公司的市值分別為366.01億、788.64億、256.8億和289.98億，市值總和超過(guò)1700億元。

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品品牌一直依賴以商超和美妝店的為首的線下渠道，而面對(duì)突如其來(lái)的疫情及其后續(xù)影響，線上渠道鋪設(shè)更加全面的企業(yè)顯得更具韌性。

以珀萊雅為例，今年上半年珀萊雅線上收入占比達(dá)到63.55%（2019年同期為46.01%），借助線上帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，今年三季度珀萊雅營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比10.14%的增長(zhǎng)。

相比之下，更依賴傳統(tǒng)渠道的丸美股份、上海家化的營(yíng)收則同比下滑了6.13%和6.51%。

在賺錢能力方面：

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富choice

華熙生物的凈利率雖然有所下降，但總體保持在26%-29%的范圍內(nèi)，可以算是“傲視群雄。

丸美股份則出現(xiàn)了明顯跌幅，二季度凈利率維持在35.26%的高位，三季度下跌至20.31%，下跌了約15個(gè)百分點(diǎn)。

珀萊雅依靠12%左右的凈利率緊隨其后排在第三位。

上海家化的凈利率微漲，今年三季度凈利率7.67%，較去年同期增長(zhǎng)了2.35百分點(diǎn)。

從支出來(lái)看，銷售費(fèi)用占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)支出的大部分比例，其中又以華熙生物尤其突出，可以說(shuō)是“花錢不手軟”。

2020年三季度，華熙生物銷售費(fèi)用約6.454億，占公司當(dāng)季總成本的56%，超過(guò)一半的成本都用來(lái)做銷售和營(yíng)銷。

相比之下，珀萊雅、丸美股份、上海家化三季度的銷售費(fèi)用分別為8.186億、3.757億和24.26億，占當(dāng)季總成本的比例分別為43%、47%和47%，這個(gè)比例也相當(dāng)之高。

圖片來(lái)源：萬(wàn)聯(lián)證券

通過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業(yè)今年以來(lái)都在重點(diǎn)發(fā)力線上銷售渠道，包括電商自營(yíng)店、代理店和直播帶貨等形式。

根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年9月：

珀萊雅天貓旗艦店中珀萊雅系列產(chǎn)品銷售額8635萬(wàn)元，同比微漲0.2%，子品牌優(yōu)資萊單月銷售額突破712萬(wàn)元，同比大增385%；

華熙生物旗下品牌夸迪單月銷售額6746萬(wàn)，同比大漲190.73%，潤(rùn)百顏銷售額也達(dá)到了3574萬(wàn)同比漲幅近200%；

丸美股份旗下則僅有戀火實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其他子品牌銷售額下滑幅度接近“腰斬”；

上海家化旗下也僅有玉澤和雙妹實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，另外多個(gè)品牌出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

圖片來(lái)源：國(guó)元證券

隨著直播帶貨的興起，各化妝品品牌也開(kāi)始嘗試與網(wǎng)紅合作帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。

以今年9月為例，華熙生物旗下化妝品品牌夸迪和米蓓爾先后5次出現(xiàn)在網(wǎng)紅李佳琪的直播間里，潤(rùn)百顏則2次出現(xiàn)在薇婭直播間。另珀萊雅和上海家化也攜自家子品牌試水與薇婭合作，目前來(lái)看效果顯著。

可見(jiàn)，得益于本土品牌形象的深入人心以及新興渠道的拓展，國(guó)內(nèi)主要化妝品上市公司在面對(duì)疫情帶來(lái)的不利影響時(shí)都做了不同程度的調(diào)整。

未來(lái)，隨著疫情趨于平穩(wěn)，以及雙十一、雙十二和圣誕季等營(yíng)銷活動(dòng)的推出，化妝品板塊有望在四季度迎來(lái)爆發(fā)。

不過(guò)值得注意的是，幾家龍頭企業(yè)現(xiàn)階段過(guò)于依賴營(yíng)銷的銷售模式，下個(gè)階段能否繼續(xù)維持公司期待的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，令人生疑。

平均毛利超六成

研發(fā)投入偏低

中國(guó)化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游、中游、下游，上游市場(chǎng)參與者可以分為原材料供應(yīng)商及化妝品代工生產(chǎn)廠商，中游參與主體為化妝品品牌企業(yè)，下游涉及銷售渠道和消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：頭豹研究院

處于中游的化妝品企業(yè)，一直處于整條產(chǎn)業(yè)鏈中毛利率最高的地位，平均毛利率在60%-80%之間。

具體來(lái)看，2020年三季度珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化四家企業(yè)的毛利率分別為61.72%、80.88%、67.44%和61.5%。

不過(guò)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)毛利率受企業(yè)知名度、營(yíng)銷模式、上游原材料及勞動(dòng)力成本等因素影響較大，長(zhǎng)久來(lái)看可能會(huì)出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富choice

除了上述影響因素外，部分企業(yè)研發(fā)投入占比小、產(chǎn)品技術(shù)落后、科學(xué)配方研制開(kāi)發(fā)仍處于模仿階段等問(wèn)題也一直存在。

珀萊雅、華熙生物、丸美股份、上海家化這四家企業(yè)2020年三季度研發(fā)投入分別為5365萬(wàn)、9552萬(wàn)、3523萬(wàn)、1.009億，研發(fā)投入占營(yíng)收比例分別為2.34%、5.98%、3.09%和1.88%，整體偏低。

這幾家公司在研發(fā)上的投入比例只是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的一個(gè)縮影。

其實(shí)從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)生物工程尚未與皮膚健康產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，與國(guó)際水平相差也較大。

珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛就在公開(kāi)發(fā)言時(shí)指出“我國(guó)化妝品基礎(chǔ)研究薄弱，企業(yè)更顯得力量不足，現(xiàn)在醫(yī)學(xué)院校、科研機(jī)構(gòu)缺乏在化妝品（皮膚）分子生物學(xué)方向的師資投入以及與企業(yè)的產(chǎn)學(xué)研合作，化妝品不再是小行業(yè)，需科技界更加關(guān)心，組織引領(lǐng)產(chǎn)學(xué)研合作，進(jìn)而拉動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)。”蔣麗剛希望，能在大學(xué)、醫(yī)學(xué)院、研究機(jī)構(gòu)（研究所）建立數(shù)個(gè)化妝品相關(guān)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，為行業(yè)解決安全性和功效性評(píng)估的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)由院士專家等引領(lǐng)產(chǎn)學(xué)研合作。

由于護(hù)膚品直接作用于消費(fèi)者肌膚，產(chǎn)品安全性對(duì)消費(fèi)者而言至關(guān)重要。

近兩年來(lái)，由于使用假冒、不合格而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，甚至毀容的事件層出不窮，護(hù)膚品產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)也成為影響行業(yè)發(fā)展的主要阻力之一。

2016年8月9日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的一則關(guān)于84批次防曬類化妝品實(shí)際檢出防曬劑成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)成分不符情況的通告，其中就包括珀萊雅和丸美的部分產(chǎn)品。

通告顯示，珀萊雅海洋煥白潤(rùn)護(hù)隔離防曬乳未檢出批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)防曬劑“亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚”。丸美旗下的不合格產(chǎn)品為防曬精華隔離乳SPF18 PA++，產(chǎn)品批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)含有防曬劑“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”，但抽檢單位并沒(méi)有從該產(chǎn)品中檢出所標(biāo)識(shí)的防曬劑，相反，抽檢單位在產(chǎn)品中檢出了批件及標(biāo)簽未標(biāo)識(shí)的另一種防曬劑“雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”，含量為0.5％。

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)食品藥品網(wǎng)今年4月8日也發(fā)文稱：

上海家化控股子公司上海家化海南日用化學(xué)品有限公司在生產(chǎn)過(guò)程中存在多項(xiàng)缺陷，包括成品庫(kù)未按規(guī)定設(shè)置不合格品區(qū)；部分原料包裝上標(biāo)示“貯存條件：陰涼干燥處”，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)原料間溫濕度不符合要求；部分原料留樣未按照要求陰涼儲(chǔ)存。

總 結(jié)

隨著國(guó)內(nèi)對(duì)日化產(chǎn)品及化妝品監(jiān)管日益加強(qiáng)，使得部分生產(chǎn)能力弱、質(zhì)量控制不規(guī)范的中小型企業(yè)被逐漸淘汰，大型企業(yè)管理也能穩(wěn)步提升。

提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，有利于行業(yè)集中度的提升，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。