作者 / 靠譜的阿星

疫情后的首個“雙十一”強勢開局，又到了各電商企業一年一度“秀肌肉”時刻。如何讓已經活躍起來的消費熱潮不受經濟周期下行或疫情等不確定的因素影響而出現停滯狀態，電商行業需要找到能夠拉動市場自循環的“飛輪效應”。例如目前熱鬧非凡的“雙十一”，通過整場打折促銷活動強化全民購物熱潮。不過為了滿足消費者個性化的需求這還不夠，電商企業還需要商品的豐富度、品質的穩定性以及適應數字新消費的服務創新進行相互補充，顯然來自大洋彼岸的亞馬遜不可缺席。

今年的疫情是一次突擊大考，如何在把握戰疫與穩定經濟發展之間保持“平衡點”，中國做出了樣板。事實證明，疫情并未阻擋跨境電商、“一帶一路”進展，反而加快促進了國內國際“雙循環”的新發展格局，推動了全球商品、供應鏈向線上轉移和交換，以及加速了數字化新消費在全球范圍內的普及。

今年11月5日至10日的第三屆中國國際進口博覽會在上海如期舉行，顯得尤為珍貴。上一屆進博會的數據顯示，與數字經濟相關簽約額超過1.6萬億元，2020年進博會無疑將成為全球貿易市場數字化轉型的全新階段。

在電商數字化時代來臨的當下，作為全球電商的領航者，以及國內跨境電商無法代替的存在，亞馬遜順勢而為，以全球布局的獨特優勢把中國市場“數字新消費”推向一個嶄新高度，著實讓人期待。

一、為何亞馬遜營收與股價雙走高？數字新消費實力助力經濟“成色”

作為一度問鼎全球最高市值的跨國公司，亞馬遜對抗外部風險的能力經受住了嚴峻考驗。今年10月30日，亞馬遜2020財年第三季度財報顯示，該財季營收達961.45億美元，比去年同期營收增長了37%，不計入匯率變動的影響為同比增長36%；凈利潤為63.31億美元，與去年同期的凈利潤相比增長197%，每股攤薄收益12.37美元。

由于疫情在全球范圍內的蔓延，人們趕往線下商超采購的習慣逐漸遷移為網購。財報數據顯示，亞馬遜北美地區第三季度凈銷售為593.73億美元，同比增長39%；在英國、德國、法國、日本等市場凈銷售額為251.71億美元，同比增長37%。亞馬遜股票與業績的兩位數增長證明了國際市場消費的活力不可遏制，而消費本身對于生產、供應鏈的正常運轉及全球經濟也注入了活力。

亞馬遜之所以能夠“化危為機”還是在于其自身強大的數字化基建能力、日趨智能化和人性化的線上體驗，以及亞馬遜多年以來在全球市場進行精細的“本土化運營”。這使得即使危機到來，亞馬遜仍然能夠及時有效地承接全球范圍內人們的日常購物需要。

要知道，亞馬遜并不單純是一家電子商務公司，還是全球科技巨頭。就拿數字經濟的基礎云計算為例，在產業互聯網市場，AWS云服務在2020年第三季度凈銷售額為116.01億美元，同比增長29%。亞馬遜本身還是軟硬件一體化電子書閱讀器、智能音箱、智慧無人零售店風口的開創者，Kindle、Echo、Amazon Go一直是國內相關產業的標桿。

中國是目前全球最大、且實現恢復性增長的消費市場。亞馬遜在中國布局的核心戰略業務包括以亞馬遜海外購和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務，Kindle電子書閱讀器和電子書，亞馬遜物流運營和亞馬遜云計算服務(AWS)。

朋友們稍加留心就會發現，這些業務是基于全面提升和培育“數字新消費”生態而展開的。亞馬遜在全球范圍內構建了遍布20個國家的海外站點，借助全球175個運營中心，可跨國配送185個國家和地區，因而能夠給中國消費者帶來更為便利的“海外購”體驗；而數字圖書閱讀與購買也是數字消費的一部分，并強化了亞馬遜用戶粘性；另外，亞馬遜在其物流倉儲廣泛使用機器人kiva分揀、搬運，并通過無人機配送；AWS有助于更多商戶基于亞馬遜公有云而展開數字化經營。

二、如何給中國消費者帶來更好新消費體驗？海外購+Prime會員服務

以上不難看出，亞馬遜版的“數字新消費”與國內電商的新零售還是有明顯區別，比如數字化更偏重底層、也更全方位，并非僅僅是線上化；對應的是全球市場國際貿易而非區域市場的零售等等。

面對強手如林的中國電商，亞馬遜有自己獨到的競爭策略。中國市場超2億的中產階級消費升級需求旺盛，帶動了海外購市場的火爆，國內眾多跨境電商也紛紛順勢崛起，但是這些電商本身在海外供應鏈以及選品范圍相對有限。亞馬遜海外購自2014年上線至今已成為國內擁有最多國際品牌及選品的跨境電商之一，致力于滿足消費者追求個性與品質的多層次需求。

據了解，亞馬遜海外購已成功引入了逾3000萬來自“亞馬遜美國”、“亞馬遜英國”、“亞馬遜日本”和“亞馬遜德國”的純正海外貨，囊括超過48萬個國際品牌，覆蓋了服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個護健康等30大品類；此外，亞馬遜本身還通過堅實的全球供應商資源和長期篩選機制來保證商品的品質，四大海外站點的商品均是直接郵遞至國內，讓消費者可實時享受安心的購物體驗。

與此同時，跨境購由于路途遙遠、海關稅審核手續繁雜等，快遞相對于國內物流緩慢也是一大痛點。亞馬遜海外購依托其多年來運轉的跨境物流體系，及其創新布局的首個海外購跨境前置倉，通過大數據預測消費者的潛在需求，提前將部分熱銷商品調撥到跨境前置倉存放，有效縮短跨境遞送時間，目前支持全國82個城市最快3個工作日速達的服務。

亞馬遜在中國跨境網購業務另一大引擎即是“Prime會員服務”，阿星有印象，自2016年10月亞馬遜Prime會員服務正式登陸中國之后，國內多家電商企業也陸續推出VIP會員，會員能夠享受精品專區、專屬折扣、包郵等更高用戶權限服務。亞馬遜對中國電商一直保持著無形影響。

而中國市場則是亞馬遜在全球范圍首個提供會員跨境訂單全年無限次免費配送的地區。Prime會員權益不斷升級，不久前亞馬遜中國Prime會員從原來的單筆訂單滿200元免郵，變為零門檻即享跨境免運費服務。

據了解，2020亞馬遜全球Prime會員日期間，全球Prime會員通過商品折扣優惠及免郵累計節省逾14億美金。中國的最新銷售數據顯示，在10月12日23點至10月15日15點亞馬遜Prime會員日期間，單一用戶平均交易額遠超去年，實現兩位數增長，新增付費會員同比增長19倍。

亞馬遜之所以能夠在全球電商市場長期占據領先地位，在于其堅持“顧客至尚、崇尚創新、卓越運營、長遠思考”經營理念，從上述亞馬遜海外購以及亞馬遜Prime會員服務就可見一斑。

面對中國市場需求的瞬息萬變，亞馬遜不斷適應中國消費者的變化，比如在2019年正式推出了亞馬遜海外購的微信小程序，其中“種草”既結合了亞馬遜開創的商城個性化推薦算法技術，又體現了國內內容運營的本土化特色，逐漸成為了亞馬遜海外購重要的流量陣地。

（亞馬遜海外購微信小程序）

三、推出史上最長“海外購物節“，亞馬遜打響年度收官大戰

今年是尤其需要消費驅動的一年。全球范圍內很多產業發展停滯，消費缺乏后勁。中國作為目前全球經濟的“火車頭”，十四億級的消費需求是全球很多制造商、供應商與零售品牌商的希望寄托所在。2020年9月，亞馬遜中國宣布正式開啟長達三個月的“海外購物節”，這一亞馬遜海外購史上最長的促銷活動應運而生。

據了解，亞馬遜中國第七屆“海外購物節”橫跨了中國市場與歐美市場主要營銷節點，涵蓋了2020亞馬遜Prime會員日、亞馬遜11.11、“黑色星期五”、“網購星期一”以及圣誕、新年購物季等等，因而吸引了全球供應商的廣泛參與。

其中“黑色星期五”可謂是美國版“雙十一 ”，由亞馬遜從國外引入，這期間亞馬遜中國用戶可享受與海外同等的折扣與商品，這是亞馬遜全球化的妙招；在海淘體驗上，亞馬遜基于AI的“智能尺碼助手”、“千人千面”、持續優化的跨境前置倉等，讓數字新消費的體驗看得見、摸得著。

亞馬遜的全球供應鏈、選品、物流網絡以及會員服務形成了一個有效的組合，滿足了當前中國消費者追求高品質商品的旺盛需求，而無需出國搶購。亞馬遜中國在跨境電商方面形成了差異化優勢，在數字新消費趨勢之下，亞馬遜2020年的“海外購物節”勢必也會是一場漂亮的年度收官之戰。

【結語】

亞馬遜從輻射全球到在中國本土茁壯成長，已經成為全球化與科技互聯網發展的縮影之一。在當前形勢之下，亞馬遜海外購致力于在國內國際相互促進雙循環新發展格局之中發揮重要作用。亞馬遜作為數字消費的創新領導者，敏銳覺察到“數字新消費”時代的加速到來，將以跨境電商作為核心優勢，帶給用戶更高品質的全球購物體驗和服務。