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深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

11月5日晚間，阿里巴巴交上了一份喜憂參半的財報。

三季度，阿里收入1551億元，高于市場預期的1547億元，經調整凈利潤471億元，同樣高出市場預期。尤其值得一提的是，阿里云增長強勁，收入149億元，高于分析師預估的143億元。

財務數字算不上亮眼，但算是達到預期了。

沒達到預期的，是阿里的用戶增長。三季度，市場預估阿里的手機月活用戶將達到8.99億人，凈增2500萬，但阿里交出的成績是達到8.81億，只增加了700萬，創下史上最差紀錄。那“消失的”1800萬月活用戶，都去哪了？

市場選擇用腳投票。財報發布前，阿里美股股價盤前一度上漲近4%，財報發布后，股價瞬間抹去漲幅，轉而下跌近4%。截至11月5日收盤，阿里巴巴美股股價下跌2.69%，最新市值7785億美元。

按照原計劃，阿里旗下螞蟻集團應該會在這一天同步在A股和港股上市，但這項上市申請被監管部門臨時叫停。在這個特殊的時間點，這份財報顯得很特別。

仿佛是一夜入冬，阿里走到了危急時刻。

活躍用戶漲不動了

三季度，阿里的移動月活用戶只增加了700萬。這是什么概念？這意味著阿里的用戶增長幾乎停滯了。

我們對比一下過去連續12個季度，阿里的用戶增長情況。

阿里各季度移動月活用戶環比增長量

制圖 / 深燃

從圖中可以看到，過去三年里，除了2018年二季度是1700萬，阿里每個季度的用戶增長量，全部都維持在2000萬以上，最高的能達到3900萬。但是在今年三季度，這個數字直接掉到了700萬。

當然，這也跟阿里的體量有關。從用戶總量來看，阿里已經達到了8.81億，9億人的這個大關口，要跨過去確實有難度。

年度活躍買家的增速同樣在下降。

阿里各季度年度活躍買家環比增長量

制圖 / 深燃

從今年一季度開始，活躍在阿里平臺上的買家數量，增長速度開始變慢。今年過去的三個季度，增量分別是1500萬、1600萬、1500萬，基本不怎么變化了。而在過去，這個數字大部分時間都在2000萬以上。

用戶增速大大放緩，用戶的獲取成本卻在持續走高。

阿里各季度用戶獲取成本（營銷費用/用戶增長量）

制圖 / 深燃

按營銷費用和年活用戶增量計算來看，去年底，阿里的用戶獲取成本首次超過800元/人，從此就再也低不下來，連續四個季度高于800元，今年三季度更是沖到了1158元。這背后是流量越來越貴了。

9億移動月活用戶，8億年度活躍買家，確實是中國電商行業標志性的關卡。三季度，阿里未能沖過這兩道關卡，這本來也算正常，但是，讓人擔憂的是，阿里的對手正在加速趕來。

頭號敵人當然還是拼多多。二季度的時候，拼多多的年度活躍買家，已經達到了6.83億，跟阿里的差距首次縮小至5900萬。關鍵是，現在拼多多還保持著每個季度5000萬的速度在增長。也就是說，如果按照這個速度，在年度活躍買家這項指標上，再不出幾個季度，拼多多將可能追上阿里。

變量或許在淘寶特價版。今年3月，阿里推出了新版本的淘寶特價版，這被業內視為狙擊拼多多。那么，淘寶特價版是否為阿里帶來了更多的新增用戶？

阿里在財報中稱，截至今年9月，淘寶特價版的月活用戶超過7000萬，此前淘寶特價版曾公開透露過，6月底的時候，其月活用戶超過4000萬。也就是說，在三季度，淘寶特價版新增了3000萬月活用戶。這是一個不錯的增速。

但是，阿里三季度的月活用戶，只增加了700萬。也就是說，淘寶特價版新增的這些用戶，大部分都是淘寶的老用戶，這就像是左手倒右手，并沒有為阿里帶來增量。

用戶還能再增長嗎？這是阿里現在面臨的最直接的問題。

新引擎還沒準備好

用戶雖然增速放緩，但阿里的財務業績沒有停止增長。

三季度，阿里的收入增速是30%，這個速度算是正常。繼一季度創下22%的歷史新低后，阿里現在逐漸回血，已經把收入增速扳回到正常軌道。

其中，值得一提的是阿里云和菜鳥物流。在阿里這么多業務中，這兩項業務是增長最快的，三季度的增速分別是60%和73%。過去阿里寄予厚望、重金投入的新零售業務（包括天貓超市、盒馬、銀泰等），也取得了44%的增長。

阿里云和菜鳥物流在整個阿里體系里充當了基礎設施的功能，是水電一樣的存在，它們為淘系電商的大盤護盤。新零售則是阿里從線上走向線下，在實體零售落下的一顆重要棋子。它們的地位都很重要，其中尤其是阿里云和新零售，被業內視為阿里未來的增長引擎。

馬云曾提出過一個著名的“履帶戰略”，從B2B業務到淘寶、天貓，再到螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云與新零售，阿里集團的各個業務形成梯隊發展，輪流領跑，舊的業務慢下來，新的業務頂上去。

所以從長遠來看，淘系電商不會是阿里唯一的引擎，它需要不斷培育新引擎跟上。

那么，阿里云和新零售，現在能稱作是阿里的新引擎嗎？

從收入規模來看，三季度阿里云的收入是149億元，去年同期只有93億元，發展很快。阿里新零售板塊的收入是261億元，這包含了盒馬、天貓超市、銀泰等跟線下實體結合很緊密的商業形態，體量不小。

但是從結構上來看，阿里云在阿里收入中的占比，只有9.6%，新零售板塊的占比是16.9%，二者加起來不到30%。而淘系電商的廣告和傭金收入，在阿里總收入中的占比為45%，半壁江山。

所以，將阿里云和新零售說成是阿里新的增長引擎，還為時過早。

有觀點認為，阿里看重的，是新業務未來的增長前景以及現在的增長速度，而不是短期的收入規模。但是，從增速來看，阿里的新業務還有提升空間。

阿里投入重兵、花了大價錢做起來的新零售業務，三季度的收入增速是44%，雖然跟阿里其他業務相比算高的了，但卻是新零售業務歷史最低。2020年以前，這項業務的季度收入增速，全部都在100%以上，今年一季度降到了88%，二季度降到了80%，三季度降到了44%。這是否意味著，新零售也遇到了增長瓶頸，結束了高速增長的階段？

阿里各季度新零售收入增速

制圖 / 深燃

阿里云的增速保持不錯，現在每個季度都在60%左右，在國內屬于云計算龍頭。阿里財報中稱，截至今年9月底，約有60%的A股上市公司都是阿里云的客戶。但目前阿里云為阿里貢獻的收入比例有限，算不上是新引擎。

至于阿里大文娛，離引擎還差得遠。今年一季度，阿里大文娛在阿里總收入中的比重，已經降到了5%的新低，二季度阿里調整財報統計規則，把創新業務中的在線游戲收入劃到文娛板塊，才把比重又拉回到11%。所以阿里目前的扛把子，還得是淘寶天貓。

主動進攻or被動防守？

阿里的“履帶戰略”是個好戰略，解決了一家巨頭公司如何保持年輕、不掉隊的方向問題，某種程度上也回答了阿里怎么才能做成一家102年企業的問題。

如果按照固有的路徑發展，阿里不用四面出擊，建好護城河就好了。但現在問題是，對手打到門口，而且還不止一個。

首先是美團。美團這家公司很神奇，從團購和外賣這些最苦最累的賽道起家，不斷拓展邊界，硬是把一個看起來狹窄的小生意，做成了本地生活服務的大生意。按最新市值算，美團是中國第三大互聯網公司，僅次于阿里和騰訊。

美團在不停攻打阿里的城墻，而且未來可能威脅阿里核心的電商基本盤。從業務層面看，美團有的業務，阿里全都有。美團有美團外賣，阿里有餓了么；美團有大眾點評，阿里有口碑；美團有美團酒店，阿里有飛豬；美團收了摩拜，阿里投了哈啰……

阿里美團對戰地圖

在最核心的外賣業務上，美團已經牢牢占據優勢。根據Trustdata移動大數據監測平臺的數據，今年三季度，美團和餓了么之間用戶規模的差值，已經逐步放大至1260.7萬。餓了么要翻盤，很難了。

美團和餓了么用戶差值圖

美團現在還想方設法要做金融，之前甚至在美團App取消了支付寶支付，阿里則把支付寶改版成跟美團App一個模樣。二者業務高度重合，已經打得不可開交。

更重要的是，美團要做“本地零售”，也稱作“近場電商”，本地的一切商品，未來都可以通過美團來購買。這就嚴重威脅到阿里了。

所以今年7月，餓了么再次升級，按照餓了么的說法，“從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺”，服務由“送外賣”升級為“送萬物”。還跟拼多多一樣做起了“百億補貼”，引導用戶來餓了么買日常生活需要的一切。另外，阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，重兵投入本地零售。這都是阿里在硬剛美團，不斷加強防守力度。

其次是拼多多。現在資本市場已經有投資人在推算，按照目前拼多多和阿里的發展速度，拼多多在月活用戶量上超越阿里還要多久。市場也關心，拼多多什么時候會去發動力量攻打阿里強勢的服裝、美妝品類。之前，拼多多在白牌、尾貨、農產品等領域已經占據了優勢，但這一塊的毛利和變現率低，拼多多遲早要做品類升級。

現在拼多多大力氣在做社區團購，試圖把農產品這個品類打穿打透。拼多多將社區團購視為今年的戰略級新業務，創始人黃崢親自帶隊考察。在10月8日拼多多五周年年會上，黃崢稱買菜是拼多多的長期業務，號召大家開啟硬核奮斗模式。

幾乎所有的巨頭都在做社區團購。拼多多、美團、滴滴、字節跳動、阿里，但目前跑得最快的是美團、拼多多、滴滴，阿里的打法現在還不是很明朗，但所有巨頭都清楚，這塊市場不能丟。

另外，快手在阿里發布財報這一天向港交所提交了上市招股書，上半年平均月活用戶（僅應用）4.85億人，電商業務交易總額達到1096億元。字節跳動旗下的抖音也有了上市傳聞。短視頻巨頭用另外一種方式，在搶奪電商市場份額。

阿里現在處在進攻和防守的邊界點，一方面要抵御外部對手的攻城，同時又要去進攻新的領域。這或許不是阿里歷史上最難打的一場仗，但一定不會輕松。

*題圖來源于阿里巴巴官網。

原標題：《阿里漲不動了？》

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