排他性行為，拒絕交易。

要聊這個(gè)，我們最好走進(jìn)麥當(dāng)勞。

點(diǎn)杯可樂，你只會(huì)喝到可口可樂，百事被麥當(dāng)勞排他了。

換成肯德基也一樣，只是被排他的變成了可口可樂。

來而不往非禮也。

兩家快餐對(duì)兩家可樂的相互排他已經(jīng)持續(xù)很多年了，似乎沒人認(rèn)為是個(gè)問題。

原因誰(shuí)都知道，肯德基和百事可樂是一家人，自家店里賣自家東西不是理所當(dāng)然的？

那我們?cè)俨虏隆胞湲?dāng)勞里無百事”是誰(shuí)主動(dòng)的？

好像只賣一種可樂對(duì)麥當(dāng)勞沒什么好處。

那為什么還要干？

可口可樂說，合作嘛，共贏啦～

多給你點(diǎn)錢喲～

最后的結(jié)局就是麥當(dāng)勞賣可口可樂比賣百事可樂更賺錢，前提是只賣可口可樂。

吃堡群眾為什么沒有很氣憤地把薯?xiàng)l扔一地呢？

因?yàn)槲覀兏杏X兩種可樂沒啥區(qū)別，特別是從飲料機(jī)里出來的那種，都是加了氣的糖水唄。

其實(shí)兩家可樂早就把快餐店們搶完了，有你沒我！

總結(jié)一下：

肯德基里無可口：一家人不能胳膊肘往外拐。

麥當(dāng)勞里無百事：雙方合作共贏。

吃堡群眾不care：兩種可樂沒差別，有喝的就行。

吃飽喝足，開始說正事。

表面上一樣的行為，后果可能大不一樣，需要分類討論。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的排他性行為，分四類就夠。

- 第1類排他：系統(tǒng)封閉策略，概不對(duì)外

首先是蘋果，它的排他性行為比較特殊。

由于蘋果堅(jiān)持封閉策略，硬件、系統(tǒng)、軟件都自己來，要求絕對(duì)掌控，對(duì)第三方默認(rèn)不開放是常態(tài)。

參議院報(bào)告里提及iOS的API不對(duì)第三方開放，或者有條件的開放，并且條件很苛刻；

報(bào)告里還提及，在iOS設(shè)備里只能用Siri，不對(duì)其他語(yǔ)音助理開放，就算你下載安裝了也沒用。

iOS和安卓這兩個(gè)生態(tài)一個(gè)封閉，一個(gè)開放，原本是兩個(gè)極端。

我們發(fā)現(xiàn)，iOS相比安卓的那些優(yōu)點(diǎn)，正是高度封閉的結(jié)果。

正是因?yàn)榘–PU在內(nèi)的硬件都自己掌控，系統(tǒng)、軟件和硬件三者之間的配合才可能這么好，最后實(shí)現(xiàn)“絲滑般地順暢”。

蘋果的系統(tǒng)和軟件只要按自己的硬件去設(shè)計(jì)就行，不用去適配多個(gè)廠家千奇百怪的硬件，這很省事。

不能不提的是現(xiàn)在大家都很關(guān)注的信息泄露、個(gè)人隱私保護(hù)、App權(quán)限等問題。這些在iOS和Mac OX中好很多的原因也正在于生態(tài)的封閉，蘋果對(duì)App們不開放權(quán)限是常態(tài)，開放是例外。

安卓很難做到，它的基因就是開放，徹底的開放，什么權(quán)限都可以開。

雖然谷歌近年來也很努力地在收緊，但骨子里自帶的，不好改。

封閉和開放兩種策略各有利弊，所以蘋果生態(tài)中的排他性行為很難說給消費(fèi)者造成了不好的后果。

自家門關(guān)上鎖好，把小偷排除在大門外，這不是壞事吧？

- 第2類排他：：同一個(gè)市場(chǎng)，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第2種排他是只涉及一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，針對(duì)自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的排他性行為。

2013年，臉書發(fā)現(xiàn)在自己的Facebook平臺(tái)上有一款短視頻分享App“Vine”勢(shì)頭很猛，大有取代自己變成另一個(gè)熱門社交平臺(tái)的趨勢(shì)。

而此時(shí)的Vine已經(jīng)被Twitter收購(gòu)，臉書和Twitter都是吃廣告飯的，純粹的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啊！

Vine在臉書自己的平臺(tái)上，依靠臉書的用戶和臉書搶飯，這好像有點(diǎn)過分哎！

于是臉書掐斷了Vine的連接。

Nest是谷歌的智能家居硬件產(chǎn)品，谷歌用它和語(yǔ)音助理Google Assistant一起構(gòu)建智能生態(tài)系統(tǒng)。

Nest系列產(chǎn)品發(fā)布后要在亞馬遜上架，而且還要做大量廣告促銷。

亞馬遜眉頭一皺：這玩意和自己的Echo是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，有你沒我的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一山不容二虎，一家不能有兩個(gè)助理。

亞馬遜在自己的電商平臺(tái)上多賣出一個(gè)Nest，就相當(dāng)于少賣出一個(gè)自己的Echo。

這樣的事得多崇高才能干出來？

亞馬遜可沒那么高，他利索地拒絕上架Nest的產(chǎn)品，并且拒絕給它做廣告，給錢也不做。

錢不是萬(wàn)能的，特別是左手掙錢，右手虧錢的時(shí)候。

2012年，阿里和Acer合作打算推出運(yùn)行“阿里云”系統(tǒng)的手機(jī)，據(jù)說這也是一個(gè)基于安卓的深度定制系統(tǒng)。

阿里負(fù)責(zé)改系統(tǒng)，Acer負(fù)責(zé)手機(jī)硬件的生產(chǎn)。

你打魚來我織布，雙方合作很愉快。

誰(shuí)知到了臨近發(fā)布會(huì)的時(shí)候，Acer突然哭著說咱們分手吧！

嗯？

為啥？明顯不是感情的事。

因?yàn)楣雀枵业饺跣o助的Acer，說你要是生產(chǎn)了這個(gè)手機(jī)，以后安卓的授權(quán)就別想了。

谷歌不想別人在安卓的基礎(chǔ)上，最后鼓搗出一個(gè)能取代自己的新系統(tǒng)，太可怕。

假如麥當(dāng)勞小姐姐跑進(jìn)肯德基的店里，向正在往嘴里塞雞肉卷的群眾推銷麥香雞，會(huì)怎樣？

假如聯(lián)通小哥哥在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里支個(gè)桌子，向移動(dòng)用戶推廣聯(lián)通的套餐，會(huì)怎樣？

我覺得會(huì)被打。

So，在同一個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找上門來，利用自己的資源和自己的競(jìng)爭(zhēng)，可不可以拒絕，可不可以排他呢？

我覺得可以。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的交易首先得是自愿的，既有交易的權(quán)利，也有拒絕和對(duì)方交易的權(quán)利。不能強(qiáng)賣，也不能強(qiáng)買；其次還得符合公認(rèn)的商業(yè)道德和行業(yè)慣例。

-第3類排他：：花錢買來的排他

搜索是谷歌安身立命之本，當(dāng)用戶的搜索行為已經(jīng)從桌面端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端時(shí)，谷歌的主戰(zhàn)場(chǎng)也必須轉(zhuǎn)變。

智能手機(jī)兩片天，安卓本來就是自己的，好說。

iOS怎么辦？

谷歌去和蘋果談錢，花錢買Safari瀏覽器中默認(rèn)搜索的地位，這筆錢逐年遞增，現(xiàn)在是120億美元。

2019年蘋果的總營(yíng)收是2600億美元，只是一個(gè)Safari的默認(rèn)搜索就占了4.6%，可以說很值錢了。

瀏覽器的默認(rèn)搜索是個(gè)如此值錢的資源，交易了之后就必然排他。

正如搜索結(jié)果列表的第一個(gè)廣告位，只能放一個(gè)廣告，對(duì)其他廣告主都得排他。

嚴(yán)格說來，我們花出去的每一分錢都是排他的，買了這個(gè)，就不能買那個(gè)。

這種排他好像也沒什么問題。

第4類排他：：涉及不同市場(chǎng)的排他

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的第4類排他性行為涉及多個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，利用自己在市場(chǎng)A的強(qiáng)勢(shì)地位，在市場(chǎng)B上施行排他。

這方面表現(xiàn)最突出的是谷歌。

當(dāng)手機(jī)廠商們?nèi)フ夜雀枰沧渴跈?quán)時(shí)，谷歌說你們要預(yù)裝我的搜索App；

預(yù)裝也就罷了，還得保證不裝其他的搜索App，排他。

谷歌利用自己在手機(jī)操作系統(tǒng)上的強(qiáng)勢(shì)支配地位，在移動(dòng)搜索市場(chǎng)上為自己排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，妨礙了移動(dòng)搜索市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。

跨越了市場(chǎng)，這一點(diǎn)很重要。

再總結(jié)一下上面列出的4類排他性行為：

第1類是封閉策略下的排他，沒問題；

第2類是直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不排他自己就掛了；

第3類是買賣交易形成的排他，也沒問題；

可能有問題的只有第4類，廠商利用自己在市場(chǎng)A的強(qiáng)勢(shì)地位，在市場(chǎng)B上施行排他，妨礙了市場(chǎng)B上的競(jìng)爭(zhēng)。

講道理不難，但要真地去禁止廠商的某個(gè)行為，還得有確鑿的證據(jù)：

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的傷害表現(xiàn)在哪里？

對(duì)消費(fèi)者的傷害又在哪里？

可能是導(dǎo)致價(jià)格上漲，可能是導(dǎo)致進(jìn)入壁壘提高，可能是導(dǎo)致產(chǎn)品多樣性減少，可能是導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)機(jī)減弱。

都可以，但是需要確定一定以及肯定的證據(jù)。

畢竟，不能光憑推斷就給一個(gè)人定罪。

- 神秘的關(guān)鍵性設(shè)施

在對(duì)排他性的討論中，“關(guān)鍵性設(shè)施”是個(gè)大殺器。

如果某個(gè)廠商擁有的是關(guān)鍵性設(shè)施，那么他就不能排他，必須向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放。

所以大家都希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有的是關(guān)鍵性設(shè)施。

知名的“關(guān)鍵性設(shè)施”有兩個(gè)案例：

一個(gè)是很久很久以前，一條河的兩岸有鐵路公司A、B、C，他們都有各自的鐵路，相互競(jìng)爭(zhēng)。

鐵路過河需要一座橋，這橋是A修的，A拒絕B和C的火車過橋。

因?yàn)楹觾砂兜乩砦恢玫南拗疲m合架橋的只有這一個(gè)位置，B和C不可能再自己架第二座橋。

按照上面的說法，這是同一個(gè)市場(chǎng)中針對(duì)自己直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他，沒問題的。

可是法庭認(rèn)為，橋是A的，但同時(shí)也是該地區(qū)鐵路行業(yè)的“關(guān)鍵性設(shè)施”，A必須向B和C開放。

第二個(gè)例子是沒多久以前，美國(guó)的本地電話網(wǎng)和長(zhǎng)途電話網(wǎng)都是AT&T的，后來出了個(gè)依靠微波通訊技術(shù)的MCI（Microwave Communications, Inc）公司也經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)途電話。

MCI的長(zhǎng)途電話需要和用戶的本地電話聯(lián)通，但是AT&T對(duì)MCI百般折磨，就是不想聯(lián)通。因?yàn)槁?lián)通了MCI，AT&T自己的長(zhǎng)話業(yè)務(wù)就流失了。

那打官司吧，MCI對(duì)AT&T的訴訟后來變成了DOJ對(duì)AT&T的反壟斷訴訟中的一部分。

法庭認(rèn)定AT&T的本地電話網(wǎng)是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)的“關(guān)鍵性設(shè)施”，必須向MCI開放。

要想成為“關(guān)鍵性設(shè)施”得符合這樣三個(gè)基本條件：

（1）被一個(gè)具有市場(chǎng)支配地位的廠商所擁有

（2）是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必需的

（3）出于技術(shù)或成本的因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制再造

橋不能再建是地理限制；本地電話網(wǎng)絡(luò)不能再建是成本因素，一是太大，二是如果MCI再建個(gè)全國(guó)范圍的本地電話網(wǎng)，每家每戶都有兩根電話線，那也太荒唐了……

符合上述三個(gè)條件的，就可以認(rèn)定為關(guān)鍵性設(shè)施，認(rèn)定后就必須向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放。

最重要的是，對(duì)“關(guān)鍵性設(shè)施”的認(rèn)定只能由行業(yè)監(jiān)管部門或是法庭來做出，廠商自己認(rèn)定是沒用的。

回來看看GAFA 4巨頭，雖然大平臺(tái)的份額很高，但是否就能認(rèn)定為關(guān)鍵性設(shè)施依然是個(gè)很大的疑問。

報(bào)告最后建議國(guó)會(huì)修改有關(guān)“關(guān)鍵性設(shè)施”的定義，或者直接規(guī)定占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的平臺(tái)必須在非歧視的前提下提供基礎(chǔ)性服務(wù)的接入。

這都是后話，不確定性滿滿的后話。

- 排他行為有什么好處么？

一家火力發(fā)電廠不能沒有什么？

煤。

一家鋼鐵廠不能沒有什么？

鐵礦石。

那不想生產(chǎn)中斷，如何保證有長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨？

我們簽個(gè)協(xié)議吧，我給你很好的價(jià)格，你保證我長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)的供貨。

假如有人來買你的煤或鐵礦石，你得先保證我的供應(yīng)，否則不能賣給別人。排他。

這樣的排他性協(xié)議是為了保證下游企業(yè)的生產(chǎn)持續(xù)，十分有必要。

一家汽車整車廠要求零部件廠家按照他的要求去生產(chǎn)，零部件廠家有點(diǎn)擔(dān)心：

按你的要求生產(chǎn)出來的東西別的廠家不能用，到時(shí)候我生產(chǎn)出來了你要是不要了可咋辦？

我們?cè)俸瀭€(gè)協(xié)議吧：我按你的要去定制零部件，但你得保證只從我這里買，不能買別人的。排他。

這樣的排他性協(xié)議是為了能使雙方安下心來合作，專業(yè)名詞叫“促進(jìn)專用性投資”。

這樣的合作發(fā)展到一定程度雙方就在一起了：

縱向一體化。

排他性行為的后果從來都是不確定的，到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那就更不確定了。

在沒有更多事實(shí)證據(jù)的情況下，單憑目前參議院報(bào)告中提供的信息無法判定4巨頭排他性行為的后果，離禁止的距離就更遙遠(yuǎn)了。

同樣的行為，在不同的場(chǎng)景條件下具有不同的后果，需要不同的監(jiān)管，即“差異化監(jiān)管”，這應(yīng)該是反壟斷和行業(yè)監(jiān)管的常態(tài)。

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競(jìng)爭(zhēng)者的壟斷夢(mèng)，都是原創(chuàng)