商場如棋場，博弈無處不在。在嚴峻考驗下，企業與企業之間、企業與用戶之間更應該著力建立一個共贏互利的生態圈。博弈不是我贏你輸、非此即彼的游戲，讀懂博弈、應用博弈，能幫助我們更好地了解對方、優化策略，實現合則兩利。

在商管e課的直播活動中（點擊觀看回放），港大ICB客席講師張勐先生以及有著10年用戶洞察與創新管理經驗的資深創新策略咨詢師郭小言女士，為我們解析了博弈論對企業追逐用戶的重要性和實戰策略。

博弈非獨輸贏，協同共贏才能獲得真正的利益

張勐先生 Mr. Simon Cheung，港大ICB客席講師

博弈不僅是一個只有輸贏局面的零和游戲，而是一種達到目標的選擇，是可以雙贏甚至多贏的。 

1、博弈不是你輸則我贏、你賺則我虧的零和游戲

我想請大家思考這樣一個問題：如果甲乙雙方共同開發一個市場，甲方的實力比乙方大一倍，那將如何分配利益才能雙贏？

若按比例，則勢力平均，長遠的強弱狀況相等，乙方無法突破，勢必不會愿意；若平均分，長遠來看甲方虧損乙方盈利，那甲方也不會欣然同意。如果甲乙雙方持抱怨心態，那他們將永遠處于零和局面。正確的心態應該是懷著對未來的愿景，基于現狀就雙方需要的資源進行置換，以期產生更大的協同效應，甲乙雙方產生出來的利益必須共同的、新增的且是可分配的。

你輸我贏是零和游戲，但若大家一起贏，就有機會是達到非零和的協同共贏的狀態。

在博弈關系中，我們首先要明確的是博弈的對手和內容，不妨問自己4個問題：“你的相對優勢是什么？”“誰是你的博弈對手？”“他們的核心利益是什么？”以及“他們的最佳選項是什么？”你的資源、財力、時間、空間、產能、效能以及你與對方是否有依存關系......這些都可以挖掘出你的相對優勢。而不同的利益相關者，如員工、管理層、供貨商、消費者等都是你的博弈對手。如果要觸及他們的核心利益，就要通過“同理心+同關注+同信息+同了解”來加深與他們的溝通，理解他們的深層意義。最后，要知道他們的最佳選項，就需要將“對方有多少選擇”和“我方有多少選擇”進行匹配，“算”出對方的最佳取向。

2、用對策略才能與關鍵客戶，博弈共贏

基于對博弈的了解，我們可以嘗試將博弈用在與關鍵客戶的交往中。與關鍵客戶的博弈點主要集中在四個方面：一是信息不對稱，誤解重重；二是目標不協調，爭權奪利。如果你與客戶各持己見，目標不協調就會陷入爭奪市場資源的境地；三是期望有落差，投入不產出；四是關系沒進展，業務呆滯。很多博弈沒有實現共贏，是由于雙方未培養出信任，沒有真正下定決心共同達成愿景。

為解決上述阻礙，與關鍵客戶博弈大概可以用到以下七種策略：

第一，相對優勢，集中資源。找到你處于合作中的角色和位置，將你的相對優勢變成盈利的賣點；第二，邊際利潤遞減或邊際成本遞增；第三，互動預測，圍城闕一。是否零和不重要，先機更重要，你要去預測對方的做法，羅列他能給出的選項，掌握先機；第四，機會成本或或然率；第五，帕累托最優；第六，杠桿借力；第七，邊緣策略，以戰謀和。如果他們不與我們合作，可以適當運用一點辦法，假定我們原本要與A客戶合作，而A的競爭對手是B，我們可以與B進行合作，用以戰謀和的方式與對方達成一定共識。

總而言之，“利害”很容易將我們帶入“輸贏價值”而不是“真正的利益”。在博弈法則里，我相信與對手盡早建立信任，同理對方，思利及人，保持非獨輸贏的心態，平等、開放地對待對方，才能真正實現共贏的局面。

同時具備博弈和同理心，精準抓住用戶的“心”和“錢包”

郭小言女士，資深創新策略咨詢師，10年用戶洞察與創新管理經驗，前麥當勞中國創新策略負責人

很多人可能會認為博弈和同理心相互矛盾，其實博弈在消費環境中無處不在，博弈的局中人都希望能夠將自己的利益最大化，企業如此，用戶也亦如此。

1、博弈和同理心，幫助企業持續了解用戶

對企業和用戶來說，互相了解是雙方博弈的持續需求。從博弈角度出發，博弈需要考慮社會學和心理學因素，基于同理心的洞察方法正是為了準確理解局中人的動機和心思；從洞察角度出發，只走心與用戶共情還遠遠不夠，我們最終一定要了解用戶在經濟行為上會采取何種策略。所以，博弈和同理心，是我們開展業務時必須要同時具備的兩種視角。

博弈論視角與用戶研究的內容也有直接關系。博弈論有兩個最大的前提假設：局中人是具有經濟理性的，也是具備策略能力的。因此我們研究用戶時需要非常注重用戶的利益得失，以此來探知他愿意為哪些功能性要素做多少支付。同時局中人的應對又離不開社會和心理的因素，所以我們還需要探知他愿意為社會關系和心理滿足做多少支付。做到上述兩方面的洞察，已經能夠為你后續的產品和體驗策略提供飽滿的支撐。

2、信息環境變化引發博弈新特點

企業與用戶之間的關系其實一直變化中，過去也許有很多商家利用信息不對稱輕松獲利，但現如今這種格局也在改變。信息對博弈至關重要，當我們的信息環境改變后，企業和用戶之間的博弈關系就具備了新的特點。

首先，企業盡可能向用戶提供更完全的信息將得到獎賞。企業和用戶之間是重復的有懲罰威脅的不完全信息的動態博弈。用戶購物往往具有重復性，但買一次發現吃虧就不會再次購買，即懲罰威脅。而大部分用戶和企業都處于不完全信息狀態下，互猜：“用戶是誰、想要什么？”以及“企業提供的產品到底是什么？”企業由于受自己的視角所限，經常意識不到自己還應該向用戶披露什么信息更有利于對方做出回應。例如有些企業會使用只有自己才懂的術語來形容產品，不給與充分的解釋。所謂“踩雷”，就是用戶在不完全信息的情況下得到了完全不符合預期的東西。

比如，很多中國用戶不喜歡帶果酸口味的咖啡，但由于咖啡館的菜單上對產品不做說明很可能會買到， 這時用戶就會產生惡感。所以，企業應該意識到自己需要再多提供一些信息。很多大企業在這件事情上的無作為，給創新的小企業提供了生存空間，因為小企業更有誠意去展示和披露自己的產品。在新的競爭環境中，有越來越多的企業試圖從原來的不完全信息動態博弈向完全信息動態均衡推動，也就是說當用戶充分了解了企業的做法，達成了信任，此時他做出的應對更符合企業方的利益。

其次，企業應慎用“斗雞博弈”。直白來說，就是用一種“你愛買不買”的霸道方式，強行逼迫沒有其他選擇的用戶認慫，具有強烈的威脅性。但用戶和商家之間，強弱都是一時的，你的產品很可能會被其他產品所替代。如果用戶被迫讓步，那么企業一定要對用戶的讓步做出補償。

比如，“盒馬鮮生”剛開業時，高性價比的大海鮮有很強的吸引力，但購買必須下載APP。雖然它“逼迫”用戶下載了APP，但又用產品的優質優價、APP使用的流暢度和外送的便利性補償了用戶。

再次，企業通過盡量提供信息，推動生態理性，正和局面可以帶來更穩健的消費升級。所謂“物美價廉”依然是一個信息問題。價格低廉需要向用戶解釋低價卻能達到高質量水準的原因；昂貴的服務也要向用戶表明成本體現在何處。消費者已經慢慢具備經濟理性，特別是年輕消費者的環保意識和價值觀都在成長，他們更愿意為了有價值感的、優質的產品和服務買單。如果企業能夠向用戶提供更多優質產品并提供更多信息讓他們了解，那么中國制造業的高端市場也會逐漸成長起來。

綜上所述，同理心和博弈并不矛盾，在架構用戶洞察的方法時需要有博弈的視角，也需要有同理心。同時，隨著信息環境的變化，有更多企業通過盡可能地為用戶提供信息而從中受益，企業也應該慎用“斗雞博弈”，推動生態理性，慢慢形成較為穩健的消費升級。

Q&A

1、無論是從博弈的角度還是客戶洞察的角度來看，為什么同理心如此重要？

張勐：同理心的重點在于你要知道對方在想什么，了解其核心利益。一定要從他的思維角度和心理狀態去摸索他是如何看待一個項目的，并通過邏輯分析估推出他的選擇和行為，你可能會發現你們不一定是對立的，這會讓雙方更加容易地達成協議與共識。

郭小言：如果缺乏同理心，就意味著缺乏敏銳度和服務用戶的精神。同理心對于一個大的組織來說很重要，當中層具有豐富的同理心時，它就會成為一種員工內在的驅動力，促使員工在決策會議中勇敢地站起來代表他所看到的痛點發聲，這樣才能夠幫助一個組織獲得神經末梢的回應。

2、博弈論中最重要的是什么？

張勐：博弈論在應用過程最重要的有兩點：信息和信任。信息決定了你可以在多大的客觀程度上取信于你的對手、伙伴或團隊。如果你沒有客觀信息來鋪陳，你的故事就是空中樓閣。所以，一定要有相當的透明度，用客觀的數字和信息讓別人愿意與你合作。有了信任會更容易獲得信息，更多的信息也會加強彼此信任。

3、做用戶洞察時要注意什么才可以更加真實地了解用戶？ 

郭小言：一是要避免陷入辨偽心態。做用戶洞察時你不能認為自己是個警察或偵探，辨偽實際上是一種對抗。二是不要認為自己知道答案。在很多問題上，我們看似已經知道答案了，但還是要規規矩矩地問一次，因為經驗顯示，那些我們原本以為自己知道的答案可能會出乎意料。        

（本文僅代表作者個人觀點）