文 / 陸仁炳

“0點下單前500名免單”“前30分鐘折上8折”“全年最低價，錯過一天再等一年”……

雙十一馬上就到了，營銷短信也如期而至。

商家們頻頻發(fā)送促銷短信，目的只有一個，那就是激發(fā)消費者“損失厭惡”的心理。

損失厭惡，是諾獎得主卡尼曼提出的行為經(jīng)濟學理論，指的是人對損失的反應(yīng)比對獲得的反應(yīng)要大得多。例如，丟了100塊帶來的心痛程度，大大高于撿到100塊的快樂程度。

圖源：economics help

而我們的損失厭惡心理，則與人類的進化史有關(guān)。

人類在漫長的進化歷程中，一直面臨著氣候、食物、疾病、捕食者等惡劣自然條件的挑戰(zhàn)，決策上稍有不慎就很有可能被淘汰。

而對損失賦予更大權(quán)重的損失厭惡意味著決策時更為謹慎保守的偏向，這種謹慎保守有利于提高個體的生存和繁殖成功率（也就是對環(huán)境的適應(yīng)能力更強）。

人類長期面臨的這種殘酷局面一直到現(xiàn)代文明開始之后才有所緩解，然而現(xiàn)代文明誕生的時間畢竟還很短，我們的很多行為都來不及做出調(diào)整，于是保留了明顯的進化痕跡。

對糖分、高熱量食物的偏好是這樣，損失厭惡心理也是這樣。

既然人類有這樣的心理反應(yīng)，商家自然要加以利用。

通過制造“占便宜的機會即將失去”的氛圍，我們的損失厭惡心理被激活，于是就開始“剁手”消費。

與之配套的還有雙十一當日限時使用的消費券，消費者可能本來想買的只有400元，但這樣手里“滿500減100”的消費券就白白浪費了，于是又花了很多時間瀏覽店鋪商品，再湊了100多元來滿足消費券的使用門檻。

雖然套路老了點，但一直都很有用。

許多電商網(wǎng)站推出的保價策略也是利用損失厭惡心理，在消費者購買后的7到30天的時間里，如果已購買的商品價格出現(xiàn)下降，允許消費者獲得差價補償。

往年雙十一還會規(guī)定雙十一結(jié)束15天內(nèi)，商品的標價不能低于雙十一當天的價格。如果低于雙十一的價格，店家會受到處罰，以保證消費者“不虧”。

作為反例，特斯拉Model 3最近1年發(fā)生了多次降價，標準續(xù)航版配置補貼前的價格從35.58萬元（2019年10月預(yù)訂價）降至26.97萬元（國慶的價格），較一年前下跌了近25%。

買了特斯拉的車主覺得虧了，于是編起了段子：

◎ 特斯拉降價后銷量大增，馬斯克發(fā)出了“割割”的笑聲。

◎ 剛提車沒幾天就降價，銷售說補償三年免費充電，于是特斯拉車主怒而注冊滴滴司機。

我們的損失厭惡心理還反映在許多事物上。

比如電商的無理由退貨規(guī)定和退貨運費險。

假設(shè)沒有這項規(guī)定，為了避免買到?jīng)]用的商品而帶來的損失，那些不確定要不要買的消費者很大可能就會選擇不買。而有了無理由退貨，他們就可能會選擇嘗試一下。

二手交易平臺的估價功能背后也是小心機。

當我們輸入產(chǎn)品的使用情況、性能參數(shù)等信息后，會出現(xiàn)一個估算的市場價，在估價下面會提示我們預(yù)計下周再賣能賣多少錢，通常會比現(xiàn)在賣少一兩百元。

這一細節(jié)設(shè)計利用了人們的損失厭惡心理，能夠鼓動賣家盡快發(fā)布交易信息。

“新中國第一商販”年廣久的經(jīng)營之道也暗含這一原理。他每次稱瓜子，都會額外給顧客多抓一把，“傻子瓜子”因此得名。

左為年廣久

試想一下，如果老板開始抓一大捧瓜子，然后邊稱邊去掉超重的瓜子，我們感覺買到的瓜子越來越少，下意識地會擔心缺斤少兩；而會做生意的老板則會采取添油戰(zhàn)術(shù)，先抓一小捧，邊稱邊加，我們會感覺買到的瓜子越來越多。如果像年廣久那樣，最后再抓一把，消費者當然很開心。

原標題：《尾款人變退貨人，是什么讓我們沖動消費？ | 品牌新事》

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