10月26日，肯德基正式開賣螺螄粉，網友驚呼，該來的還是來了！接踵而至的雙11，螺螄粉商家也已經開足馬力緊急備戰，有的囤貨1個月3天就賣空，有的靠直播帶貨銷量比去年暴增三四倍。人們不禁要問：螺螄粉為什么這么“香”？

有句話叫“螺螄殼里做道場”，用來形容爆紅出圈的螺螄粉，再合適不過。如果仔細回顧螺螄粉的出圈之路，不失為數字經濟領域一個很好的范例。

嗦粉是湖廣人民的心頭好。作為地地道道的湖南人，經常盼望離家在外也能嗦上一碗家鄉的味道。無奈米粉的烹制不像泡面手到擒來，而且食材存儲保鮮上一直沒有好的辦法，導致這一念想遲遲難以實現，直到袋裝螺螄粉的出現。

從現煮堂食，到袋裝速食，這是一次關鍵性創新，使螺螄粉徹底擺脫了地域限制，具備了走向全國的最基本條件。《舌尖上的中國》捧紅過很多地方性美食，但像螺螄粉崛起之迅速的并不多見。即便在廣西范圍內，也有南寧老友粉、桂林米粉與柳州螺螄粉三“粉”天下，之所以是柳州螺螄粉帶頭突出重圍，很大程度得益于柳州深厚的工業化基因。作為廣西工業重鎮，螺螄粉以前，柳州名氣最大是汽車工業，身為三線城市，坐擁十幾家汽車大廠，全國也獨此一處。相比汽車工業所需的零部件規模，米粉為主，以螺螄湯料、辣椒油、酸筍、酸豆角、木耳、蘿卜干、花生、腐竹、香醋等為配料的螺螄粉，并不算復雜。工業立市的柳州選擇了擅長的“標準化、工業化、規模化”產業發展路徑，圍繞“保質期”單一關鍵要素，在米粉工藝、物理殺菌、真空包裝等供給側環節持續迭代創新，把產品保質期從起初的10天提高到6個月，為螺螄粉第一次“觸網”創造了必備條件，這張網是完整覆蓋全國的物流網。實現標準化之后，數字化的大門也隨之開啟。

從2014年第一家螺螄粉預包裝企業誕生，袋裝螺螄粉產業開啟了高速增長的階段，市場占比從2014年的10.5%迅速擴張至2018年的51.6%，2019年螺螄粉企業數量排名前2位的廣西和廣東，分別有5232家和3753家，僅柳州市的袋裝螺螄粉產值就已超過60億元，當地政府更是定下了打造“雙百億”產業的目標，要在2022年實現“袋裝螺螄粉銷售收入超100億，配套及衍生產業銷售收入超100億”，現在看，這個目標很可能提前實現。除了依靠地方政府的產業政策大禮包，對消費社交化趨勢的深刻理解和把握，是袋裝螺螄粉產業成功突圍并快速崛起的關鍵。

爆紅出圈的高光背后，是久久為功的傳播積累。通過不失時機地主動“觸網”，甚至是“蹭網”，袋裝螺螄粉產業走出了一條美食文化與網絡文化融合發展的爆品進階之路。這張網的特殊之處在于，它的縱線是消費互聯網，橫線是社交互聯網，同時具備消費互聯網的乘數效應和社交互聯網的裂變效應。除了借助各大電商平臺走量等規定動作，微博、抖音、B站、知乎、豆瓣等大型社交平臺不斷聚集起大量關于螺螄粉、酸筍、嗦粉文化的社交內容。微博上#中國人到底有多愛吃螺螄粉#熱搜超7億，從螺螄粉學院到五菱螺螄粉、螺螄粉月餅、螺螄粉型男朋友，螺螄粉幾乎從來不愁話題度；豆瓣“螺螄粉fans”小組，組員人數已突破6萬；還有各種煮粉、嗦粉、分享、測評的短視頻內容隨處可見。現在已經很難分清是消費需求煽動了社交熱情空前高漲，還是社交熱情帶動了消費需求井噴式暴發。螺螄粉“聞起來臭吃起來香”的強烈產品辨識度，已經成功轉化為獨特的新型社交符號，這其中既有政府和相關企業有意識的推廣，但更多依賴網紅與網友的自發傳播。其中，最引人注目的當屬疫情期間“宅經濟”的興起和李佳琦、薇婭等頭部主播的加入。李子柒螺螄粉推出之后，網店月銷量一下從十萬跳漲到百萬級別，3天賣出500萬包。柳州市統計局發布2020年上半年柳州市經濟運行情況顯示，全市螺螄粉產量增長超過600%，但仍不能緩解“全網催貨”的熱烈場面。

從中不難看出，消費場景的構建是產業數字化的核心問題。讓遠在他鄉的人們嗦上一碗“可以快遞的鄉愁”，很難說這樣的場景是精心設計的結果，還是無心插柳的創意，但一定是消費端不斷倒逼產業端創新升級的成果。在“內外雙循環”新發展格局下，還有更多傳統產業和消費領域痛點等待被發現和發掘。

有人說“酸筍是螺螄粉的靈魂”，因為它臭。其實應該說的是文化。任何一種產品的風靡，都離不開產品背后的文化吸引力。文化，才是產品的靈魂。正如農業經濟時代孕育了農業文化，工業經濟時代孕育了工業文化，人類社會進入數字經濟時代，必然會有與之相應的數字文化。像螺螄粉這樣，美食文化與網絡文化的融合，便可視為一種新的數字文化現象，消費與社交的界限越來越模糊，即時性、互動性、社交性的消費場景越來越普遍，社交屬性逐漸成為產品的基本屬性，甚至是關鍵屬性。

隨著產能增加和國內疫情的緩解，袋裝螺螄粉產業必須面對從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。不僅是數百個螺螄粉品牌間的蠶食淘汰，還有方便速食賽道上更多細分品類的激烈競爭。經歷了上半程的風馳電掣，下半程更需要穩扎穩打，如何避免暴熱暴冷的結局，關鍵法門可能在于第三張網——產業互聯網。通過對供需端全景數據的獲取分析，實現實體資源最優配置，隨時保持對市場和消費者需求的同步迭代，迅速適應不斷變化的流量組織方式，逐步積累沉淀出穩定可靠的柔性供應鏈，并打破方便速食領域的食品安全魔咒。

每一種趨勢，都是正在發生的未來。數字經濟不再是將來時，而是現在進行時。以開放的態度在數字化轉型的道路上堅持下去，螺螄粉以及更多像螺螄粉一樣會“玩”的產業，一定會越玩越大，收獲更多的高光時刻。

（作者陶輝為無錫市大數據管理局公務員）