3年估值暴漲40倍，高瓴、紅杉、弘毅、凱雷等加持。

文丨獵云網 ID：ilieyun

作者丨林京

10月30日，新國貨美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商正式遞交美股招股書，擬通過IPO籌資至多1億美元，計劃在紐交所上市，股票代碼為YSG。此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。

這也意味著，上市后，逸仙電商將成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司，而旗下完美日記也有望成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

逸仙電商在招股書中表示，IPO募集所得資金將主要用于線下門店網絡的拓展、產品研發與技術能力的迭代、潛在戰略投資與收購以及公司運營與一般企業用途。

逸仙電商成立于2016年，旗下擁有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby's Choice）三個彩妝及護膚品牌。

其中，完美日記被稱為“國貨彩妝黑馬”，去年雙十一期間，完美日記成為首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，今年618購物節，完美日記的全網銷售額超過圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌，位列行業第一。

根據灼識咨詢報告，在2019年和截至2020年9月30日的9個月中，完美日記是唯一一個在天貓每月GMV超過1億元人民幣的彩妝品牌。

招股書顯示，逸仙電商開創了與KOL及用戶深度互動的社交化營銷模式，快速響應用戶反饋，并針對每個KOL及平臺量身定制內容創意，保持與KOL高品質合作。截至2020年9月30日，其與近15000個KOL合作，其中800多位KOL擁有一百萬以上的粉絲。數據顯示，2019年逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。

近日，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人，由于過往周迅代言大多是國際一線品牌，這次為這樣一個網紅品牌的代言，引發不少爭議。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國際知名創作歌手Troye Sivan（外號戳爺）為品牌大使。

一系列動作背后，都暗示著完美日記朝著國際化、更高端的市場邁進的“野心”。

前三季度凈收入過30億，毛利率超60%

IPO前，逸仙電商創始人、董事會主席兼首席執行官黃錦峰持股占比27.7%，占股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中，高瓴資本前后共投5次加持逸仙電商，為逸仙電商IPO前最大的外部機構股東。招股書顯示，2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍。

凈收入方面，2018年至2019年，逸仙電商從6.4億元增長至30億元，2020年前三季度凈收入32.72億元，超過去年整年收入。

盈利方面，2019年逸仙電商實現經調整后凈利潤1.5億元。由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產品研發及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度經調整后凈虧損5億元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩。

逸仙電商在招股書中表示，公司的未來發展重點將集中在7個方面，增強高度社交化；繼續投資技術研發和加強數據分析能力；繼續創新和開發新的產品來豐富產品線；在新的目標細分市場推出新的品牌；進一步提升供應鏈能力；尋求戰略投資和并購機會；海外擴張。

IPO的同時，逸仙電商還與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——Pierre Fabre（皮爾法伯）簽訂協議，從該集團收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權，并在產品研發及生產領域與Pierre Fabre建立集團層面的戰略合作伙伴關系。

逸仙電商采取的是DTC（品牌直達客戶）模式，招股書顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶。

2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價為120.7元/人，相較2019年的114.1元/人略有提升。復購率方面，灼識咨詢報告顯示，2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%；2018年第三季度首次購買的客戶，在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

逸仙電商聯合創始人陳宇文曾在接受采訪時表示，完美日記在銷售上沒有中間層級，所有溝通都直接面對消費者。比如在研發上，完美日記會將產品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產品開發的重要依據之一，每個產品和活動前都會在內部進行多輪調研投票。另外，完美日記的員工平均年齡不到25歲，他們既是同事又是目標消費人群，非常了解新一代消費者的個性和需求，能更好地把握產品開發方向。

與此同時，逸仙電商也在不斷局線下渠道，截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店，正朝著3年內開店600余家的目標邁進。

一年估值翻四倍，完美日記靠的是什么？

天眼查顯示，IPO前，逸仙電商共獲得5輪融資，獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本和紅杉中國等知名投資機構。

今年9月底，完美日記獲得新一輪1.4億美元的融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資等，估值由10億美元增至40億美元。

2019年，完美日記在天貓雙11的彩妝品牌top15榜單里排名第一，而與其同臺競技的是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等國際大牌，這一年，也被外界視為彩妝新國貨崛起之年的一個信號。

由于國際美妝品牌優先關注的往往是頭部消費者的需求，無法顧及更細分的消費者需求，這成為完美日記突圍國貨美妝的關鍵，瞄準大學生和職場新人，從當時市場中品牌效應相對較弱的散粉切入。

完美日記擁有很強的互聯網基因，很擅長種草營銷。成立初期，完美日記將小紅書作為觸達用戶的主陣地，通過KOL種草筆記和親民的價格，積累了很多忠實用戶。此后，完美日記又陸續入駐微博、B站、抖音、快手等平臺，引發持續關注。

完美日記主要是針對90后消費群體量身打造新的彩妝形式，中國企業家雜志在對完美日記報道時曾表示，如今爆紅的新國貨品牌，在用戶群的定義上就會更精準小眾，品牌策劃強調調性，貼近目標年齡層的喜好，打造爆款，針對某一款產品一個場景、一個IP、一個人設、一個故事，打造出最吸引人眼球的品牌包裝。

據悉，完美日記曾先后與Discovery、《國家地理》、大英博物館、《權力的游戲》、奧利奧等推出過聯名產品，推動其品牌不斷曝光出圈。其中，完美日記與Discovery跨界合作大火的動物眼影盤，從2019年上線至今，是其銷量最好的產品之一。

今年3月，動物眼影盤首次推出小狗形象，而接下這個“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗never，正式開售后30萬盤迅速秒光，可以說是雙方進行的一次完美營銷。電商直播的火爆，加速美妝電商營銷變革，完美日記開啟“短視頻+在線直播”的組合營銷玩兒法。

截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括超過100萬粉絲數的KOL超800個——其中既包括李佳琦等頭部KOL，亦包含相對垂直領域的KOL，以聚焦更具針對性的目標客戶群體。

創立初期，完美日記選擇與科絲美詩、瑩特麗等供應商合作生產研發產品，部分廠商同時也是迪奧、圣羅蘭的代工廠。

在研發方面，2019年，逸仙電商研發費用為2317.9萬元，較2018年同比增長778%；僅2020年前三季度，逸仙電商研發費用已達到4090.2萬元，同比增長319%。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙完美日記（廣州）研發和生產基地項目在從化區明珠工業園正式動工。該項目是由目前全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩與完美日記母公司逸仙電商合作投資建設，預計2022年正式投產。

招股書顯示，自公布招股說明書起十二個月內，逸仙電商計劃投入3億元用于線下體驗店擴張及合資建廠。

與此同時，完美日記也在嘗試向多品牌邁進。今年年4月，逸仙電商與以環保美甲產品為消費者熟知的品牌小奧汀達成深度戰略合作關系。6月，逸仙電商又正式宣布推出戰略新品牌“完子心選”（Abby’s Choice）。該品牌將針對18至28歲年輕大學生和白領女性，銷售護膚、彩妝、個護、美容儀器等產品。

逸仙電商聯合創始人陳宇文曾表示，新社交內容渠道的興起，為一批新國貨彩妝品牌的發展培育了機會，未來三年里會有更多新品牌涌現。若完美日記順利上市，或許會獲得更多資本助力，也有機會，相較其他國貨新秀們更早完成迭代。

原標題：《沖刺中國美妝第一股！完美日記遞交IPO申請》

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