原創(chuàng) 李琳鋆整理 復(fù)旦商業(yè)知識(shí)

導(dǎo)讀

技術(shù)發(fā)展大大降低了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻，通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了廣告主和目標(biāo)人群的直鏈，品效合一成為可能。但是隨著自媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)也出現(xiàn)了魚龍混雜的亂象，如何通過技術(shù)手段幫助廣告主高效選擇合適的自媒體達(dá)成有效推廣？本期《無邊界商學(xué)院》邀請(qǐng)到了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授張潔老師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例企業(yè)新榜創(chuàng)始人、CEO徐俊共同探討內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化問題。

教授觀點(diǎn)

大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)借鑒國(guó)外企業(yè)，但新榜這類基于自媒體的商業(yè)模式在國(guó)外很難找到原型，這與我國(guó)自媒體的蓬勃發(fā)展有關(guān)，事實(shí)上自媒體鼻祖YouTube也沒有找到很好的盈利模式。傳統(tǒng)媒體向大眾推送內(nèi)容，現(xiàn)在人人皆媒體，每個(gè)人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)，但是面對(duì)如此多的信息消費(fèi)者會(huì)迷茫，這就為新榜這類企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

新榜讓我想到了瑯琊榜，瑯琊高手榜、公子榜，榜單傳遞出的信息可以幫助人們辨別真?zhèn)巍０駟伪旧頉]有盈利性，但是從數(shù)據(jù)中可以挖掘商業(yè)價(jià)值，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)里稱為互補(bǔ)品概念。比如商家以低價(jià)出售打印機(jī)吸引眼球，但從墨盒或者其他服務(wù)獲取利潤(rùn)。

維護(hù)榜單的公平、公正、透明是新榜最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，所以新榜要通過數(shù)據(jù)鑒偽確保轉(zhuǎn)化率的真實(shí)性。從這個(gè)邏輯出發(fā)，新榜的盈利來自三個(gè)方面：第一，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，新榜把廣告主和自媒體高效匹配，類似滴滴把司機(jī)和乘客連接到一起，解決了傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告需求和供給割裂的問題。頭部自媒體比較容易獲得廣告主的青睞，而互聯(lián)網(wǎng)95%的流量來源于中小自媒體，新榜憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為這些中小自媒體同樣匹配了合適的廣告主，長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)得以應(yīng)用。第二，依托平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)，提供定制化廣告投放和流量采購(gòu)業(yè)務(wù)。

第三，提供覆蓋新媒體生命周期的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。新榜也會(huì)面臨多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問題，比如天下秀，對(duì)于消費(fèi)者來說哪個(gè)平臺(tái)的服務(wù)好就選哪個(gè)平臺(tái)，幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本，因此新榜要建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)提供全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)者黏性，降低多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。我們看到新榜業(yè)務(wù)涉獵比較廣，從內(nèi)容營(yíng)銷到直播培訓(xùn)提供整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。作為行業(yè)的先驅(qū)者，要讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，行業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)不得不親力親為。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，有些附加價(jià)值不高、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的環(huán)節(jié)就應(yīng)該割舍掉，集中資源做附加價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的環(huán)節(jié)。歷史上有一個(gè)著名的例子高通，當(dāng)CDMA（無線通信技術(shù)）標(biāo)準(zhǔn)剛剛誕生時(shí)，高通作為行業(yè)先驅(qū)者不得不自己做基站、手機(jī)、硬件、軟件、標(biāo)準(zhǔn)等所有事情。隨著市場(chǎng)逐漸培育成熟，高通便把手機(jī)賣給京瓷，基站賣給愛立信，割舍掉所有附加價(jià)值不高的環(huán)節(jié)，自己只做無線通信的標(biāo)準(zhǔn)制定。新榜作為新興行業(yè)的先驅(qū)者面臨同樣問題，要通過企業(yè)的實(shí)踐逐漸摸索出附加價(jià)值最高的環(huán)節(jié)。

企業(yè)家觀點(diǎn)

媒體可以理解為內(nèi)容加渠道，內(nèi)容本身具有獨(dú)特價(jià)值，特別在重大話題上擁有不可替代性，是有黏性的。渠道方面，傳統(tǒng)媒體過去具備強(qiáng)大的觸達(dá)力，今天渠道更分散、更碎片化。2014年微信成為最大的信息渠道之一，商業(yè)價(jià)值突顯，內(nèi)容生產(chǎn)方和廣告主如何高效匹配，需要榜單等數(shù)據(jù)工具加以衡量，新榜應(yīng)運(yùn)而生。榜單依托的數(shù)據(jù)是公開的，每個(gè)人都能夠看到，但我們的核心能力是把這些公開的數(shù)據(jù)挖掘出來并且去偽存真。作為大數(shù)據(jù)平臺(tái)，保證自己的公平公正性對(duì)新榜至關(guān)重要。

案例筆記

1、長(zhǎng)尾理論：《連線》雜志主編克里斯·安德森最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix的商業(yè)模式。過去人們只能關(guān)注重要的人或事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線“尾部”，因?yàn)檫@需要更多的精力和成本。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注成本的降低，人們有可能關(guān)注“尾部”，產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。

2、互補(bǔ)品：兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套。

3、多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：如果平臺(tái)不是獨(dú)占的，那么買者和賣者就有機(jī)會(huì)選擇同時(shí)和兩個(gè)以上的平臺(tái)建立連接，由此就產(chǎn)生了多歸屬（multi-homing）問題。

《無邊界商學(xué)院》

案例顧問：于保平 張春依

案例支持：李琳鋆 張潔友 陳揚(yáng)波

案例入庫(kù)信息

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫(kù)

www.case.fdsm.fudan.edu.cn

題名：《新榜：服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)》

作者：郁培文 忻肖帆

摘要：新榜是一家定位于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的服務(wù)平臺(tái)企業(yè)，連接內(nèi)容生產(chǎn)方和廣告主。作為價(jià)值匹配樞紐，新榜在行業(yè)大背景下，不僅扮演了專業(yè)數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)，也扮演了咨詢者、教育者、代理運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容版權(quán)交易、IP孵化、甚至產(chǎn)業(yè)鏈投資等更多元的角色。一方面新榜用更多商業(yè)模式追求利潤(rùn)，另一方面造成業(yè)務(wù)線過廣的現(xiàn)狀，這一模式是否具有可持續(xù)性？

原標(biāo)題：《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)思維》

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