說到今年的經濟或者市場行情，都繞不過疫情這只黑天鵝。好在形勢開始好轉，10月19日，國家統計局公布數據稱，前三季度中國經濟增長由負轉正，同比增長0.7%，主要經濟指標呈現向好態勢。表明中國經濟正在從疫情中復蘇回歸正常。

能夠在如此短的時間內實現由負轉正，有著多方面的因素，其中一個便是數字化。今年疫情發生后，從零售、餐飲到家居建材、地產，各行各業的數字化進程大幅提速，業界普遍認為平均加快了5年時間。數字化建設本身和數字化帶來的業務增長，成為了后疫情行業復蘇增長的一大動力，甚至被寫進政府工作報告。

一些第三方服務提供商，也密切關注企業在數字化上的應用需求，幫助它們適應市場變化提升競爭力。今年下半年以來，連續多場微盟Weimob Day智慧零售增長峰會，為企業剖析大趨勢，提供新思維和解決方案。微盟Weimob Day智慧零售增長峰會第三場于10月22日北京舉行，主題便是緊扣全鏈路數字化，聚焦于當下的零售升級、數字化運營、全鏈路增長等核心話題，為零售企業帶來數字化突圍的方法論。

01 從互聯網+到全鏈路，數字化成為常態

作為普通人，行業大勢很難感知，但身邊的變化則容易體會。

之前我母親堅持認為，買菜就該去菜市場，菜品新鮮有利于健康。疫情期間因為無法出門，她被動地接觸到網上買菜，很快轉變了看法。現在疫后生活狀態基本恢復正常，但她還是會用手機上網買菜，還時不時向親友們安利。畢竟，足不出戶就能買到同樣新鮮的菜，更關鍵的是還略為便宜一點。

這只是疫情給普通人生活帶來變化的一個縮影。眾多像我母親這樣的大媽大爺，開始學會用手機網購，貨比三家，并且在利益的引導下實現留存。線上零售企業利用疫情的契機，快速有效地教育了線下用戶，并不斷強化了他們的消費習慣。

雖然之前線上一直對線下市場不斷滲透，但兩者仍然相對獨立，線下坐擁場景優勢，受沖擊較為有限。但隨著最后的消費人群堡壘被攻克，線下場景的馬奇諾防線名存實亡。在巨大的壓力之下，線下零售企業紛紛尋求數字化轉型升級，以適應用戶的消費習慣變化。這也意味著企業數字化，走向了一個新的階段。

微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒，將企業數字化發展劃分為四個演進階段：第一階段是傳統零售，以門店為依托；第二階段是電商平臺興起，零售企業觸網；第三階段是運營精細化；第四階段就是數字化。

按照方桐舒劃分的階段，每個階段的企業行為都有所不同。第一階段是古典互聯網時代，當時信息率先開始數字化并觸網；第二階段則是銷售觸網，企業紛紛擁抱電商平臺或自營網上銷售業務，希望從流量紅利中獲得一杯羹。

隨著互聯網流量紅利快速消失，這兩個階段都已經成為過去式，迎來了第三階段：一方面，必須像原來經營線下門店一樣，投入精力來做流量運營和用戶轉化，電商運營走向精細化和常態化；另一方面，教育、旅游、出行、本地服務等其他行業，紛紛大舉進攻互聯網，將業務搬到網上并獲得相應成功。有一個曾經的熱門詞——互聯網+，很好概括了這個階段的特點。

人們隨后很快發現，簡單粗暴的互聯網+，并不能真正幫助企業有效地提升業績。因為互聯網+只是將業務搬到網上，而沒有實現運營管理的線上化，難以提升競爭力。

于是，數字化階段隨之而至。互聯網特別是移動互聯網，對于企業的作用不只限于線上交易，而是全方位影響。從廣告、營銷到銷售等的全部運營，都必須在移動互聯網上完成，才能獲得潛在消費者的關注。微盟將此稱為全鏈路的數字化。

即使是線下門店，也越來越依賴線上營銷帶來流量和轉化。具備全鏈路數字化運營能力的企業，其整體發展往往優于同行平均水平。

生活家地板營銷中心副總經理蘇澤奇在北京站峰會演講中表示，在不斷的實踐中生活家認識到，家居建材企業想要破局“獲客成本高、客戶留存難、業績增長慢”等難題，必須要依靠數字化手段。生活家通過微盟智慧零售解決方案，升級打造智慧零售2.0商城。將之前單一地板類產品擴充為多品類，并積極展開數字化營銷，通過高頻消費產品導流，成功打造出多元化消費商業集合體，為業務增長提供了充沛的動力。

有人認為，疫情黑天鵝的到來導致各行業數字化進程提速5年。互聯網+已經無法適應變化，從互聯網+到全鏈路，經濟數字化正在成為常態。

在過去，數字化運營能力是一個關鍵成功因素，可以幫助企業在市場競爭中脫穎而出，贏得更大份額。但在數字化成為常態的今天，數字化運營能力將和成本控制、供應鏈管理等一樣，成為企業必須掌握的新基本能力。對此，微盟總結認為，在智慧零售時代背景下，零售業對增長新路徑的探索，已逐步轉向全鏈路數字化。

?02 全鏈路數字化時代的三大特點

既然全鏈路數字化大勢已至，那么全鏈路數字化和以往相比究竟有哪些不同之處，需要企業重視呢？

第一個也是最大的特點，商業流量的主導權漸漸地向線上轉移。

2012年12月的CCTV年度經濟人物頒獎盛典上，分別來自線上和線下的兩位大佬就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論。討論興起兩人還就“到2020年電商在中國零售市場份額是否超過50%”打了賭。

國家統計局數據，2019年中國網上商品和服務零售額首次突破10萬億大關，其中實物商品交易為8.5萬億元，線上滲透率達到20.7%。2020年只剩下兩個月，線下大佬完勝沒有懸念。

不過，線上大佬其實也沒有輸。線上份額雖不及線下，但零售行業的話語權已被互聯網企業所掌握。騰訊、微盟等互聯網企業成為智慧零售的推動者，前者發力推動打造智慧零售生態體系，后者則成為了賣水人，為廣大零售企業提供數字化升級服務。

全鏈路數字化時代，商業流量的主導權逐漸向線上轉移，并對線下市場發揮著越來越大的影響。

一方面，線上交易份額占比一直在穩步增長，渠道價值提升明顯；另一方面，社交、媒體等電商之外的平臺流量影響力持續強化，成為左右消費者的重要力量。消費者的購買決策路徑發生明顯變化，越來越依賴于線上搜尋商品（含服務）信息，和平臺評價、朋友圈口碑等這些可視的數字化信息。有線上流量優勢的品牌，在線下開拓市場顯得事半功倍；反之往往舉步艱難。

線上流量不僅能促進線上電商平臺的成交，同時也正在成為影響線下市場零售的重要力量。線下再具有場景優勢，也難以改變流量主導權正在變遷的事實，企業都應該主動地去擁抱這個變化。

第二個特點，流量的全鏈路：公域、私域和線下。

在之前想在網上賣貨，找電商平臺要流量幾乎是唯一選擇，但現在不同了。去年7月23日， QuestMobile發布的中國移動互聯網半年報告顯示，截至2019年6月，我國共有54款APP月活躍用戶規模過億。移動互聯網時代的去中心化（更準確地說是多中心化），使得流量渠道愈加分散。

電商平臺的流量依舊精準，只是成本不斷上漲且難以留存。除了品牌號召力帶來的自然搜索外，其他流量每次都需要花錢去購買。而社交、媒體平臺的流量可能未必那么精準，但只要找到正確方法同樣能挖到不菲價值。

特別是像微信、QQ、快手等社交平臺可社區，它們對私域流量的態度友好，允許企業合理地從公域流量池中獲得用戶，進行留存和運營成為自有資產。近年來社交電商、直播電商等快速崛起，正是建立在私域流量環境友好的基礎上。

同時，線下的場景優勢的價值仍然不容小視。有線下渠道的企業，除了要做好線上流量的運營外，還需要將線下流量也一起做活，才能實現效益最大化。

聯想樂唄商城就是這樣的成功案例。他們與微盟合作數字化升級，不但為實體門店設立“數字化二樓”，還構建渠道輕量化和數字化客戶觸點矩陣，加強線上與線下的深度融合，取得了良好效果。其負責人張誠在北京站峰會上介紹說，目前已賦能1200家傳統門店轉型升級，累計實現私域獲客超100萬人。

第三個特點，流程的全鏈路：廣告、營銷和交易。

如前所述，線上早就不只是銷售渠道，同時還是廣告和營銷的主要渠道。

必須承認，公域仍然是移動互聯網最為充沛的流量池，通過廣告和營銷從公域流量池中獲取流量，永遠是品牌拉新宣傳的最有效途徑。我們看到，在傳統媒體份額日益下滑之際，國內的數字廣告近年來增長迅速。

2015年-2018年，國內電視行業的廣告收入從2014年的1278.5億元，下降到2018年的958.86億元，四年間分別同比下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。而數字廣告卻蒸蒸日上，以騰訊為例，2019年Q4，其網絡廣告業務同比增長19%至人民幣202.25億元；社交及其他廣告收入增長37%至人民幣162.74億元。在事實面前，品牌和商家更加認可線上平臺的流量價值。

從廣告、營銷到交易（包括供應鏈和售后）的品牌運營全流程，都正向數字化遷移。如果企業只會埋頭于電商平臺賣貨，未必能真正做好品牌獲得更高溢值，實現整個市場全渠道的利益最大化。

認識到這三個特點，企業基本可理解全鏈路數字化的真實意義，并有針對性地采取行動。

作為國內領軍的智慧商業服務提供商，微盟總結了大量企業成功實踐的建議是：將公域和私域相結合、線上和線下打通，公域拉新、做品宣，私域留存做長期運營，線下主打服務落地并反哺線上，可以實現長期成本和效率的平衡，正在成為全鏈路流量運營的最佳做法。

03 全鏈路服務正在成為數字化的新基建

不過，知曉全鏈路數字化的大趨勢是一回事，如何去落地執行又是另一回事。從0到1的增量很小，但卻是最難的開始。今年數字經濟急劇提速，打了很多企業一個措手不及，它們很想努力應對卻有些茫然。

好在社會分工日益精細，像微盟這樣在數字化上持續發力的第三方公司，可以為企業提供專業服務，幫助企業快速實現數字化戰略升級。

1、無需重復發明輪子，可快速高效啟動。通過多年的大投入和經驗積累，微盟已經擁有一套行之有效的系統和服務程序，可以為企業提供一攬子且可實現個性匹配的數字化解決方案。這套方案成本低而且效率高，可以拿來就用，快速啟動、幾乎沒有試錯成本。目前，微盟已成為中國企業云端商業及營銷解決方案的領軍提供商，現有員工超4400人，渠道代理商超1600家，服務的數字化合作商戶超300萬，遍布國內多個行業，用戶滿意度整體很高。

2、針對性明確，解決問題能力強。前面提到，數字化全鏈路有兩個特點，分別是流量的全鏈路和流程的全鏈路。在流量獲取上，微盟解決方案不但可以對接微信、QQ這兩個主要的社交平臺，還能觸及騰訊視頻、騰訊新聞、瀏覽器等其他資訊和內容平臺，充分發掘渠道多元化的優勢，找到精準的潛在用戶群體。同時，相比只提供系統方案的SaaS企業，微盟還可以提供營銷和運營方面的服務支持，為企業提供一站式的服務，全面提高數字化運營能力。

在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會北京站上，不止一個合作伙伴在發言中提到了微盟全鏈路數字化服務的精準和高效。比如，鄂爾多斯新零售經理童余杰就在分享中表示，通過與微盟的合作，他們迅速搭建起了智慧零售中臺、以客為先的運營策略、會員數據運營和管理體系，建立培訓運營機制、打造數字化運營標準模型。不但縮短了營銷鏈路及成本，有助于構建生態閉環，還成功賦能旗下終端門店提升了品牌的綜合能力。

微盟的服務能力還得到了騰訊方面的肯定。騰訊新國貨計劃總策劃、騰訊廣告高級品牌公關總監楊維佳，在北京站峰會上以“新國貨 新商業 新連接”為題發表主旨演講。他認為，全鏈驅動零售企業生意增長，消費者行為的數字化重塑，為國貨品牌帶來新的增長風口，預示著新國貨數字化普惠時代已至。騰訊將繼續發揮生態連接能力，攜手微盟等生態伙伴通過全鏈路數字化營銷，從品到效、從營到銷，全方位助力優秀本土零售企業實現跨越式發展。

如果說騰訊締造了新國貨的版圖，那么微盟則為國貨品牌插上了數字化的翅膀。微盟打造的從前端數字化營銷、到數字化系統再到后端數字化運營的全鏈路系統，結合智慧零售、微盟直播、微盟大學等培訓、運營方面的服務，可為國貨品牌進行營銷、數據、工具、方法等5大賦能，幫助它們獲取全鏈路數字化運營能力，真正鍛造為新國貨。

疫情并非真正改變市場的根本因素，只是加快數字化進程的催化劑，讓時代提前到來而已。這場從互聯網+到全鏈路數字化的質變，催生了大量市場機會，也使得從廣告、營銷到銷售的全鏈路數字化運營成為企業的必備能力。

系統+廣告+營銷的一體化服務方案，正在成為全鏈路數字化時代的新基建，幫助企業快速部署升級、適應市場變化。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。