犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

誰(shuí)能孵化第二個(gè)芒果TV？

當(dāng)下是“衛(wèi)視干不過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”的時(shí)代，愛(ài)、優(yōu)、騰、芒是多數(shù)現(xiàn)代人觀看娛樂(lè)視頻的ABCD選項(xiàng)，需古早媒介（電視）才可實(shí)現(xiàn)觀看的衛(wèi)視長(zhǎng)期被冷落，「媒介融合」成為各家衛(wèi)視日常思考的元命題。

10月23日，在2021東方衛(wèi)視發(fā)布會(huì)上，SMG（上海廣播電視集團(tuán)）宣布以BesTV+流媒體戰(zhàn)略整合線上線下多元業(yè)務(wù)，勢(shì)要發(fā)全力打造媲美芒果TV的綜合流媒體平臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶，近兩個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)、各家衛(wèi)視秋季招商會(huì)層出不窮，放出最新綜藝、劇集片單的同時(shí)，「媒介融合」也再度成為各衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)演講的高頻詞匯，皆圍繞此謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。

但衛(wèi)視“融媒”概念談?wù)摿藬?shù)年，從市場(chǎng)占有情況來(lái)看，芒果TV至今仍是衛(wèi)視結(jié)合新媒介唯一孵化成功的孤例，原因何在？

跟隨芒果先行者的足跡，五大衛(wèi)視以探路者、追趕者之姿跨入融媒新賽道，它們將面臨怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，誰(shuí)又能從中成功突圍？

先行者：

恐難被復(fù)制的“芒果模式”

常言道，湖南衛(wèi)視=快樂(lè)大本營(yíng)=長(zhǎng)沙。

民間亦有傳聞，外地人第一次見(jiàn)長(zhǎng)沙人必會(huì)脫口而出一道經(jīng)典設(shè)問(wèn)：“你去過(guò)快樂(lè)大本營(yíng)嗎？”一城因一電視臺(tái)聞名，足以看出湖南衛(wèi)視影響力之廣。

要問(wèn)湖南衛(wèi)視獨(dú)孤求敗的秘訣，“危機(jī)意識(shí)”是被提及最多的一點(diǎn)。

因身處經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的危機(jī)意識(shí)，湖南衛(wèi)視90年代末便確立“娛樂(lè)立臺(tái)”超前理念并取得巨大成功；因預(yù)判網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻未來(lái)對(duì)衛(wèi)視的威脅，湖南廣電領(lǐng)先全國(guó)率先發(fā)力扶持芒果TV。

芒果TV如今能躋身長(zhǎng)視頻四大，是典型的天時(shí)、地利、人和綜合運(yùn)作的結(jié)果。

趁《爸爸去哪兒》《我是歌手》爆火之際釋出獨(dú)播版權(quán)給芒果TV，初期就打開(kāi)了芒果TV的下載量。

其實(shí)當(dāng)年的友臺(tái)，手握《中國(guó)好聲音》的浙江衛(wèi)視、做出《非誠(chéng)勿擾》的江蘇衛(wèi)視都是有機(jī)會(huì)在當(dāng)時(shí)推出流媒體的，但唯有湖南敏銳嗅到了時(shí)代之變，搶到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的入場(chǎng)券。

芒果TV成功難以被復(fù)制的核心原因還是在內(nèi)容層面，沒(méi)有哪個(gè)衛(wèi)視的節(jié)目制作人數(shù)量、原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出能力能與之相匹敵。

近些年，吳夢(mèng)知團(tuán)隊(duì)做了《浪姐》，都艷、孫莉老師先后操刀《創(chuàng)造101》及“創(chuàng)”系列IP，龍丹妮和馬昊聯(lián)合打造三季《明日之子》...... 這些頭部綜藝制作人出身或多或少與湖南廣電有關(guān)，江湖人稱“電視湘軍”。

多年以來(lái)，湖南衛(wèi)視一直注重培養(yǎng)綜藝制作人才，保證了湖南臺(tái)自制綜藝的定期產(chǎn)出，接連反哺《浪姐》《花兒與少年》《明星大偵探》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目給芒果TV，其平臺(tái)節(jié)目豐富度絲毫不亞于愛(ài)優(yōu)騰網(wǎng)生平臺(tái)。即便如此，芒果TV生態(tài)仍沒(méi)有停下求新求變的腳步。

前段時(shí)間的招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視廣告部宣布將全面升級(jí)為湖南衛(wèi)視商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心，聲稱將打通短視頻、長(zhǎng)視頻、電商及其城市商業(yè)體聯(lián)盟，標(biāo)志著湖南衛(wèi)視全媒體融合和以內(nèi)容為核心的「大屏生態(tài)」體系初步建成。

芒果超媒開(kāi)創(chuàng)的是一種“全媒體布局”的融媒模式，為傳統(tǒng)廣電集團(tuán)轉(zhuǎn)型樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿，它未來(lái)拓維新媒介產(chǎn)業(yè)鏈的每一步都值得全業(yè)界關(guān)注。

探路者：

BesTV+需破三大困局

很少人知曉，BesTV+其實(shí)并不是東方衛(wèi)視首次入局流媒體領(lǐng)域。資歷深的網(wǎng)友或許還記得PC時(shí)代一家名為“風(fēng)行網(wǎng)”的網(wǎng)站，它當(dāng)年很早就被收購(gòu)于SMG旗下，不料因經(jīng)營(yíng)不善后續(xù)被SMG遺憾賣出。

此次BesTV+流媒體戰(zhàn)略則顯示出SMG更大的野心。

除優(yōu)質(zhì)IP輸送流媒平臺(tái)，東方衛(wèi)視還成立了融屏原創(chuàng)中心，與BesTV+共同研發(fā)臺(tái)網(wǎng)同播節(jié)目；成立融屏二創(chuàng)部，專門為BesTV+提供短視頻內(nèi)容，二次開(kāi)發(fā)素材與增能；新加的B+商城模塊則探索大屏內(nèi)容的電商轉(zhuǎn)化渠道，可謂全鏈路拓展大小屏聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)。

不得不說(shuō)，東方衛(wèi)視入局流媒體是有優(yōu)勢(shì)的，一來(lái)，《極限挑戰(zhàn)》超高口碑綜N代、《歡樂(lè)喜劇人》《我們的歌》優(yōu)質(zhì)綜藝的推出都證明東方衛(wèi)視自制綜藝產(chǎn)出的能力。

二來(lái)，據(jù)59城觀眾畫(huà)像顯示，東方衛(wèi)視80后與90后觀眾占比為17.7%和12%，大學(xué)以上學(xué)歷占比31.9%，“年輕+高學(xué)歷”的受眾區(qū)別于傳統(tǒng)衛(wèi)視觀眾老齡化的結(jié)構(gòu)，觀眾對(duì)流媒體的適應(yīng)性更強(qiáng)。

然而，BesTV+的發(fā)展仍需突破三大困局。首當(dāng)其沖是缺乏“電視湘軍”式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，《極限挑戰(zhàn)》的當(dāng)家嚴(yán)敏也出走去了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)秀制作人的貧乏很可能導(dǎo)致自制綜藝內(nèi)容的供應(yīng)不足。

其次是老牌綜藝顯露疲態(tài)。

嚴(yán)敏出走后，《極限挑戰(zhàn)》新一季的節(jié)目質(zhì)量呈斷崖式下滑，集體得罪了“老雞條粉”，招商會(huì)透露下一季《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目節(jié)奏“降速”，觀眾流失的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)；歡樂(lè)喜劇人的觀眾流失則出現(xiàn)的更早，節(jié)目模式的陳舊導(dǎo)致近幾季節(jié)目熱度完全不及前幾季。相比湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，東方衛(wèi)視品牌綜藝的生命力顯然不夠持久。

最后是流媒體產(chǎn)品“勸退觀眾”的使用體驗(yàn)。

平臺(tái)自制綜藝《完美的夏天》播出時(shí)，觀眾一直在社交平臺(tái)吐槽BesTV各種使用bug，全屏畫(huà)質(zhì)受損、找不到下載入口、進(jìn)度條拖拉不暢等問(wèn)題嚴(yán)重影響觀看體驗(yàn)，BesTV急需更換一名產(chǎn)品經(jīng)理。只有對(duì)這些產(chǎn)品小細(xì)節(jié)盡心盡力，觀眾才會(huì)長(zhǎng)期使用你的app，否則很可能的，“卸載應(yīng)用”會(huì)是大多數(shù)用戶看完節(jié)目后的慣常動(dòng)作。

就目前的BesTV的用戶反饋看，想短時(shí)間拉新用戶的可能性微乎其微，光有魄力還不夠，東方衛(wèi)視還需對(duì)基本的產(chǎn)品功能、自制綜藝的制作工藝細(xì)細(xì)打磨，加強(qiáng)制作人才培養(yǎng)體系，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

追趕者：

衛(wèi)視“融媒路”道阻且長(zhǎng)

當(dāng)下已經(jīng)來(lái)到各家衛(wèi)視“人人自危”的時(shí)間點(diǎn)。在東方衛(wèi)視之外，多家衛(wèi)視同樣在近期的招商會(huì)上釋放出媒介融合轉(zhuǎn)型的最新信號(hào)。

9月27日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳引發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)視在發(fā)展方面、戰(zhàn)略布局、體制機(jī)制、流程措施等各方面加強(qiáng)媒體融合的進(jìn)程。

在政策的感召下，浙江衛(wèi)視就在招商會(huì)上提出了「視媒體」理念，浙江衛(wèi)視總監(jiān)林涌發(fā)言稱，“我們要做的是一個(gè)面向全網(wǎng)的視頻產(chǎn)品，甚至視覺(jué)產(chǎn)品都可以生產(chǎn)”。為此，浙江衛(wèi)視計(jì)劃制作100部短視頻，向全社會(huì)征集1000條短視頻，全天候滾動(dòng)播出短視頻，都體現(xiàn)出浙江衛(wèi)視堅(jiān)定做“融媒”的決心。

江蘇衛(wèi)視同樣在招商會(huì)提出「雙頭部」傳播戰(zhàn)略，一面鞏固傳媒平臺(tái)影響力，一面擴(kuò)展新型媒體頭部影響力，而不是像過(guò)往一樣只注重傳媒部分。江蘇衛(wèi)視2021年將推出虛無(wú)人物選秀節(jié)目《2050》，攜手B站制作這樣的新興內(nèi)容顯示出江蘇衛(wèi)視深入青少年圈層文化，在內(nèi)容上尋求多元形式突破的創(chuàng)新力。

然而，從目前時(shí)間點(diǎn)的觀察來(lái)看，很多家衛(wèi)視的“融媒”戰(zhàn)略還停留在口頭階段，執(zhí)行層面的亮眼動(dòng)作并不多，“融媒”在具體落實(shí)層面還道阻且長(zhǎng)。近期值得關(guān)注的熱現(xiàn)象只有衛(wèi)視與短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)合作推出的晚會(huì)項(xiàng)目，稱得上是傳統(tǒng)衛(wèi)視與網(wǎng)生內(nèi)容有機(jī)結(jié)合的一大特色案例。

今年五大衛(wèi)視已確認(rèn)全部入局“雙十一”晚會(huì)，蘇寧與北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視合作，優(yōu)酷與東方衛(wèi)視聯(lián)手，湖南衛(wèi)視與天貓?jiān)俣嚷?lián)合，快手?jǐn)y手江蘇衛(wèi)視，各臺(tái)晚會(huì)都把網(wǎng)生內(nèi)容有機(jī)地融入進(jìn)電視晚會(huì)中，革新了傳統(tǒng)衛(wèi)視晚會(huì)的呈現(xiàn)模式，從中我們可以窺見(jiàn)到“融媒”生態(tài)的一部分未來(lái)圖景。

不過(guò)，晚會(huì)是臺(tái)、網(wǎng)兩邊聯(lián)動(dòng)而成的內(nèi)容形態(tài)，嚴(yán)格意義上并不是以電視臺(tái)為主導(dǎo)的“融媒”路徑探索。

“融媒”這條路仍需電視臺(tái)擁有大刀闊斧改革的勇氣和魄力，虛心向愛(ài)優(yōu)騰芒頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，扎實(shí)建立起內(nèi)容制作人才的培養(yǎng)體系，開(kāi)拓新思路、嘗試新做法，我們期待“第二個(gè)芒果TV”能早日出現(xiàn)。