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中國隊戰敗S10決賽背后的企業戰事

2020-11-01 16:44

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創小黃雞鈦媒體

鈦媒體 TMTPost.com

｜科技引領新經濟｜

SN戰隊選手

▎10月31日，在經過四局鏖戰之后，中國SN戰隊最終1-3不敵韓國DWG戰隊，錯失總冠軍獎杯。

鈦媒體編輯丨小黃雞

時隔兩年，英雄聯盟全球總決賽冠軍獎杯又回到了LCK（英雄聯盟韓國職業聯賽）手中。

雖然以1:3的成績惜敗于DWG，但SNG貢獻了一波又一波的精彩操作，上單Bin第二場比賽中打出了“五殺”，這是第一次有選手在英雄聯盟世界級總決賽中打出“五殺”的操作。但在賽后的媒體采訪中，五位選手和教練都未露出一秒笑意，Bin說：“我今天沒有發揮很好。”

時間往前倒一個月的話，這支隊伍的五位選手之前都未登過世界賽決賽的舞臺，其中的ADC煥峰和上單Bin還都是剛剛進入LPL（英雄聯盟中國職業聯賽）的新人，對他們來說，成為世界級決賽的亞軍應該是未曾想過的事情。

10月31日下午，上海的滴滴司機遇到了好幾波目的地為“浦東足球場”的顧客，上車后，他實在沒忍住問了下我們：“今天那里是有足球賽嗎？”

雖然官方稱下午三點玩家才可正式入場，但鈦媒體兩點到達場館后，等待入場的玩家已經在周邊的街道上聚起了堆，有的玩家干脆坐在花壇邊開始玩游戲，他們玩得都是近日才在日本等國家公測的英雄聯盟手游，一片和諧中，突然響起了一聲突兀的“timi（騰訊天美工作室）”，大家循聲扭頭——一位保安大哥也被勾起興趣坐旁邊玩起了《王者榮耀》。

三個人坐在一起，卻玩著不同的游戲

站在路邊的6000多位玩家，是英雄聯盟官方從320萬申請門票的玩家中抽到的，由于玩家進入現場需要刷臉驗證身份，場館周圍非常難得的沒有一家黃牛吆喝門票。

2018年，面對“iG是誰”這種問題，我們解釋起來還會有點繞，但今年，提起SNG這支戰隊的時候，我們就有了更簡易的解釋：顧名思義，就是蘇寧的LPL電競戰隊。

S10開幕式后，現場兩塊LED屏映著DWG和SNG兩支戰隊的名字，很巧的是，這兩支進入決賽的戰隊都以他們背后的企業名命名：DamWon是韓國一家專門經營耳機、顯示器、座椅等游戲類外設的公司，而另一塊屏上的小獅子和“SUNING”，明顯能讓所有看比賽的人想到蘇寧這家公司。

由于蘇寧易購還是2020英雄聯盟職業聯賽的官方合作伙伴，比賽中風龍每次被擊殺后，LED屏下方都會滾動出“蘇寧易購”的名字，第一局比賽中，解說看到了還順口給蘇寧易購打了句廣告。

蘇寧這類企業入局電競行業，就想要達到這樣的效果。跳脫單純的輸贏，我們更關注比賽之外的商業戰場，商業化做得好，入局的人多，盤子才能越做越大，在SNG身上，我們看到了企業入局電競的第一個模版。

接受鈦媒體App的采訪時，蘇寧電競俱樂部總經理助理林青稱，蘇寧集團歲雖未給SN電競設置具體的目標，但在長期規劃上有明確的節點，今年，他們算是超額完成了任務，“我們（SN電競）在2017年、2018年時做了一個3年規劃，預想在2021年能夠站在世界舞臺上去展現整個俱樂部的風采，今年相當于提前了一年能進入到世界賽，而且進入到了決賽的舞臺。”

蘇寧的投資終于開花了

說說這場決賽的主角之一：SNG前身為英雄聯盟甲級職業聯賽（LSPL）戰隊TBG，2016年年末被蘇寧集團購買改名為“SuNingGaming”后，以LSPL春季賽第一的成績打入了LPL。

蘇寧集團內部視角的故事是，當年，蘇寧收購了龍珠直播，其中有一個分支是電競的小部門，這個部門在做一些俱樂部以及海外俱樂部運營的事，借助這個機緣，變相推動了電競的發展。

今年10月8日， SNG以5勝2負的戰績擊敗G2戰隊，成為了第一支晉級第十屆英雄聯盟全球總決賽（S10）八強的LPL戰隊，10月25日，SNG以3勝1負的戰績擊敗TES戰隊，進入S10決賽。

鈦媒體查詢七麥數據發現，僅看iPhone的數據，在SNG贏下每一場比賽的晚上，蘇寧易購App的下載量都會呈上漲趨勢，尤其在進入決賽的10月25日，蘇寧易購App下載量遠超平均下載量且為當月最高。（再加31日當天的數據）

這個效果離不開蘇寧及時的“撒幣”營銷，當晚，蘇寧易購在App內推出了電競特別版Super會員——買價值49元的蘇寧會員季卡送價值50元的英雄聯盟點券，新用戶用蘇寧支付還可以減10元。

2019年，蘇寧集團將SN電競俱樂部從蘇寧體育版塊劃分至了蘇寧集團消費電子集團旗下板塊。鈦媒體獲得的官方定位這樣解釋：

蘇寧電子競技俱樂部歸屬于蘇寧易購旗下，成為蘇寧集團旗下第四支職業俱樂部，并與江蘇蘇寧足球俱樂部、意大利國際米蘭俱樂部和江蘇蘇寧女子足球俱樂部同屬于蘇寧體育職業俱樂部聯盟，也將與蘇寧集團旗下蘇寧易購、PP體育、PP視頻等各方面資源共同打造蘇寧電競戰略。

關于這個行為，林青對鈦媒體App解釋，這背后首先是蘇寧集團有自己的戰略思考，并集團希望未來電競可以反哺到整個易購（電商平臺）的產業鏈上去。

蘇寧已經有所行動，根據蘇寧上個月26日的全民嘉年華發布會內容，今年雙十一，SN電競正式被他們放到PPT中的“大體育營銷”板塊，官方說法是：

“蘇寧電競以看、玩、聊、買的形式，通過與蘇寧易購、蘇寧金融、蘇寧體育等多產業聯動，打通體育娛樂營銷的鏈路，精準獲取體育人群。”

而根據SNG進入決賽后，蘇寧易購迅速的反應速度來看，轉至蘇寧易購旗下后，兩者的聯動流暢緊密了許多。

兩年的投資終于算是開花了，蘇寧趁熱打鐵開始試跑以電競流量反哺電商、零售業務的思路。

但這朵花結出的果會是什么樣，這份流量的轉化率究竟如何，SNG的亞軍能給蘇寧帶來多少真金白銀都還是未知數。

企業冠名戰隊，虧不虧？

同為從小組賽沖出來的黑馬，一些玩家評價SNG拿到了2018年iG戰隊的劇本。

與當年的王思聰一樣，蘇寧控股集團董事長張近東之子張康陽也通過自家戰隊優異的成績站到了電競粉絲面前。

不僅在SNG晉級四強的時候稱要在雙十一送蘇寧用戶一個億，在SNG打進決賽的10月25日，張康陽還發布微博稱SNG奪冠后會抽100臺iPhone12送出去，現在已經有51萬轉發，但由于未拿到冠軍，這100臺iPhone12應該是送不出來了。

從商業層面上看，不同的是，王思聰投資iG俱樂部這件事里，個人性質更濃，其與萬達集團的業務并無多少交織，再加上電競俱樂部財務回報低、戰隊成員與成績變動大等原因，導致電競戰隊獲勝后的巨大流量只能錦上添花，很難雪中送炭，這點在王思聰個人投資項目熊貓直播的落幕中得以體現。

2017年，LPL提出聯盟化改革，取消了升降級制度，席位成為了用金錢就能擺平的事，打消了企業對于電競戰隊成績的顧慮。

在這一年，SNG以LSPL春季賽第一的成績打入了LPL，此事的特殊意義在于，在LPL產生“聯盟化”想法的2016年，SNG是第一家入駐的“企業冠名俱樂部”——不同于過去僅選擇贊助俱樂部并在隊服中尋求露出的企業，品牌直接放置于隊名和隊標中露出。

之后，隨著LPL聯盟化的宣布，京東收購了LPL戰隊QG并更名為JDG（JDGaming），嗶哩嗶哩收購了IMay電競戰隊，并更名為BLG（Bilibili Gaming），緊跟著，滔博組建TES（原為TOP）戰隊和趣加游戲組建FPX戰隊，李寧則是在去年收購了Snake戰隊并更名為LNG（LiNingGaming）。

這一波企業投資電競俱樂部更在意其與主營業務的聯動，以及品牌在目標受眾群中的曝光度，讓年輕人知道、看到、聽到他們。

其中，相比地產等領域的企業，電商平臺與電競行業有著重疊度較高的目標受眾畫像和更流暢的變現渠道：

90后人群的購買力已經成為消費市場的核心動力；艾瑞數據的《2020年中國電競行業研究報告》顯示，2020年，在數量為5.2億的中國電競用戶中，25歲及以下的用戶占60.1%。

林青之前接受界面新聞采訪時稱，將“品牌年輕化”的印象植入消費群體是蘇寧電競的核心目標。

LPL也在盡可能滿足企業的訴求，最容易感知的一點是，賽事解說在比賽中毫不避諱這些戰隊的品牌名——SNG就稱為“蘇寧戰隊 ”，JDG就稱為“京東戰隊”，一場比賽下來，品牌名稱能被喊幾十次，聽起來可比贊助綜藝更實在。

對于戰隊而言，創立前期，背靠企業資源的他們可以專注于成績，即較寬松的成本要求在教練和隊員的選擇上有更大的空間。

林青稱在SN電競成績還未出色時，通過蘇寧集團的一些資源，以及合作，已經有一些商業化收入了，而且可能這個商業化收入已經能夠躋身到整個聯盟的前5、前6的水平了，“如果沒有蘇寧集團，我們可能就會像很多俱樂部一樣在商業這一塊其實是掉尾車的狀態。”

同時，蘇寧集團于2018年鋪蓋在全國省會城市和大多數一二線城市的蘇寧小店，也給予了SN電競俱樂部一定的宣傳。

他對鈦媒體表示，目前SN電競收入40%為商業如贊助、聯盟補貼占40%、自由選手的租借、售賣占20%，其余為一些較零散的收入。

界面新聞當初給電競俱樂部算了一筆賬，即使加上贊助、聯盟補貼等收入，一線電競俱樂部的年虧損依然會達到千萬元級別，但對于蘇寧易購而言，這樣的成本也許相當于一次晚會的冠名權，甚至不及一個購物節的消費補貼。

這樣看來，企業投錢，戰隊反哺，這生意似乎穩贏不賠。

但值得注意的是，贊助商和年輕人的青睞均建立在優異的成績上：以SNG的贊助商舉例，餓了么是在SNG突圍小組賽后才決定成為他們的合作伙伴，肯德基和榮威則是在SNG打贏半決賽的兩天后，踩著點成為了SNG的贊助商。