續(xù)命之藥，致命之毒：游戲換皮無法新生？

2020-11-02 19:16

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 洪雨晗

自網(wǎng)絡游戲誕生之始，水面下的浪潮就是澎湃洶涌的。而除了見不得人的操作，擺在臺面上的“貓膩”也是屢禁不止。

今年10月份，由于嘉翔軟件《亂斗吧神射手》與已批游戲《狙擊的榮耀》高度相似，沖浪游網(wǎng)絡《九魔劫》與已批游戲《武林爭霸》高度相似，頂聯(lián)科技《英靈學徒》與已停運游戲《罪惡之城》內(nèi)容相似，存在套取版號的問題，因此主管部門對三家游戲公司分別處以6個月、9個月、6個月暫停版號申請?zhí)幜P。

事實上，今年上半年以來，已有近百款游戲，因涉及套取版號、扒皮套皮、非法運營、擅自更改上線內(nèi)容等問題違規(guī)，遭到監(jiān)管機構處罰。

所謂換皮游戲，也稱游戲馬甲包，是找到市場上的一款主流產(chǎn)品，保留其出色的玩法、數(shù)值、架構和主線等，簡單地對人物、場景、界面等細節(jié)進行微調(diào)，“偽裝”成一款新游開始上線并力推。

手游換皮、買量、刷榜不是什么新鮮事，早已是行業(yè)內(nèi)的公開秘密。在最瘋狂的時候，甚至出現(xiàn)過兩款名稱相似、畫面一致、角色模型相同的游戲，同時出現(xiàn)在App Store付費榜TOP 5中。

自2018年版號收緊后，游戲“換皮+買量”的模式才逐漸失效，隨之而來的是一大批中小廠商倒閉。到2020年，蘋果應用商店和游戲買量平臺字節(jié)跳動旗下穿山甲，也開始要求開發(fā)者提供版號，“換皮+買量”的畸形模式遭遇挑戰(zhàn)。

換皮刷榜套路

在騰訊視頻上看《權力的游戲》第八季的權游粉一定不會陌生，在視頻暫停時，畫面中經(jīng)常會出現(xiàn)《權力的游戲凜冬將至》的游戲廣告，那是因為騰訊不僅買下了HBO《權利的游戲》中國地區(qū)的獨播權，還在2019年1月獲得了其手游改編的授權。因此，不少權游粉在追完劇后轉身成為《權力的游戲凜冬將至》中的游戲玩家。

但不少新玩家并不知道，《權力的游戲凜冬將至》是騰訊向智明星通買了《COK（列王的紛爭）》版權后，使用《COK》核心引擎制作的第六款游戲，《COK》是一款2015年上線的經(jīng)典SLG（Simulation Game，策略類游戲），這款游戲在上線5年后，月流水仍有1.6億。

騰訊利用《COK》核心引擎，在游戲大體框架不變的情況下，制作了《亂世王者》《紅警OL》《我的王朝》《真龍霸業(yè)》《三國群英傳·霸王之業(yè)》等游戲，《權力的游戲凜冬將至》則是第六款SLG游戲。

《權力的游戲凜冬將至》游戲界面

這六款游戲的玩法高度相似，除了界面設計、人物形象之外，玩法、架構大同小異，這樣的游戲就是當時典型的換皮游戲。“大廠+大IP”的游戲都換皮六次，更不談無數(shù)中小游戲廠家，這足可見當時游戲換皮的瘋狂。

對游戲大廠來說，給游戲換皮的原因不難理解。

首先，在當時影視、游戲、網(wǎng)文的IP搶購熱潮下，知名IP的價格已被市場抬高，游戲廠商購買的IP名氣越大，則游戲開發(fā)的成本越高。因此，在有限的預算下，廠商在收購高額IP的同時很難兼顧游戲的開發(fā)，可以理解為高額IP其實搶占了原可能會在投入到游戲研發(fā)上的資金。

其次，游戲開發(fā)廠商為了規(guī)避游戲開發(fā)風險。通常來說，換皮前的最初款游戲質(zhì)量不錯，各項數(shù)據(jù)達到了開發(fā)者預期，那么，在新外皮下用一套成熟的游戲玩法和模式，相當于把沒有玩過該類型游戲的新受眾引流到套著IP殼的舊游戲中。也就是說，《權游》的粉絲和《紅警》的粉絲重合度較小，對雙方粉絲來說，這都是一款新游戲。

這六款游戲的實際生命周期也如此，《亂世王者》剛推出時數(shù)據(jù)火爆，在換皮《紅警OL》《權力的游戲凜冬將至》后數(shù)據(jù)還行，而沒有大IP加持的《我的王朝》《真龍霸業(yè)》《三國群英傳·霸王之業(yè)》則數(shù)據(jù)相對慘淡。

左圖為《亂世王者》游戲畫面，右圖為《紅警OL》游戲畫面

對沒有IP的廠商來說，通常打“換皮+刷榜+買量”的組合拳。開發(fā)商不需太大力氣就能做出一款換皮“新游”出來，其開發(fā)的換皮手游也不需要發(fā)行商交代理金，能省下發(fā)行的一大筆成本與代理風險。這些換皮手游分給各個有實力的發(fā)行商，以此將流水滾起來。

新游戲上線往往會拉高排名，一款游戲經(jīng)過多次換皮，發(fā)行商運用不同的推法，總有幾款可以占據(jù)到較高排名，吸引更多用戶。

如果說“換皮+刷榜”有助于提高游戲人氣，用來吸引更多用戶的話，“換皮+買量”走的則是風險更低的“高流水、低利潤、低風險”的發(fā)行模式。發(fā)行商的重點不再是提高各榜單上游戲排名，而是在各平臺上買量，提高發(fā)行游戲的總流水，同時更不易于被監(jiān)管機構發(fā)現(xiàn)。

以上套路可以說過去從事游戲發(fā)行的人都懂。

百度搜索“游戲換皮教程”后出現(xiàn)的頁面

2018年3月版號通道收緊后，未來相關部門對版號的把關越來越嚴格，游戲廠商的這一套換皮玩法受到掣肘。一款產(chǎn)品對應一個版號的政策使換皮玩法沒有了容身之地。同時，隨著版號申請的時間變長，流程更加繁瑣，將申請的版號用到換皮游戲上面，對游戲開發(fā)商來說很可能得不償失。

今年2月，字節(jié)跳動旗下的廣告平臺穿山甲發(fā)布公告，要求合作方需要提供"網(wǎng)絡游戲出版物號（ISBN）核發(fā)單"，也就是通常人們說的“版號”。這使無版號的換皮游戲買量之路斷絕，“換皮+買量+刷榜”的盈利套路也有了新的變化。

買量變難變貴后灰產(chǎn)再變形

不滿硬核聯(lián)盟與50%“安卓稅”的要求，最近爆火的《原神》《萬國覺醒》拒絕在華為等應用商店上線，選擇了B站和"0"抽成的TapTap等平臺上線。同時，兩款游戲花費巨資，通過巨量引擎和廣點通等營銷廣告平臺買量來獲取新用戶，以此來重新滲透過去被硬核聯(lián)盟覆蓋的市場，現(xiàn)在看來，這樣的打法取得了不錯的效果。

但是，這對資金有限的中小廠商來說，卻依舊困難。前盛大游戲副總裁譚雁峰曾表示：“游戲行業(yè)的競爭門檻已經(jīng)變得非常高了，中小團隊會很難承受，如果沒有較強的資本支持，會很難跟上行業(yè)激烈的競爭節(jié)奏。”

有實力的游戲內(nèi)容開發(fā)商可以通過“精品游戲+巨資買量”來開發(fā)新的發(fā)行渠道，而中小廠商不僅買量的資金有限，有的甚至版號也難以拿到。這些廠家希望有限資金的廣告投放，吸引更可能多的用戶，游戲廣告素材換皮現(xiàn)象也愈演愈烈。

很多廣告投放商為了吸引玩家點擊頁面，會偷換套用一些當時比較火爆的游戲素材，以玩法類似的產(chǎn)品素材作為廣告。很多玩家點進鏈接下載后，發(fā)現(xiàn)廣告中的游戲和實際的游戲完全不同。

“傳奇類”類的游戲素材經(jīng)常在各類游戲廣告中看到，網(wǎng)易游戲相關負責人在接受南都采訪時曾表示，不少侵權游戲通過盜用網(wǎng)易游戲產(chǎn)品的相關美術素材，并使用“超越夢幻手游”“夢幻原班人馬打造”等廣告語發(fā)布虛假廣告的方式進行導量推廣。“這些侵權游戲多為無版號或套用版號的游戲，未經(jīng)相關部門審批，通過一個游戲包使用多個游戲名稱同時上架并進行推廣的方式進行運營”。

網(wǎng)易《夢幻西游》宣傳圖

換皮屢斷不絕背后，是游戲的核心玩法創(chuàng)新進展緩慢，高額的游戲開發(fā)成本也使得許多游戲廠商望而卻步，只能靠灰色手段來獲取用戶，而不是游戲內(nèi)容本身的吸引力。

西山居CEO郭煒煒曾表示頭部MMO的成本已經(jīng)達到了1.5億-2億。SLG類型中，眼下最掙錢的《三國志?戰(zhàn)略版》用的是光榮的原畫，而祖龍的《鴻圖之下》已經(jīng)用上了虛幻引擎4。Habby CEO王嗣恩還曾在一場演講中表示，聽說某大廠做一個Demo給CEO看一看都要花1000萬。

而且這個數(shù)字可能還在不斷攀升。2020年，二次元算是性價比最高的品類，2D項目的成本只要2000萬起；可如今半年過去，他認為數(shù)字已經(jīng)漲到了3000萬-5000萬，3D二次元的成本甚至要超過1個億，“未來兩年會很殘酷。”

傳統(tǒng)發(fā)行商，或者說傳統(tǒng)游戲發(fā)行的模式正在日趨衰落。依附在傳統(tǒng)發(fā)行渠道上的灰色產(chǎn)業(yè)也隨之衰落，在其最鼎盛時期，甚至大廠加大IP也不能免俗。

在字節(jié)跳動等廣告流量渠道興起后，各類灰產(chǎn)隨之向新渠道蔓延，但在近幾年國家政策的限制下，版號要求更加嚴格，游戲內(nèi)容生產(chǎn)商及發(fā)行商再難以從中賺取利潤，灰產(chǎn)的生存空間越來越小。

雖然近年來游戲的玩法模式創(chuàng)新有限，游戲間的相互借鑒模仿非常多，但需要在原作的基礎上有一定的創(chuàng)新，如近期口碑評價兩極分化的《原神》，被稱模仿任天堂經(jīng)典游戲《塞爾達·荒野之息》，在海內(nèi)外都收獲不錯下載量，就是因為米哈游在把游戲移到手機平臺上做了一定的創(chuàng)新。