原創 金梅 紅鉆財經

光線傳媒的“彩條屋”在《大圣歸來》爆發后，開始瘋狂跑馬圈地，決心在國產動畫領域弄潮。2019年《哪吒》一戰封神，對彩條屋和光線的質疑被拋在腦后。疫情之后，新片《姜子牙》榮登動畫電影票房亞軍寶座，光線的股價卻一路急轉直下。《姜子牙》的糟糕口碑，體現的是彩條屋電影動畫生產工業“品控能力”的短板，對于彩條屋而言這是致命的弱點。

金梅 | 文

紅鉆財經 | 來源

從8月中期光線宣布《姜子牙》定檔10月1日，市場就對這部劇充滿了期待，光線傳媒當日股價漲停就是最好的例證。電影上映首日拿下3.6億票房，8天票房就躥升到近14億，直逼動畫電影票房亞軍《瘋狂動物城》（15億票房）。截止筆者截稿，上映26天的《姜子牙》票房為15.66億，拿下了中國動畫電影票房亞軍寶座。

本以為《姜子牙》是光線逆天轉命的救命稻草，但票房增長的代價是，10月8日假期結束光線股價單日暴跌幅度超過17%。“感覺被騙了”，“內容空虛”，“販賣國漫情懷”，帶著《哪吒》的觀影記憶和期待來看《姜子牙》的觀眾開始瘋狂吐槽。贏了市場輸了口碑的光線彩條屋迎來一片唱衰，股價從9月30日16.69元的高點，至筆者截稿跌至11.78元，跌幅高達29.4%。

光線到底冤不冤？《姜子牙》之后，光線被唱衰的深層邏輯是什么？《姜子牙》口碑撲街，暴露了光線彩條屋怎樣的問題？

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彩條屋的小米生態鏈思維

相較于其它電影類型，動畫電影具有高風險、高投入、高產出的特質，這也成為中國動畫電影的發展桎梏。所以中國的動畫市場一直是外國人的天下，早期在電視動畫火熱的時候，國外動畫就霸屏中國電視許多年。直到《阿凡提的故事》之后，才打破了國外電視動畫占據中國熒屏的尷尬局面。此后，《黑貓警長》《葫蘆娃》《舒克和貝塔》成為80、90后記憶中不可或缺的一部分。1999年，《寶蓮燈》翻開了中國動畫電影新篇章，不但獲得驕人的票房，主題曲傳遍大街小巷，它還滿載著中國動畫電影人向好萊塢投石問路的勇氣。

進入21世紀，國家廣電總局出臺了激勵動畫制作的政策，中國動畫開始蓬勃發展。與電視動畫《藍貓淘氣3000問》《喜洋洋與灰太狼》《熊出沒》的熱鬧場面相比，電影市場則相對冷清。

直到2015年，《西游記之大圣歸來》斬獲近10億元的票房，國產動畫電影開始爆發出獨特的魅力。由于動畫電影的國際化更容易，且衍生品開發等后端產業鏈條非常長，IP價值很大，國產動畫這塊蛋糕變得分外誘人。博納影業、小馬奔騰、光線影業等大公司開始搶食動畫電影市場。此前由于保守的投資傾向錯過《大圣歸來》的光線，開始加速動畫產業布局。

光線致力于締造中國動畫工業奇跡的“彩條屋”（全稱霍爾果斯彩條屋影業有限公司）橫空出世。“彩條屋”模式與以騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷為代表的網絡動漫平臺模式不同，與萬達文化等投資動漫的傳統影業類公司也不同，它做的是平臺。通過建立“彩條屋影業”動漫集團，光線采取了類似于“小米生態鏈”（生態鏈的企業將產品與小米手機鏈接，并與小米共享客戶群體和銷售渠道，從而相互促進）的平臺發展戰略，以跨界合作為動力，推出高品質動畫電影。

“找中國最好的動畫導演，做最有想象力的電影”。為了掌控內容端，彩條屋抓住最為重要、最為活躍的生產因素——有潛力的動畫人和動畫企業（機構），《大圣歸來》的創始團隊首當其沖。彩條屋成立之前，為了尋求有足夠創造力、想象力的導演，總經理易巧曾去拜訪包括餃子在內的他所認為的國內從閃客時代以來最具有實驗精神和堅韌意志的動畫短片作者，以“投、投、投”“買、買、買”的“跑馬圈地”的姿態完成了對超過20家機構（工作室或公司）的投資。

光線決心在國產動畫領域弄潮，它對彩條屋寄予了厚望，要“成為中國的皮克斯”，“占領國產動畫電影的半壁江山”。彩條屋采取“小米生態鏈”的互聯網平臺輕合作模式，“參股不控股”“幫忙不添亂”“建議不決策”。易巧把這一過程稱為“陪伴式創作”。彩條屋還初步構建了相對獨立完整的動畫產業鏈，涉及IP打造、作品創作制作、宣發、周邊衍生開拓等幾大領域，讓內容有更好的價值平臺。這種模式對缺乏資金和產業經驗的動畫創作者而言，無異于一場及時雨。

要轉動歷史的飛輪并不是一件容易的事情。2015年到2018年的三年間，彩條屋走得非常曲折，甚至不斷遭到業界的質疑。但從《大魚海棠》《你的名字》（國外引進片）令人鼓舞的票房來看，光線傳媒的宣發作用功不可沒。宣傳甚至是一場再創作，每一部電影的宣傳都針對個案獨創，找準自身的核心賣點進行發酵。在《泰囧》等既有成功營銷經驗的滋養下，動畫電影市場開始慢慢升溫。2019年《哪吒之魔童降世》的橫空出世，打亂了動畫市場平穩上升的節奏，炸起一個驚雷。《哪吒》49.7億的驚人票房，達到了在中國上映的國內外動畫電影都遙不可及的高度，打開了國產動畫電影票房近40億的上升空間。在《哪吒》封神的路上，光線功不可沒。光線掌握營銷渠道推出“爆款”的能力自不必多說，《哪吒》有近70余家機構參與制作，彩條屋整合動畫產業上下游資源的能力可見一斑。

彩條屋的這一仗打得太漂亮了！彩條屋從爆款作品個別環節的參與者，演變為投資、制作和宣發環節的重要角色。這一仗也讓彩條屋從開始的“不太賺錢”（甚至虧錢）變成了頂級“爆款”制造機大賺了一筆。《大圣歸來》《哪吒》對中國傳統文化IP的成功再造，散發著日漸成熟的工業質感，短短三年時間，彩條屋似乎就跨越了中國動畫電影工業和美國、日本電影工業之間的巨大鴻溝。

就在志氣滿滿之時，同樣是傳統文化IP打造的《姜子牙》引起眾怒，讓人們看到彩條屋項目成功的偶然性，投入產出的不確定性。市場一片哀嘆中，加之光線真人電影上的不景氣，對“彩條屋模式”、光線內容打造能力的質疑隨之而來。

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彩條屋不是好萊塢

從《侏羅紀公園》《泰坦尼克號》《指環王》《阿凡達》，到動作片的代表吳宇森、邁克爾·曼，科幻片的代表斯皮爾伯格、詹姆斯·卡梅隆，恐怖片代表大衛·芬奇，好萊塢用一個個重磅炸彈轟炸全球，獲得巨大的經濟利益，也不斷豐富著類型電影的工業質感。

中國電影本身就比世界“晚生”十年，經歷了后來百年以上的發展，現在落后的更多。文化工業與傳統工業相比，由于文化和人力因素的復雜性，工業水平的提升難度更高，需要的時間更長。好萊塢作為文化工業的代表，穩定的爆款制造機，是什么讓它屹立世界電影之巔毫不動搖？

美國電影是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化工業。隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟。好萊塢的電影雖然獲獎無數，但好萊塢人自己承認，好萊塢不是一個藝術創作中心，而是一個地地道道的電影生產、批發、銷售一條龍的國際商業電影工業中心。工業化最直接表現就是產品標準化。流水線式生產和制作，為產品的質量提供了保障，相對降低了投資風險。電影是一項高投入、高風險的產業，產品標準化為華爾街的私募基金加入好萊塢電影投資，提供了可能性。為了確保資金回籠，好萊塢建立了完備的完片擔保制度，保障電影項目順利完成。

除了完備的法律、制度保障以外，好萊塢還有一套完整的電影制作、發行及利益回收體系，包括：票房收入；電視臺、貼片廣告、明星代言等傳媒運營收入；版權發行收入；衍生品收入等。電影產業鏈的延伸方面，中國動畫電影一直在奮起直追，雖然連票房冠軍《哪吒》做得也并不如人意，但企業和市場對它的認知度還是很高的。

對比之下，在內容端的標準化生產流程卻沒有受到應有的重視。與好萊塢的制片人中心制（制片人相當于項目負責人，對資本和市場負責）不同，中國影視領域幾乎都是導演中心制。彩條屋在動畫電影市場跑馬圈地的核心正是導演。很多有藝術追求的導演，對工業化、商業性嗤之以鼻，對藝術的獨創性有執拗的癡迷。導演中心制的最大問題，就是內容產出的不確定性。龍生九子各有不同，更何況不同的導演甚至是不同的物種，創作出來的電影就會良莠不齊，市場也難以保障。

好萊塢以工業化流水線為基礎的制片人中心制，在內容的標準化上，走出了一條別樣的道路。

好萊塢以契約方式將制片人、導演、攝影師等組合成團。從制作、拍攝、宣傳、放映等方面都有嚴格的流程和固定的制作，每個人各司其責，分工明確，形成高效運作的生產體系。并奉行：經濟利益、利潤至上；嚴格制度約束和契約限制，分工明確；制作八大類的類型化電影；故事情節跌宕起伏、人物形象定位清晰；創新理念突出，夢幻效應強。

好萊塢的編劇不是依靠靈感的藝術創作，而是一種高度工業化的模式，大多數的劇本創作者更像是一個裝配工人。在好萊塢，有專門的人對故事大綱進行篩選和審查，確保故事的市場效果。大部分劇本在電影公司舉行的“故事會議”上就已經決定了，而這個會議是不需要編劇參加的。

即便故事立項，一個劇本雇傭數個編劇，有時候還會分解為臺詞、角色、情節，由不同的編劇負責。整個過程更像是零件裝配，而不是文學創作，完全是工業流水線。因此，幾乎所有作家都是一邊聽命于好萊塢，一邊對電影這種低俗的娛樂嗤之以鼻。

但是這樣的流水線工程也有其獨有的好處。首先，它形成了好萊塢影視作品的類型化，被市場印證了的類型電影，可以讓作品快速獲得觀眾的喜愛，從而大大降低了項目的風險。其次，它實現了劇本創作的最小失誤，從另外一個層面提升了作品質量。為了保證成品質量，好萊塢還設置了質檢員——劇本醫生。他們的工作就是對一個剛剛完工的電影劇本進行診斷，查出現有劇本中的漏洞，并加強薄弱環節的診治。

雖然彩條屋也一直在強調對于制作環節的介入，但從《哪吒》項目中不難看出，光線雖然在盤剝資源方面給了制作方很大的支持，但在具體的內容方面，還是導演中心制的。雖然《哪吒》的導演餃子也聲稱得到了《大圣歸來》導演的很多建議，但總體來看在內容端，彩條屋的標準化遠未達到。這也是《姜子牙》在內容上出現硬傷、被吐槽的制度短板所致。

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《姜子牙》的良苦用心

從《泰囧》的引爆開始，光線在發行渠道和能力方面的優勢就越來越明顯。光線非同一般的營銷能力為電影插上了爆款的翅膀，成也蕭何敗也蕭何，市場對《姜子牙》的不滿也與此高相關。《哪吒》是光線更是中國動畫電影的巔峰，背靠彩條屋的《姜子牙》在發行上蹭《哪吒》的熱度有得天獨厚的條件，這也是光線的必然之舉。

但是跟《哪吒》“合家歡”（全家老小都適合看的）電影定位不同，《姜子牙》是一個向中國動畫電影低幼化發起挑戰的革命之作，它對兒童關上了大門。官方還特意標明，電影不適合8歲以下的孩子觀看。其沖破中國動畫電影低幼藩籬的勇氣固然可敬，但《姜子牙》的選擇并“不聰明”。

從類型定位上，借鑒好萊塢類型片的經驗，在類型電影的安全區去創作作品會更容易成功。《熊出沒》《大圣歸來》已經印證了合家歡電影模式的市場有效性，從對資本負責的角度看，這種受眾定位風險更小。但《哪吒》跟《姜子牙》幾乎是同期立項的作品，《哪吒》選擇了“順者昌”，但《姜子牙》選擇了反叛，想要成功難度更大。

《姜子牙》在畫面上的華麗和敘事上的笨拙，正顯示了彩條屋內容品控的短板。從形式上看，動畫在制作上相較于真人電影，工業的流程更加完善，分工也更為細化，加之此前的歷史積累，完美的視覺呈現更為容易。但在內容端，對作品的品控能力，還是要寄希望于導演團隊的能力。《哪吒》是餃子和其背后團隊締造出來的奇跡，它的確捅破了中國動畫電影的天花板，但這個優等生并非中國動畫電影產業的真實水平。

我國動畫電影市場雖然還處于培育期，但經過國內外媒體的哺育、培養，觀眾的欣賞口味已經變得非常挑剔。這使得任何一部動畫影片（包括海外大片）的成功，歸根結底都必須靠過硬的內容質量。沒有內容，內容產業就無枝可依。蘋果、小米的商業奇跡，商業模式、產業鏈延伸、平臺模式固然重要，但產品是撐起這一切的根。

內容的短板不是光線一個企業的問題，是當下文化產業的通病。它的解決并非依靠一個公司的努力就可以一蹴而就的。沒有廣闊的市場，沒有豐沛的資金，沒有大量優秀的后備人才，沒有完善的版權等法律制度保障，沒有一次次成功和失敗的總結，很難短時間內實現質的飛躍。彩條屋在進化的路上，觀眾雖然愛之深責之切，但也可以多給它一點耐心。

對于光線而言，去投資不同類型的動畫電影，可以為未來提供更多可能性。但這同時也意味著，類型化和工業化的打磨可能會不夠聚焦。《姜子牙》“翻車”，是彩條屋早期跑馬圈地“買買買”的后遺癥，需要時間來消化。但它也是光線非常及時的一記警鐘。

首先，在營銷上不擇手段的一盤棋的硬性推廣并不一定會有很好的效果，反而可能砸了自家招牌，丟掉了生態鏈本身的勢能。其次，在品控能力上的短板，說明它對內容端的介入、指導還不夠，文化生產和工業制造的階段和特點不同，完全學習小米是不夠的。再次，彩條屋應該思考如何提升自己的品控能力，建立自己的成功公式，先跑通一條工業流水線之后，產品就會自行生長出來，而無需急著跑馬圈地。

否則彩條屋就只是一個蒙著眼睛投石問路的人，什么時候砸中彩蛋，什么時候砸中炸彈，只能聽天由命。唯有建立了完善的制度和標準化的電影工業化流程，彩條屋才能從一個報時者變成造鐘者。

原標題：《光線傳媒的彩條屋，終究不是好萊塢 | 紅鉆財經》

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