雷達財經出品 文|朵朵

長久以來，大家電是家電市場的基本盤，從今年上半年的表現來看，業務出現了不同程度的萎縮。跌幅最大的空調同比去年零售額降了22%，電視以20%降幅緊隨其后，抗跌能力較強的冰箱也同比跌出了7個百分點。與狀況不佳的基本盤相比，空氣炸鍋同比增長271.0%、洗碗機增長61.9%、破壁機同比增長53.0%，這些看似零零散散的小家電扮演了救市的角色，成為家電市場中的一個個“小網紅”。

▲2020年上半年大家電市場萎縮明顯，小家電高速增長持續救市

發展一片藍海，要用三到五年培育市場，形成一片“血海”，往往只需365天。

市場紅利出現后，大量的品牌涌入市場，一些品牌聚焦有效力量發展成垂直的頭部企業，像早期以吸塵器起家的小狗電器，靠養生壺起步的北鼎是小家電新品牌的成功代表。更多的品牌，則是在市場快速的變化中，努力尋找著與消費者溝通的機會，試圖從“貿工技”踏上創新驅動的路徑，以打造爆款為初期階段性目標，用傳統的方式向看似飽和的市場發動“奇襲”，時至今日難度甚大。

風景獨好的背后，新興的小家電品牌由于營銷不足，難以讓消費者建立起品牌認知，加之逐年上漲的營銷費用，給小家電品牌帶來了較大的壓力。

“成長的煩惱”，如何破局？

用“數據+制造”破解復雜選項

據業內人士披露，小家電產品的開模成本并不十分昂貴，一般十幾萬到幾十萬不等，占初期開發成本的60%~70%，且由于產業鏈中還有大量設計層面的灰色地帶，“只要不惹上麻煩，單品的成本企業一般hold得住” 。

真正帶來考驗的，是產業升級和細分帶來的產品高頻次推新。

發改委最新的數據顯示，我國正處于家電報廢的高峰期，每年報廢的家電數量基本在1億到1.2億臺左右。大量換新的背景下，小家電產品迎來了產品智能化升級和充分的市場細分。拿吸塵器產品舉例，有桶式、臥式、立式、手持式的，也分家用吸塵器、車載吸塵器、寵物吸塵器等等，按功能還有掃地機器人和新興的吸拖一體等類型。擺在企業面前的，是單選題還是多選題，是送分題還是送命題，即使是對于傳統的家電大牌，這道題也并不好解。

凱琴的總經理劉穗找到了辦法。

國慶過后，劉穗趕赴上海新品牌計劃大會，結合自己親身經歷講述了近段時間企業內發生的一些變化。在他眼里，推動自主品牌建設，是制造加工企業轉型的出路。

長期服務于國際知名品牌的合作伙伴，讓凱琴具備了產品的自主設計和研發能力。劉穗在大會現場坦言：當初‘兩分價錢三分好貨’的理念并未換來市場的反響，反而因為工藝用料較好，與小廠家比沒有價格優勢，銷量一直沒有被放大”。

供需兩端信息不匹配，是要壓倉的。

近一年多的時間里，劉穗選擇借助拼多多的新品牌計劃幫助凱琴逐步打開局面。自凱琴加入后，拼多多的團隊來到了被稱為“中國家電之都”的佛山順德，這個只有200萬人口的城市對于他們來說并不陌生，這里聚集了不少拼多多的“好朋友”，美的、九陽、蘇泊爾、格蘭仕、萬和等品牌先后把品牌家電搬進了多多電器。

在整個營銷鏈路中，精準的選品、定價策略是關鍵。拼多多團隊選擇了駐場調研的方式，與凱琴的工作人員一起透過平臺數據找到業務的突破口。兩只團隊通過對過往消費數據的洞察，發現之前出口的牛排機這種西式廚電并不容易讓國內消費者接受，于是對牛排機進行了設計優化，改造成電餅鐺后，銷量一舉沖到近18萬件。

在平臺數據的指導下，凱琴還在原有技術基礎上推出了89元的電餅鐺、49元的絞肉機、35元的攪拌器等高性價比產品，產品上線后很快就賣爆了。

▲凱琴在拼多多平臺上的官方旗艦店

工作結束后，拼多多團隊回到了設立于上海的新品牌實驗室開始接手新的項目。為了實現精準的供需直連，這里聚集了800多名工程師和產業專家，每天通過對平臺數據的深度挖掘和分析，向新品牌提供選品、功能、定價等多個層面的決策支持。

用極致性價比 為下沉市場掃清障礙

和過去以“三大件”為代表的剛需家電不同，小家電在下沉市場的滲透率并不高，根據奧維云網顯示的數據，以廚電、生活電器、個護電器為代表的小家電，在城鎮和農村的滲透率有很大的提升空間。

▲小家電在下沉市場的市場規模有望再擴容2-3倍 （數據來源：奧維云網）

需要注意的是，中國小家電“三強”的實力不容小覷，已經陸續向龐大的下沉市場發起沖擊，取得了不錯的戰果。相對“美蘇九”這樣的大品牌，小家電新品牌的動作顯然更靈活，動作更快，早在去年夏天，JVC品牌電視就率先登錄拼多多，1999元65英寸的定制化產品以極高的性價比受到下沉市場的歡迎。

在過去很長一段時間里，國內貼牌代工廠的品牌化之路走得并不順利。曾有廠長感慨，“消費者寧愿花4倍的價格購買我們的貼牌產品，也沒人買我們自己做的產品”。

關注吸塵器的市場數據，可以看到城鎮的需求開始放緩，而農村的滲透率只有10%，伴隨掃地機器人這樣細分品類的快速成長，整個市場再開拓的空間非常大，問題是如何破局。

四分之一的價格能不能買到好產品？

得先和用戶交個朋友。拼多多副總裁陳秋認為，如果將掃地機器人的價位降到300元左右，行業的目標受眾可能會激增至1億人。按知名學者吳伯凡的話，好的生活不需要太貴，這也符合新品牌們的共同語境。

在拼多多扶持新品牌的“資源包”中，加入了百億補貼、秒拼這樣的強勢資源，進一步幫助品牌家電打造出更多極具性價比的產品來惠及消費者，從而助推品牌聲量。

時下，小家電行業仍在快速迭代，小型化、多功能化已成為增量趨勢，大量年輕消費者“一人用”的單身經濟需求，以及小居住面積中對產品提出的“煎炒烹炸”多面手的需求，將是品牌競爭的一個重要戰場。

品牌與渠道聯手深刻洞察市場需求變化，為消費者打造量身定做、具備極致性價比的產品，是防止行業內玩家數量過載，導致市場競爭惡化，避免小家電市場走向內卷的原動力。

用社交串聯“孤島狀消費”，連線成面

酒香也怕巷子深。

在中國沿海和江浙的小家電產業帶中，有大量實力雄厚的代工廠。這些代工廠普遍具備自主設計和研發、生產的能力，但由于品牌營銷不足，難以讓消費者建立起品牌認知。

加之逐年上漲的營銷費用帶來了較大的壓力，新品牌們普遍有一種需要有效留住用戶，并通過運營能夠促進品牌聲量、復購的需求。

聚攏用戶要建立“聚點”，在新電商拼多多平臺上，新品牌們以官方認證精選店鋪的形象出現，這樣做即可以獲得平臺的背書，又拉來了平臺的流量支持。

直播、短視頻是品牌漲粉的一個重要形式，今年九月，美的就曾通過"五好小家電"直播為品牌專賣店鋪增粉數萬。

在傳統的電商環境中，粉絲更像是以孤島的形式存在的，相互看不到摸不著，往往被品牌看做是活躍性較低的隱形資產。社交電商的用戶則完全不同，基于用戶之間的相互信任關系，通過社交裂變的方式很大程度上降低了新品牌初期的營銷成本。

▲ 傳統電商與社交電商對比（資料來源：光大證券研究所）

進入凱琴官方旗艦店可以看到，小姐姐在直播間里耐心的講述產品功能，積極解答問題。飛科旗下的子品牌博銳則以情景劇短視頻的方式連接用戶，這種具有自傳播性的視頻已觸達上萬名用戶，視頻中一款26.9元起可水洗的剃須刀拼單量超過了5萬件。

▲ 凱琴和博銳通過直播、短視頻形成拼單，吸引大量用戶分享和購買

從“網紅小家電”爆款案例來看，從貨架電商的“搜”到內容電商的“刷”，再向社交電商的“拼”快速發展，新的渠道模式不斷發揮更大的力量，幫助小家電新品牌以最優成本對接用戶的真實需求。

新電商拼多多關注的核心是消費者，在不斷為消費者讓利、扶植新品牌的過程中，平臺年活躍買家數已達近7億，對用戶的粘性仍在不斷擴大，這是“凱琴們”選擇拼多多的理由。

而之于新品牌，拼多多的目標是實現其品牌價值的提升，而不是像過去那樣過于依附于渠道。不論是對商家堅持免傭金的政策，還是派團隊駐場用數據賦能制造、對電商運營人員培訓，本質上是幫助新品牌以用戶需求為導向來創造商品、創立品牌。

小家電行業成長的“新煩惱”匹配“新電商”帶來的新流量、新玩法，幫助越來越多像凱琴這樣的品牌參與到經濟的雙循環中。傳統大牌們通過重金打造的智能工廠，彈性生產能力不斷提高，而新銳品牌們則可以借助互聯網產業升級誕生的像拼多多這樣的社交電商，為自身賦能并切入下沉市場。未來的競爭，本質上就是發揮以消費者為中心的數字化優勢，關鍵是看誰掌握了更有效率的模式。

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