蒂凡尼降價賣身LVMH：拆解歐洲首富 “砍價的藝術”

2020-10-30 16:32

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 王凡棱鏡收錄于話題#蒂凡尼1#LVMH1#阿爾諾1

作者 | 王凡編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

歡迎下載騰訊新聞APP，閱讀更多優(yōu)質(zhì)資訊

2020年10月29日，法國奢侈品集團 LVMH（路威酩軒）發(fā)布公告，稱和美國珠寶品牌蒂凡尼就收購協(xié)議達成價格調(diào)整。新收購價格從一年前合約中簽訂的135美元每股，降至131.5美元每股，相當于打了97折，總收購價格從162億美元，降價4.3億美元到157.7億美元。

現(xiàn)年71歲的全球奢侈品巨頭LVMH集團（路威酩軒）的董事長、CEO貝爾納·阿爾諾因為廣泛的并購交易和快準狠的交易風格，被人送外號“捕獵者”。降價4.3億美元對身家1147億美元的阿爾諾家族來說，似乎不過是“九牛一毛”，但善于利用風險保護條款、秉承著“錢多不傻”的傳統(tǒng)，或許才是這位歐洲首富聚財?shù)奶刭|(zhì)。

首富看上美國百年老店

路威酩軒對蒂凡尼的收購，曾被視為雙贏的選擇。

2019年10月收到收購要約之前，蒂凡尼正在經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)經(jīng)歷十個季度同店銷售下跌或持平之后，蒂凡尼在新CEO Alessandro Bogliolo的帶領下，努力擺脫“奶奶輩”婚戒的形象，通過拉攏千禧一代，拓展新興市場破局，但公司的業(yè)績起伏不定。

三大奢侈品巨頭之一的路威酩軒看到蒂凡尼被改造的潛力，計劃提高后者的品牌價值，擴展產(chǎn)品品類和改善零售網(wǎng)絡。這是一條在改造升級寶格麗的過程中被驗證的路徑。

2011年收購寶格麗后，路威酩軒通過強調(diào)寶格麗的“羅馬基因”，重新包裝品牌形象，提升高端產(chǎn)品線。2019年，阿爾諾曾在采訪中表示，經(jīng)過“升級”后，寶格麗的銷售額自2011年以來提升了一倍，利潤增長五倍。

吃下蒂凡尼對路威酩軒來說，也可補充弱項。珠寶和腕表品類在路威酩軒內(nèi)部占比僅有8.5%，但卻成為銷量增長最快的板塊之一。蒂凡尼的加入，將讓路威酩軒的市場占有率增大一倍，也可與歷峰集團旗下的卡地亞爭搶地盤。

《棱鏡》查閱蒂凡尼向美國特拉華州法院提交的文件顯示，路威酩軒對蒂凡尼”充滿熱情”，曾在1天之內(nèi)三次提高報價，并堅持稱，法務團隊經(jīng)過盡調(diào)認為兩家公司合并并無反壟斷風險。在路威酩軒第五次提高報價之后，蒂凡尼同意了收購要約。

2019年11月，雙方共同宣布以162 億美元達成并購協(xié)議，預計在2020年上半年完成。這是路威酩軒自成立以來最大一筆收購，也創(chuàng)下奢侈品行業(yè)的收購交易新紀錄。

“疫情雙刃劍”下，邊撕邊談

但煮熟的鴨子張開了翅膀。

2020年9月，在并購協(xié)議迎來最終期限之際，路威酩軒聲稱交易無法繼續(xù)，因為收到了來自法國政府信函，要求將收購蒂凡尼的時間推遲至明年1月6日，以應對美國政府威脅對法國商品征收關稅。

蒂凡尼隨后反擊稱，路威酩軒從未出示過原信函，況且因為關稅取消收購，并無法律依據(jù)。蒂凡尼在9月向美國特拉華州法院提交訴訟，要求強制執(zhí)行合約義務。

《棱鏡》查閱到的蒂凡尼的訴訟文件顯示，在蒂凡尼的表述中，路威酩軒占盡并購案和疫情的便宜。蒂凡尼稱，首先，今年2月，路威酩軒成功獲得一筆100億美元的并購融資款——以負利率的方式借得大量現(xiàn)金。其后3月，蒂凡尼因為疫情影響股價暴跌之際，路威酩軒一度要求免除“停止條款（standstill）”以便以更低的價格，從公開市場吸入蒂凡尼的股票。

蒂凡尼還表示，今年6月，蒂凡尼CEO和路威酩軒董事經(jīng)理之間的非正式溝通被切斷，隨后路威酩軒向媒體透露，董事會認為應該重新考慮并購。蒂凡尼以此來指稱，路威酩軒在9月份抬出法國政府，不過是逼迫降價的借口，并稱這是一種“霸凌”行為。

在陷入解約糾紛后，路威酩軒援引并購合約中的重大不利變化事件（MAE）條款，指責蒂凡尼在美國疫情中經(jīng)營不善，理由是蒂凡尼曾經(jīng)在各州宣布居家令之前提前關閉門店。

但蒂凡尼隨后拿出路威酩軒地產(chǎn)經(jīng)理3月17日發(fā)給門店的關店通知，指出“路威酩軒根本沒有提到的是，它們在美國關店的時間點和蒂凡尼相同，大概也是出于對員工和客戶健康的考量吧”。

蒂凡尼出示的路威酩軒內(nèi)部信顯示，地產(chǎn)經(jīng)理在3月17日通知所有美國和加拿大門店關閉，以證明指責蒂凡尼提前關店的理由不成立。

解約風波的背后，是奢侈品行業(yè)在疫情中跌宕起伏。

疫情給阿爾諾帶來的沖擊是雙向的。一方面，疫情讓奢飾行業(yè)遭遇門店關停，生產(chǎn)設施停擺，國際旅游大幅阻斷的三重沖擊。在截至6月30日的第二季度內(nèi)，路威酩軒營收同比下跌近30%，凈利潤同比暴跌84%至5.22億歐元。

但另一方面，當行業(yè)整體遭遇資產(chǎn)價格下跌之際，也讓他有機會以更便宜的價格掃貨。

阿爾諾當然不會放過這個機會。多名和阿爾諾曾經(jīng)共事的時尚人士均表示，阿爾諾是個表達直接的人，不會拐彎抹角，甚至可用“無情”形容。

“解約風波”最終將蒂凡尼拉回談判桌，并接受了更低的收購價格。

后疫情時代的中國市場潛力

但大費周章的結(jié)果是節(jié)省了4億美元，也讓外界疑惑是否值得。

雙方的妥協(xié)背后，是對訴訟成本、疫情前景和奢侈品行業(yè)機會的重新評估。

一來，蒂凡尼在美國特拉華法院提交訴訟要求強制執(zhí)行去年11月的并購協(xié)議。一旦進入訴訟拉鋸戰(zhàn)，對兩家公司均是不小的財務負擔。

二來，路威酩軒想援引重大不利變化條款（MAE）“全身而退”，但結(jié)果難料。在司法判例上，允許買方利用該條款從交易撤出的情況較少。這一條款更多被應用為買家在標的資產(chǎn)出現(xiàn)變化后的談判籌碼。蒂凡尼在訴訟中稱，疫情影響整體行業(yè)，而并非針對蒂凡尼一家公司，不足以構(gòu)成重大不利事件。蒂凡尼同時透露，在經(jīng)歷了短暫負面影響后，公司業(yè)務已經(jīng)復蘇，今年第二季度的實際銷量比預期增長了40%。

三來，如果阿爾諾撤出，蒂凡尼不排除繼續(xù)尋找買家。一旦被歷峰等競爭對手收入囊中，反成大患。

況且走過疫情最初的恐慌期，奢侈品牌后續(xù)增長路徑日漸清晰——掘金中國和發(fā)展電商。在這一目標上，蒂凡尼和路威酩軒在地產(chǎn)和市場營銷方面可產(chǎn)生協(xié)同。-

阿爾諾是最早看好中國市場的奢侈品大佬之一。1992年，路易威登（Louis Vuitton）在北京的王府半島酒店開設中國大陸首家專賣店。阿爾諾曾經(jīng)對媒體回憶稱，當時中國滿大街都是自行車，很少有汽車。“我們是第一個，而最終這里會變成我們的市場。”

未來潛力可能更大。咨詢公司BCG的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對全球奢侈品貢獻率達到三分之一，這一比例在2025年有望達到40%。自2015年進口稅制得到調(diào)整以及國際品牌為打擊代購灰色市場，主動縮小不同市場價差的雙重影響下，中國奢侈品消費者正在回流。

基于這一現(xiàn)象，蒂凡尼的CEO Alessandro Bogliolo近兩年早已強調(diào)加速投資中國。在公司業(yè)績遭遇全球疫情打擊之際，中國市場也因為抗疫成果最快實現(xiàn)復蘇。蒂凡尼的二季度財報顯示，中國市場零售額增長約90%，電商銷售額大漲123%，現(xiàn)已成為其增長最快的業(yè)務板塊。

在蒂凡尼并購重新調(diào)整價格之際，阿爾諾的個人凈資產(chǎn)也重新回到1100億美元以上，位居全球富豪排行榜第二。受到疫情重創(chuàng)的影響，他凈資產(chǎn)曾在年中一度縮水超300億美元（約2000億元人民幣），在全球前十的首富中損失最多。