寶馬玩梗“打工人”，借勢營銷為何“翻車”？

2020-10-30 17:37

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創 Amo 知微數據收錄于話題#廣告營銷53#輿情158#互聯網47

過安檢的時候檢測儀一直響，安檢的姐姐讓我把所有的東西都掏出來檢查過了還是一直響，然后她問我干什么的，我說我打工的，她說好家伙，難怪檢測出了鋼鐵般的意志！早安！打工人！

今天去看牙醫，牙醫問我：年紀輕輕的牙齒怎么磨損這么嚴重？我說這些年，我都是咬著牙過來的。早安，打工人。

打工累嗎？累。但是我不能哭，因為騎電動車的時候擦眼淚不安全。早安，打工人。

……

近日，“早安打工人”的段子被網友瘋狂轉發，與其相關的視頻、段子、圖片等席卷各大平臺，“加油，打工人”“早安，打工人”等也成為了網友們互相問候、自我調侃的用語，截至10月29日17時，“打工人”相關微博熱搜已有20條，最高排名第3，最高熱度達154萬。

來源：知微事見顯示，截至10月29日17時，“‘打工人’爆火”事件影響力指數達73.5，影響力指數高于“爬山”和“黑人抬棺”。

可以說是今年最出圈的網絡流行梗。

來源：

10月27日上午，@寶馬中國發布了一條微博，“我加滿油了，你呢？打工人”，隨后很快又重新編輯，將最后三個字“打工人”刪去。

知微傳播分析顯示，該微博起初轉發量很低，直到18時有小幅度轉發量，次日晚達到傳播峰值，而這與搞笑幽默博主@智慧言行bot 27日18:50的轉發截圖有關。@智慧言行bot 將寶馬修改文案的記錄曝光后，28日晚被知名游戲博主@穿胖次的狐貍二次轉發，從而推動了傳播。

看到寶馬的這個文案，網友反駁道：“打工人是你叫的嗎？”，知微傳播分析顯示網友情緒多為負面，言辭激烈，語氣憤怒，高頻詞有“敵人”“剝削”等負面詞語。

人人都在玩的“打工人”梗，為什么到寶馬這里翻車了？

來源：

“打工人”是社畜的無奈自嘲，是苦中作樂的強顏歡笑，是“喪文化”流行下成年人的一種黑色幽默，以一種洗腦的早安體口號既表達出對工作壓力的不滿，又飽含咬牙堅持的不甘。

“打工人”消除了白領、藍領、上班族等勞動階級內部的稱謂分類，也打破了金融、程序猿、農民工等職業鄙視鏈，壁壘漸漸消除，一個共同的話語權開始形成，勞動者開始意識到，無論從事的職業光鮮與否，腦力活還是體力活，大家都來自于同一個階層——打工人。

相比于來自于日本的謙卑流行語“社畜”，本土化的“打工人”則帶著一股濃濃的無產階級勞動者氣概。從“人間不值得”的頹喪到全網聲討“996”，年輕人逐漸開始轉變姿態，他們不再自怨自艾、悲天憫人，或義憤填膺、怒發沖冠，而是積極或是假裝積極地尋求一種精神出口，用自嘲的口吻，詼諧戲謔的態度，重新定義工作。

當#娛樂圈知名打工人##綜藝打工人圖鑒#這種熱搜出現在首頁，真正的打工人才意識到，隊伍里混入了“叛徒”。

虞書欣、趙露思、于小彤等明星發自拍自嘲“打工人”；因父母債務問題被推上風口浪尖的周震南，被娛樂媒體調侃為勤奮工作的“打工人”……

人人都在打工，怎么他們打的工和我們不一樣？

光鮮亮麗的“偽自嘲”實則表現的是充滿優越感的作秀。博主@植物椿視頻中說指出：打工人是勞苦大眾的自嘲，不是衣食無憂的跟風者消遣的噱頭。

同樣是玩梗，相較之下，@五菱汽車平價親民的品牌形象自嘲打工人毫無違和感，拉近了品牌和消費者的距離，也展現了年輕、幽默風格，效果甚佳。

寶馬的公關嗅覺可以說比較敏銳了，3小時內，在沒有形成大范圍負面輿情前及時刪除了安全隱患，但不幸的是，架不住互聯網記憶的考古，自嘲不成反被嘲。截圖、討論、大v轉發……寶馬此次的輿情危機恰恰印證了輿情的“突發性”這一特點，即使已經做到盡可能不留痕跡，仍然有隨時爆發的可能，征兆雖微小但發展卻極為迅速，可見全面實時的輿情監控至關重要。

但最重要的還是寶馬對“人設”把握的失誤。

明星小心人設崩塌，品牌營銷也同樣需要巧立人設，比如江小白用溫情的包裝文案，酒和故事的搭配成功打造“文青”人設，杜蕾斯則在微博上樹立了一個雅痞、風趣的“老司機”形象……這些品牌成功打造出自己的人設離不開精準的定位，而精準的定位來源于，分析市場、目標消費者、競爭對手以及品牌優勢，通過持續的內容傳播來一點一點塑造、強化品牌形象。而寶馬用打工人自嘲去對著它的高消費目標人群吆喝，錯位的話語與主體讓這場蹭熱點營銷顯得“怪誕又魔幻”。只有人物設定和品牌價值觀的完美契合，才能夠有助于建立與用戶更親近的關系，增加好感度。