人均鏟屎官的時代，為何“波奇們”卻無路可走？

2020-10-30 12:13

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創鋅刻度鋅刻度收錄于話題#雙十一4#寵物電商1#它經濟1

是新朋友嗎？記得先點藍字“鋅刻度”關注我哦～

每日一篇科技財經深度調查

走進商業背后的故事

“波奇們”夾縫求生的故事還有轉機嗎？

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

盡管雙十一的真正到來還有半個月時間，但“尾款人”們卻已經在一場場直播、一次次定金翻倍的轟炸下背上了債務。

作為歷經疫情之后的首個最大消費節，今年的雙十一來得更早一些，也被冠上了買家“報復性消費”，賣家“回血之戰”的主題。僅僅是薇婭與李佳琦在10月20日晚展開的直播battle，就狂攬70億元銷售總額。

其中，最容易實現爆發的剛需品類也闖出了黑馬——寵物剛需用品。年輕一代消費者為愛寵拼命囤貨，接連下單，圍繞寵物衣食住行衍生的產品越來越豐富，愿意買單的消費者也不在少數，“它經濟”盛行已是一股難擋的風。

然而這樣的大勢環境下，最早進入“鏟屎官”視線內的E寵商城、波奇網等垂直電商卻在委身于天貓、京東等大型綜合電商平臺之后，聲量越來越小。

一邊是令人垂涎的超2000億元的消費規模，另一邊是綜合電商平臺、寵物KOL直播帶貨、寵物社群的多維度夾擊，“波奇們”夾縫求生的故事還有轉機嗎？

我為什么不愛E寵、波奇了？

閆兮月至今還記得6年前的情人節，大一寒假的尾聲，她在逛街時無意間透過寵物店的一扇玻璃櫥窗，看到了一只睡眼惺忪的白色小毛球。而靠近之后，這只小毛球卻從籠子的最深處踉踉蹌蹌地朝她走來，并伸出小爪子求摸摸。

“我要帶它回家”的想法涌上心頭，閆兮月有了屬于自己的第一只寵物，她給這只白色博美取名“球球”，踏上了“鏟屎官”的征程。

第一次養寵物的閆兮月為了能成為一名合格的“鏟屎官”，四處向有養寵經驗的朋友求教，也在微博、貼吧、QQ群上不斷學習。閆兮月依舊難忘剛開始的一段時間，她會因為擔心球球到家的應激反應而徹夜難眠，會細心的將球球喂食、驅蟲、洗澡的時間一一記錄下來。

在“寵友”口中，閆兮月知道了E寵商城。“那時候買寵物用品的渠道并不多，綜合電商平臺上大多是零散的小賣家，我拿不準真假。但這類垂直網站品類特別豐富，還有寵友的交流區，使用感還算不錯。”閆兮月對鋅刻度談到。

并且，因為閆兮月所在的城市就是E寵的大本營，所以當時買38元即包郵，并且當日可送到。如臨時需要一顆驅蟲藥、緊急補糧等情況，更是大大加分。

時間悄悄走過了三年，閆兮月又接回了兩只貓咪，實現了“貓狗雙全”的人生成就。需求變大，但閆兮月對E寵的依賴卻變小了。“APP的使用感幾年來提升并不大，從產品更新、活動促銷的設計到售前售后都頗有些跟不上時代的感覺。”閆兮月在寵友群里和大家討論過對E寵、波奇等垂直寵物電商的看法。

閆兮月提到，這不是她一個人的感受，“垂直寵物電商們的不變，就是在這個高速變化的互聯網時代里最大的退后。”

沒過半年，閆兮月在其他寵友的推薦下，“背叛”了這個承載著她最初一段養寵記憶的地方，投入了天貓、京東等綜合電商的懷抱。只是，E寵商城、波奇網依舊是讓閆兮月和寵友們信任的一塊招牌，這些品牌的官方旗艦店成為了鏟屎官們的新陣地。

鏟屎官為寵物在活動期間囤下的用品（圖源：網友“June”）

與閆兮月的一番折騰不同，劉嘉是剛剛入坑的新晉鏟屎官。在他看來，單獨下載E寵商城、波奇網或者任何一個寵物電商的APP都是沒必要的事，因為任何寵物用品都能夠在綜合電商上買到，既符合購物習慣，也有一種天然的信任感。

“一般情況下，我只會對比天貓和京東上的價格，而不會在意垂直寵物電商是否更優惠。”劉嘉說道，“而且京東有愛寵狂歡節，天貓推寵物卡，小佩、天生好命、尾巴生活等新晉網紅寵物品牌也紛紛入駐，基本上也就想不起那些垂直電商了。”

老用戶出走、新用戶不進門，在“人人愿當鏟屎官”的時代下，寵物經濟一路高歌，但垂直寵物電商們的路卻似乎越走越窄。

多渠道夾擊下，垂直寵物電商流量難求

伴隨著寵物消費的升級，入局者越來越多是一個必然的發展趨勢。除了天貓、京東等巨頭開始延伸觸角外，線下寵物店的線上社群經營、寵物KOL的IP矩陣甚至羊毛黨的福利派送，都在想盡辦法掏空鏟屎官們的錢包。

對天貓、京東來說，要想搶食寵物市場這塊大蛋糕不算太難。“品牌缺失、產業低端化、電商以流量為導向導致利潤偏低。”某寵物用品公司市場部人員認為這是整個寵物行業的突出問題。

而這些問題，在天貓、京東卻得到了不同程度的針對性的解決方案。天貓大快消家清寵物鮮花總經理成化曾公開提及，天貓將寵物醫療納入了立體化服務中、投入了全渠道的內容營銷，還將寵物品類進行細分、將線上線下的消費者履約鏈路和運營鏈路做了更全面的管理。

劉嘉也對鋅刻度提到，天貓寵物卡已經推出，他就立即辦理了一張。“建立寵物檔案、領品牌專屬券、領寵物醫療保險、95折購物……任意一項都超越了開卡需要花費的19.9元。

同樣，京東寵物在2018年就提到過“無界”這一戰略模板，并提出在場景、供應鏈、營銷、消費者四個方面實現無界。之后，京東寵物開設“珍致喵其林餐廳”、推出線上線下全渠道的“京東超市寵物生活季”活動都是京東深耕寵物市場的表現。

即便巨頭們分走了多數的流量，但鋅刻度卻發現了寵物圈的一個有趣現象：鏟屎官往往不會死守一個平臺，多渠道消費才是常態。

“新進群的朋友注意，本群禁言，有問題私聊群主。”每拉一個新人入群，香香就會在群里重述一遍群規。從大學開始，香香就陸陸續續收養了5只流浪貓，因為開銷越來越大，所以香香試著尋找一些更優惠的寵物用品購買渠道。

香香每天在福利群和朋友圈發布優惠信息

一開始，她只是召集起一批需求購買同一貓糧或貓砂的貓友，然后找商家要團購價，自己并不賺取傭金，只是求一個低價。久而久之，手里認識的貓友越來越多，能夠拿到優惠價的商家也越來越多，香香開始運營微信群，每天在群里不定時的發布福利信息，貓友低價買糧，她也賺到傭金。

“我做的其實就是把四處搜羅到的福利信息發布在群里，偶爾需要在小紅書、豆瓣這些渠道混一混，說白了‘開貓車’就是通過引流+返利的方式掙點外快。”香香對鋅刻度說道。

鋅刻度通過搜索發現，如今在各大社交平臺引流“開貓車”的人已經越來越多，蹲福利、等車坐的鏟屎官也不再像以往一樣只認準大型電商平臺的購物節。

同樣掏空鏟屎官錢包的，還有做起直播的寵物KOL。數據顯示，在“6·18”促銷期間，抖音寵物主播“汪小隱嚴選”直播帶貨金額達208萬元，累計觀看總人次近百萬；截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一場寵物直播，場均直播時長1小時，日均直播時長1.6萬小時。李佳琦的“奈娃家族”、papi醬的大小咪等網紅寵物在帶貨、打廣告方面的能力也已經一次次刷新人們的想象。

線上的擁擠不可避免，線下的寵物店、犬舍、貓舍們也在著力打造線上線下的全渠道銷售場景。線下商家會通過搭建社群、入駐電商平臺等方式將線下顧客引流至線上，轉化為私域流量池，日常銷售寵物剛需品和玩具，甚至偶爾組織一些生活用品類的團購，收效都不錯。

而這些渠道的日益豐滿，無疑給垂直寵物電商造成了巨大的生存壓力，2000億市場消費規模能留給他們的想象力也越來越少。

千億市場難現中國版Chewy

消費觀念和情感訴求的變化，伴隨著Z世代們逐步成為消費主力這一現實，推動著寵物消費不斷升級。

橫看成嶺側成峰，一面是市場的火熱。

《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2019年，全國城鎮犬貓數量為9915萬只，消費規模超2000億元。京東發布的《2019中國寵物消費趨勢報告》顯示，寵物行業全產業鏈日趨完善，并向下游蔓延。淘寶發布的《“雙12”萌寵消費新趨勢》顯示，寵物商品呈現出明顯的精致化趨勢……巨頭們的齊齊關注，更為寵物市場多業態融合的發展方式添上一把火。

另一面便是垂直寵物電商們的落寞。即便是剛在9月30日成功登錄紐交所的波奇寵物，也在首發當日遭遇破發，上市當日跌幅一度高達35%。其招股書顯示，波奇寵物2019財年至2021財年首季（即2020年4月至6月），凈虧損分別為2.32億元、1.76億元及0.42億元，近兩年虧損超4億。