同城零售之戰到了最關鍵的時候？

2020-10-27 12:28

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

同城零售的戰事如火如荼，即將到來的購物狂歡季對各個平臺來說都尤其關鍵。

今年在疫情的帶動下，線上下單即時配送成為用戶購物的新習慣。阿里、美團、京東等大型平臺也加入其中，同城零售的戰事升級。與此同時，平臺提供的商品品類也在不斷拓寬：從疫情期間用戶需求量較大的生鮮以及生活日用品發展為“萬物皆可送”。

比如，美團上線同城幫買服務，對于用戶指定商戶的酒水、飲料、藥品等商品，平臺均可以提供代買送貨服務；京東到家依托華為專賣店、京東專賣店、迪信通等優質的連鎖門店，上線了手機等3C數碼產品1小時到家服務，用戶購買手機也可以享受即時配送。

不同平臺對同城零售的理解不同，隨著運營的深入，平臺提供的服務也有很多差異，但背后卻有相同的邏輯：如何滿足消費者對全品類商品即時配送服務的需求，這考驗的是平臺供應鏈、履約送達等能力。

相比于傳統電商，同城零售能夠覆蓋到的用戶范圍更廣，增長空間也更大，同時難度也更大。無論平臺如何理解同城零售的模式，通過供應鏈、履約送達等能力在商品端以及用戶端建立起優勢才是關鍵。

一年中最大的線上購物狂歡季即將到來，這是對同城零售平臺的一次大考，也是時候讓各家平臺沉下心思考如何做好同城零售了。

三種路徑的探索

目前，阿里、美團、京東等平臺依托于各自的積累和對行業的理解，在實踐同城零售時主要有三種路徑：自營、前置倉、平臺模式。

阿里旗下的盒馬是自營路徑的代表，同時也和前置倉有著相似的邏輯。前置倉的核心是每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，中央倉儲只需對門店供貨，用戶下單后，商品從附近的零售店里發貨，而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨。

自營前置倉模式的好處是，能夠把供應鏈做深，在商品端形成優勢，一旦跑通，對手很難在短時間趕超。劣勢是難度很大，需要的周期很長。盒馬上線3年，門店陷入巨額虧損的消息率見諸媒體，一些門店甚至因為虧損關閉。

美團在同城零售上既在嘗試自營前置倉模式，也在嘗試平臺模式。美團買菜為自營前置倉，和每日優鮮等同類產品相比，美團買菜擁有更大的流量入口。同時，美團也在通過外賣領域積累的平臺運營經驗向藥品、超市便利店等領域拓展。

達達集團（京東到家+達達快送）走平臺模式的路徑，也是同城零售中不可忽視的力量。達達集團在涉足同城零售初期，就想明白了自己的角色：不碰貨，只合作，做提升零售商、品牌商服務能力的平臺。并提出“零售賦能”戰略，針對商品、用戶、履約、營銷等模塊設計解決方案與數字化產品。

雖然三種模式各有特點，各個平臺都在依托各自的積累和優勢進行探索。其中，平臺模式能夠依托線下資源快速拓展規模，在搶占同城零售的紅利時期，性價比的優勢更加明顯。

關鍵之戰

現階段，同城零售戰事的關鍵是依托線下資源快速拓展規模，線下資源的核心是連鎖商超。

對于平臺來說，連鎖商超覆蓋范圍廣，商品品類豐富，與連鎖商超合作有助于快速拓展服務范圍和商品品類。目前，各大線上零售平臺都在爭奪線下連鎖商超資源。比如，阿里巴巴投資大潤發母公司高鑫零售。早前有蘇寧收購家樂福。

同時，實體零售商缺乏互聯網基因，在數字化改造過程中，絕大多數都缺乏技術能力和人才支撐，連鎖商超對數字化改造的需求尤其迫切。一方面，實體商超的數字化，難度較餐飲的進場改造，提升了不是一個量級。數字化能力是一道高門檻；另一方面，隨著到家業務的發展，越來越多商超有全渠道布局的需求，則對數字化能力有進一步提升的要求。

同城零售平臺如何通過技術力量讓線下商家用最低的成本提升服務效率和銷量是關鍵。達達集團能夠高速發展，除了搶占平臺模式的紅利之外，更核心的是數字化服務能力已形成明顯優勢，啃下了商超數字化改造的硬骨頭。

京東到家已經和沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高、永旺、卜蜂蓮花等眾多頭部連鎖商超達成合作，完成超市全業態布局，進行全品類商品銷售。在與已合作商超深化合作外，京東到家更加速與更多超市百強和區域龍頭達成合作。

比如，今年7月，達達集團與華潤萬家宣布升級戰略合作關系，雙方在活動營銷、用戶運營、全渠道履約、商品管理等多個領域全面加深合作。

而在今年京東到家1020超市狂歡節大促期間，不論是沃爾瑪、永輝、華潤萬家、步步高等持續深化合作的頭部連鎖商超，還是昌大昌、合家福、嘉榮超市、國光超市等新合作的超市百強和區域龍頭，大促期間都取得了銷售額的顯著增長。

同城零售對配送時效有了更高的要求，任何參與方要證明自己在這個賽道里的實力，都必須搞定基于同城場景的物流配送。達達快送作為物流的基礎設施，不僅充分保障了京東到家平臺上商家門店的即時配送，更通過對合作商家各渠道訂單的一體化管理與配送，服務于各品類商家的全渠道訂單履約需求。

達達快送和京東到家保持獨立開放的運營模式，同時相互協同，形成“零售+物流”的合力，帶動雙平臺高速發展。這種模式也給合作的連鎖商超帶來業績增長。今年第二季度，達達集團服務于連鎖品牌商家的配送業務實現了同比約500%的收入增長。

在下半年線上購物狂歡季到來即將到來之際，京東到家率先打響同城零售的關鍵之戰。10月12日，京東到家正式啟動“1020超市狂歡節”，聯合近10萬家實體商家門店，為全國約1000個縣區市的用戶帶來“1小時購物”體驗，1020已經成為超市O2O領域規模最大的購物節。

京東到家數據顯示，今年1020超市狂歡節，日配冷藏、水果蔬菜、糧油副食、日化用品、休閑食品成為銷售額TOP5的品類。其中，進口乳制品、鮮花禮品消費較去年同期翻倍增長，成人奶粉銷售額是去年的2.3倍，滋補養生品銷售額是去年的4倍。

1020大促期間，永輝在三四線城市銷售額達到去年同期5倍以上。華潤萬家銷售額是去年的2.5倍。步步高銷售額是去年的4.4倍，中百倉儲是去年的2.7倍，兩家均創下在該平臺單日銷售峰值。

同城零售平臺和連鎖商超是一個雙贏的合作，給雙方都帶來新的增長空間。

何以制勝

如何更好地完成同城零售的這次大考？

要做好同城零售，要平臺、商家、品牌深度協同，線下門店覆蓋更密、提供足夠多的供給；需要尤其是大的品牌商參與，提供有足夠品質和價格競爭力的商品；需要平臺方搭建平臺生態，有足夠的的數字化能力支撐和同城即配物流能力支撐。這意味著平臺、商家、品牌要尋求時效、體驗、成本之間的最優解。

巨頭入局同城零售之后，平臺的持續深耕不容忽視。比如，京東到家和達達快送能夠相互促進，實現正向循環。京東到家平臺訂單量和訂單密度越大，就越能吸引更多騎士加入達達快送，同時達達快送為京東到家提供更充沛的運力保障，優化履約體驗，反哺京東到家平臺的訂單量和訂單密度的增長，吸引更多零售商和品牌商加入京東到家。

另一方面，參與其中的同城零售玩家越來越多，該賽道也逐漸呈現出區域模式細分、城市屬性極強等特點，爭奪還未覆蓋的市場也是關鍵。

相比往年，今年的京東到家“1020超市狂歡節”覆蓋了更多的三四線城市，首次覆蓋約1000個縣區市。京東到家公布的數據顯示，三四線城市銷售額是去年的4.4倍。湛江、綿陽、桂林、茂名等眾多三四線城市展現出不遜于一二線城市的消費力。廣東江門、廣西貴港、湖北咸寧、云南紅河等今年新開城的城市，大促峰值日銷售額是6月日均的5倍以上。

下沉市場為同城零售平臺創造新的增長空間，也讓同城零售的競爭也會越來越激烈?？梢灶A見，接下來還有更多平臺加入這場購物狂歡節之中。對于連接商家和用戶的平臺來說，服務能力是核心競爭力，這也是同城零售的下一階段競爭的關鍵。