原創 被敲鑼驚醒的DT君 DT財經 收錄于話題#年輕人的小日子38個

10月21日凌晨，對于小靜來說，已經成為她今年雙十一最深刻的記憶。

“那個晚上跟打游擊一樣，在李佳琦直播間搶幾件，又去薇婭直播間看一看，立馬再回李佳琦直播間……最后莫名其妙下了十幾單還有好多沒搶到?！胺磸蜋M跳的小靜抱怨道。

努力的不只有小靜，賣力帶貨的李佳琦和薇婭都硬生生地從晚上六七點直播到了凌晨。

一邊是送愛馬仕送Dior的李佳琦和薇婭，一邊是大肆掃貨的消費者。

盡管主播們都在拼命上貨，也無法滿足所有嗷嗷待哺的消費欲望。一位虎撲老哥就表示：“今天凌晨幫女朋友搶東西，某品牌洗面奶40w的備貨不到一秒鐘秒沒，太難頂了?！?/p>

可見當天晚上還有不少男性臨時被抓去做了壯丁，但就算是兩個人合力拼搶，也沒法從網友們的手里得到多少選購權。

如果那天晚上你沒有參與這場“戰斗”，沒有體會到這種激烈的場景，那你可以大概想象一下，當你拋下一把魚餌，結果幾十萬條魚同時奪食時的場景。

雙十一不僅是一次欲望與錢包的作戰，更是網速、帶寬和人品的互搏。

平日里不許男朋友大聲說話的女孩子們，在這天晚上頂著鑼聲、黑眼圈和第二天浮腫的風險，被主播們懟著臉怒吼。畢竟在便宜面前其他都不值一提，買到就是賺到，不買就是暴虧。

當天晚上，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。按照薇婭直播間4000萬購買一枚火箭的價格，這80億GMV已經足夠上天200次了。

這是幾個月來

李佳琦第一次超過薇婭

其實，雙十一開啟預售的首日，不光是屏幕前的消費者們搶得激烈，屏幕后李佳琦和薇婭也在不停較勁。

那一晚，常常被薇婭壓過一頭的李佳琦表現更好，不光是觀看人次還是GMV上，都高過前者一頭。

對李佳琦來說，這是一次久違的“勝利”了。

從今年5月李佳琦小助理付鵬單飛開始，“李佳琦掉隊了？”“李佳琦要過氣了？”……這樣唱衰李佳琦的聲音就不絕于耳。

數據似乎也證實了這一點。

根據淘寶界面中的歷史直播數據，曾經一年365天直播389場、號稱“鐵人”的李佳琦，2020年以來只直播了185場，比薇婭整整少了55場。

其中，2月春節期間，李佳琦的直播場次還不到薇婭的一半，此后三個月雖然努力迎頭趕上縮小差距，但在6月，身體屢出狀況的李佳琦因為鼻炎手術停播超過一周，導致直播數量再次遭遇滑鐵盧。

觀看次數也同樣顯示了李佳琦的頹勢。在年初流量尚且可以和薇婭不相上下的李佳琦，從3月開始就逐漸被薇婭甩開，直到最近才開始回升。

不僅僅是流量的降低，根據知瓜數據預估的觀看人數、帶貨數量以及GMV等數據，截至10月22日，近30天李佳琦場均直播數據中，除了點贊和評論數超過薇婭外，幾乎被薇婭全線壓過一頭。

近半年，無論百度指數還是微信指數，李佳琦都一直在薇婭之下。雖然在熱搜上經常能見到李佳琦的名字，但其中又有多次是直播翻車事件：對楊冪“開黃腔”、叫錯虞書欣名字……

反觀薇婭，直播數據節節升高的同時，在娛樂圈也混的風生水起。有媒體統計過，截至今年7月中旬，薇婭作為主嘉賓參加的綜藝節目有16個，是李佳琦的兩倍。

新華網電商負責人王盛曾總結到：李佳琦最近的表現逐漸下滑，離不開三大問題：選品有限制、流量被瓜分、粉絲消費實力下降。

這些問題在幾個月前就被討論過很多次。而當大家都在分析李佳琦為什么帶貨力不及當年，李佳琦卻在雙十一這個節點，來了一場開門紅。

大賽型選手李佳琦

雙十一預售當晚，一條關于薇婭直播順序的微博話題登上了熱搜榜。

有網友對比了當天晚上兩個頭部主播的直播表現，不少人指出李佳琦的直播順序更有節奏、規則講解也更清晰，在直播體驗上贏了。但對于在兩個直播間反復橫跳的消費者來說，這可能構不成特別重要的影響因素。

10月20日晚上，在李佳琦直播間下單了十幾件化妝品的小靜表示，雙十一預售她就是奔著剁手美妝產品去的。

“其實我平時在薇婭直播間買的比較多，都是買一些小零食什么的。但是雙十一的話，李佳琦（直播間）確實有更多我心儀的化妝品?！毙§o告訴我們。

2014年到2018年的天貓雙十一，美妝行業的成交額占比每年都在上升，增速十分顯著。

根據DT君在2019年雙十一的調研，美妝個護品類也得到了最多消費者的投票。預售首日，李佳琦和薇婭在直播間推出的產品品類有著鮮明的差別。

在李佳琦的直播間，美妝產品占到了所有產品的85%，超過100件。而在薇婭的直播間，整體產品數量稍多于李佳琦，但是美妝類商品數量少于李佳琦，占到所有產品的55%。在美妝產品之外，薇婭在其他品類的產品豐富度則都高于李佳琦。

從涉及的品牌商數量來看，二人的差異更加明顯。

在非美妝品類，薇婭的優勢很明顯。而在美妝領域，李佳琦直播間的品牌商數量是薇婭的1.7倍。

在前文我們提到李佳琦的選品限制。李佳琦幾乎只在美妝一個品類上有足夠強大的帶貨力。而薇婭的直播間就像一個百貨店，從家居日用品到零食家電、衣服包包無所不包。

如果放在平時，相比李佳琦主打的美妝愛好者，薇婭日常直播間里的粉絲受眾面更廣，消費頻次也更高。

但到了雙十一這樣的大促時期，美妝品類似乎天生帶有購物節光環。

李佳琦日常吸引的美妝愛好者，雖然平時對美妝的消費頻次不如家居日用和食品品類，在雙十一集中囤貨的現象卻非常普遍。因此，在美妝領域帶貨力超強的李佳琦，能在雙十一爆發出更大的能量。

誰更早出圈

誰就有更大的路人盤

第二點，我們就要提到李佳琦和薇婭的出圈時間線。

在社交平臺，有不少網友表示自己是抱著免去做攻略的想法來看直播的。許多朋友的心態屬于“頭部主播的選品和價格總不會差到哪兒去”。在這批消費者里，顯然也包含不少平日里并非直播受眾的路人。

在這種情況下，出圈更早、話題度更高的主播顯然會有更大的優勢。

追溯直播火熱之初，李佳琦才是真正推動直播出圈的鼻祖。

早在2018年，李佳琦直播間的口紅試色就被剪成短視頻在抖音爆紅，“口紅一哥”的稱號隨之而來，而其口頭禪“OH MY GOD”也成為了年度爆梗之一，被網友們屢屢玩壞。

而薇婭雖然在淘寶起步更早，但早期影響力一直僅限于“淘系”內部。淘榜單數據顯示，直到2019年年底，兩人的粉絲才開始飛速上漲。并在短短一年時間里，粉絲量均超過了3000萬。

這離不開李佳琦的推動。一位謙尋（薇婭所在MCN公司）前員工曾告訴媒體：薇婭的知名度是在2019年才起來的。薇婭自己也曾經坦承，她的出名離不開李佳琦的“助攻”。

從各大平臺的熱搜數據來看，李佳琦相對薇婭上熱搜的次數更多。

我們統計李佳琦和薇婭的微博熱搜話題發現，2019年5月以來，李佳琦就頻頻登上微博熱搜榜的第一名。

從今年3月開始，李佳琦幾乎每個月都會登上熱搜榜第一。相對李佳琦，薇婭沖上熱搜前排的次數就相對少些。

從具體的話題來看，薇婭的熱搜話題一般都圍繞在直播賣貨本身以及登上薇婭直播間的又有哪些明星。

而李佳琦似乎更擅長制造話題。每個登上李佳琦直播間的明星，總能和他產生一些足夠有話題度的互動。

李佳琦也更有自帶話題的天賦。比如“李佳琦的牙”就在今年9月22日登上微博熱搜榜第一名。當你點進熱搜一看，才發現原來李佳琦做了個烤瓷牙。這不禁讓DT君想到被微博熱搜榜上各種流量小花的劉海、穿搭、哭了笑了所包圍的恐懼。

（圖片來源：微博）

看起來，微博2000萬粉絲的李佳琦更像是一個流量藝人，薇婭則像一個行走的人氣百貨商店。

畢竟，圍繞李佳琦，人們可討論的話題實在很多——李佳琦不光有牙，還有狗狗never，曾經也有過小助理。而關于薇婭，人們談論的永遠只有薇婭一個人和她直播間里的數字。

把這兩種不同人設放在雙十一這個語境下，我們會發現，出圈更早、主打美妝這一大促人氣品類的李佳琦，對于路人的吸引力顯然會更強。

這也意味著，在雙十一這個全國上下的狂歡節下，會有更多平時不看直播的路人，走進李佳琦的直播間。

那么預售首日，李佳琦能夠在觀看人次和帶貨銷量上超過薇婭，也就不足以為奇了。

不過，經過預售首日最瘋狂的搶購之后，在10月21日和22日連著兩天晚上，薇婭的直播間觀看人次又反超了李佳琦。

（圖片來源：淘寶直播）

看來，這場頭部主播的硬仗，短時間也不會結束。

不過話又說回來了，主播的戰況越激烈，賣貨越努力，我們的錢包被掏空的速度也就越快。

雙十一開啟預售才幾天，又有多少屏幕前的朋友變成了尾款人？

所以，薇婭和李佳琦的直播間，你pick了哪一個？歡迎大家在留言區討論，也讓DT君抄份作業呀。

作 者 | 羅鈺婧、阿 米

編 輯 | 何書瑤

設 計 | 鄭舒雅、戚 震

題圖來源：微博

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原標題：《李佳琦vs薇婭，誰才是雙十一最強打工人》

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