從小眾文化到破億的大生意，漢服經濟正“破圈”增長

2020-10-22 17:50

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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作者 | 王鑫鑫編輯 | 漢卿

在新一代年輕人對傳統文化的追捧下，漢服經濟迎來井噴時刻。

由傳統文化復興潮掀起的「漢服熱」，在社交平臺的多渠道傳播催化下，正推動漢服從小眾審美走向大眾化。原本存在于影視劇或者COS圈的漢服，逐漸打破次元壁，收割更多圈層的Z世代用戶。

據《人民日報》報道，2019年漢服市場交易規模已超20億元，并保持著每年近150%的高速增長。淘寶數據顯示，僅去年上半年就有2000萬消費者通過天貓渠道購買漢服，未來潛在消費者還將呈爆發式增長。

漢服的「破圈」，在引領文化審美的同時，打開了新消費市場，在未來一段時間或將仍保持較高熱度和增長空間。

近日，知名漢服品牌「十三余」宣布完成數千萬元Pre-A輪融資，由著名天使投資人王剛的覺資本領投。漢服品牌商家獲得資本的加碼，讓人們意識到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬消費者的「大生意」。

從小眾到「破圈」

漢服，也被稱為華服，受衣冠與禮儀制度影響，漢服形制也在朝代更替中不斷演變，從黃帝到明末清初，最終在清代因剃發易服而消亡。

2003年，一名叫王樂天的工人身著漢服出現在街頭，被媒體大肆報道，極其小眾的漢服文化在彼時遭受的還是不解與質疑。但這一舉動，也得到部分漢服愛好者的積極響應，漢服開始在小眾文化圈內流行起來。

在之后的十年間，漢服仍是以小眾的姿態存在，對于漢服圈來說，2013年是一個重要節點，2016-2019年是快速成長期，2020年則是一個「出圈年」。

在漢服「出圈」之前，漢服愛好者們只能在組織活動中看到同袍的身影。如今，無論是在西安、西塘、洛陽等文化底蘊濃厚的城市還是十八線小城市，都能看見身著華裳的年輕群體。

傳統文化復興熱與互聯網連接下的社交媒體傳播形成合力，正助推漢服文化打破圈層邊界，引領新消費趨勢。

2013年，第一屆西塘漢服文化周也于同年11月在浙江嘉興西塘古鎮開幕，如今，西塘漢服文化周已經連續舉辦七屆，成為漢服愛好者們的年度盛會。

據艾媒咨詢數據，2018年中國漢服愛好者人數已達204.2萬人，同比增長72.9%，2019年漢服愛好者已達356萬人，同比增長74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團數量增長53.8%。

伴隨著圈層人群的快速增長，線下漢服活動也愈演愈烈。2018年中國絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國絲漢服節」，2019年世界遺產明十三陵舉辦第一屆「明文化節」，除此之外，還有洛陽花朝節以及西安曲江舉辦的「中國華服日」。

線下國風文化節以及漢服節的大肆舉辦加快了漢服「破圈」的步伐，與此同時，互聯網也為漢服文化的傳播搭建起社交橋梁，B站和抖音等社交平臺則是漢服文化傳播的主陣地。

B站，既是二次元、亞文化的聚集地，也是漢服愛好者的社交活躍場和內容生產平臺。在B站首頁搜索「漢服」關鍵詞，進入漢服頻道，顯示近400個精選視頻，多為頭部UP主們的UGC生產，視頻播放量累計11.1億次，訂閱數46萬，話題欄瀏覽量1.6億，討論活躍量83萬+。

除了UP主在為愛發電，B站官方也瞄準了這一小眾圈層背后的垂直流量，在今年疫情期間，第三屆中國華服日首次以在線直播方式呈現，由B站與中國青少年新媒體協會聯合舉辦，頭部UP主們和平臺實現流量變現與跨圈層傳播共贏。

同樣上演著漢服文化傳播戲碼的還有抖音、微博等社交平臺，漢服商家入駐短視頻平臺，著不同形制漢服的模特、網紅們在抖音短視頻平臺刷屏，在平臺流量持續曝光中漢服引發的話題度也在持續飆升。

如果說社交媒體是漢服文化傳播的助推器，那么資本的趨利性，則是漢服「破圈」的導火索。

以文化之名，賦能商業變現

伴隨著漢服、JK、說唱、二次元等小眾文化收割越來越多年輕人，亞文化爆發出前所未有的的市場潛力，甚至衍生出產業鏈條。

漢服經濟的本質是以文化之名，來賦能商業變現，其所蘊藏的巨大經濟價值來源于傳統文化內核。當普通產品搭載上文化符號，其附加價值和溢價能力已然上升到更高層次，披著文化復興外衣的漢服經濟亦具有不小的商業變現空間。

中高端定制化是漢服小眾時期的基本銷售模式。

2010年之前，電商平臺還未流行起來，漢服圈也尚處于小眾時期，漢服的批量生產在當時幾乎是不可能的事，圈子里的愛好者要想購買漢服，則需手工訂制。

定制化生產的銷售模式，需要消費者預付部分定金，從產品原創設計到打樣再到成衣生產往往需要幾個月的工期。由于制作程序的繁雜以及高昂的成本代價，部分商家走的是高端定制化路線，借此提高利潤空間。

創立于2007年的高端品牌「明華堂」，便是專注于漢服服飾手工制作的商家，商品套裝價格在5000-10000元不等，中衣、襯裙等單品采用配購模式，并不單賣。盡管價格如此昂貴，其官網顯示訂單服飾工期已經排至2021年12月份。

在高端訂制以外，還有來料訂制的銷售模式，吃土女孩們選擇好布料，確定形制，尋找靠譜的來料訂制商家，店家根據訂單順序來排單，工期一般最低也是一個月以上。對于定制模式下的消費者來說，漢服形制、面料、刺繡等細節是主要考量的因素，這類消費者也大多是骨灰級漢服愛好者。

影視IP熱也成為漢服商家們新的商機，不少漢服品牌借助IP效應，推出跨界聯名款。花朝記曾推出「長安十二時辰」、「國家寶藏」聯名款，借勢IP符號效應來收割粉絲經濟下的消費者，售價在300-1000元之間，產品更注重IP符號關聯性，在形制和工藝制作上相對遜色。

與高端訂制形成鮮明對比的則是平價款的量產。近些年來，更多普通人群也逐漸「卷入」新消費風潮，漢服的消費市場不再局限于某個小圈層，電商平臺出現更多平價品牌，通過走批量走貨模式來實現贏利，售價在100-300元之間。據漢服資訊的調研數據顯示，2019年購買價位在100-300元之間的消費者占大多數，相較于骨灰級愛好者，普通消費人群更愿意以適中價格來消費漢服。

除此之外，漢服經濟在衍生周邊產業的同時，也帶動相關產業發展。伴隨著漢服消費的火熱，傳統手工配飾銷量持續走高，體驗經濟下的線下漢服體驗館、古風攝影館、漢服租賃店全面開花。漢服經濟對傳統旅游業的輻射作用增強，最具代表性的便是西塘文化周和大唐不夜城，文化和體驗深度融合，可帶動十幾萬人次的旅游消費。

漢服行業作為新賽道，仍具有巨大的利潤上升空間，其消費潛力正吸引資本入駐。繼「重回漢唐」于今年9月份完成戰略投融資，漢服品牌「十三余」也在近日宣布完成融資計劃，繼續發力國風關聯產品鏈。

「十三余」成立于2016年，在淘寶平臺已擁有351萬粉絲，創始人小豆蔻早期便是網絡紅人，在短視頻和社交平臺上傳漢服發型教程及其他漢服系列視頻等，積累了大量粉絲。創立「十三余」之后，網紅效應+電商的運營模式使其快速成為頭部品牌，攜手二次元、網游IP推出聯名款再加上強勢營銷，打通了受眾次元壁，自2018年起便連續進入漢服品牌銷量榜單前五。盡管在形制和材料上遭到受眾吐槽，但銷量持續走高也是不爭的事實，2019年全年銷售額近3億元。資本的入局，或將繼續助推漢服品牌的商業化進程。

z世代年輕人撐起來的億萬消費市場

漢服經濟的潛在消費市場有多大？第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者，而漢服的消費主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平臺，實體店渠道次之。

2019年，天貓平臺漢服年銷量過千萬的品牌呈2倍速增長，漢尚華蓮、花朝記、十三余等品牌頭部效應明顯，年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬粉絲，年均銷量總價過億。在天貓渠道的扶持下，重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海云上時裝周，借助秀場來進一步打開消費市場。

青少年、女性、網民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經濟的消費人群高度契合。據有關報告顯示，90后和95后是漢服的主消費人群，其中女性用戶則占據80%以上，消費需求多受古裝劇種草、個性化消費以及其他外界力量的驅動。

當今社會進入符號消費社會，人們對物的消費不再僅僅建立在物理功能的使用層面，而是更加注重精神層面的符號及意義的消費。

漢服愛好者們在購買漢服、身著漢服的過程中獲得自我滿足感、文化體驗感，通過漢服消費實現了群體身份確認與情感表達。購買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響，或者單純是追求漢服款式和流行趨勢。除此之外，畢業季、旅游、公司年會、婚禮宴會等也將成為漢服消費的場景驅動力。

然而，掘金能力如此之強的漢服經濟，在「破圈」的過程中也不可避免各種難題。

部分「圈內人」對形制的執著或將影響漢服破圈的進程，而漢服的過度商業化與文化傳承之間也難免產生裂痕。

所謂形制則是服飾的形貌和制式，漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明制等。漢服圈的形制黨，主張衣服制式、面料、配飾等應嚴格依據歷史傳統，原創黨則主張順應現代人的審美和潮流進行改造。黨派之爭成為漢服圈難以調和的矛盾，用戶審美的割裂帶給商家不小壓力，在遵循傳統復古和追求潮流設計之間難以平衡。

從產業角度來看，漢服經濟的商業變現仍處于野蠻生長期，難以規模量產、自產自銷的原生態模式、同質化競爭都將是漢服產業化要跨越的阻礙。