產(chǎn)業(yè)作者|銘瑄|一鳴網(wǎng)(ID:yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

在電商最初的發(fā)展階段，淘寶之所以能打敗易趣網(wǎng)等一眾對手且后來者居上，制定新的行業(yè)規(guī)則，讓整個(gè)電商行業(yè)都在這一規(guī)則下運(yùn)行，除了溝通工具旺旺、支付工具支付寶，中差評評價(jià)體系無疑也是居功首位。

在那個(gè)電商的啟蒙與市場普及教育階段，淘寶的評價(jià)體系在供應(yīng)端建立起一個(gè)良性的競爭機(jī)制的同時(shí)，也為消費(fèi)端賦予了全新的決策能力，上下游的深度協(xié)同，破除了諸多市場教育階段會面臨的難題，自然也成為淘寶最核心的競爭力。

時(shí)至今日，中差評評價(jià)體系依然是淘寶平臺獲取To B、To C兩端流量粘性的核心能力，尤其對于非標(biāo)品類來說，也依然是助力消費(fèi)決策的體現(xiàn)。

然而在電商成為基礎(chǔ)設(shè)施、且高度滲透的當(dāng)下，疊加線上消費(fèi)場景的去中心化，評價(jià)體系對于電商行業(yè)來說重要性正在加速減弱，但對于淘寶來說，卻難以舍棄,甚至陷入兩難。

這樣兩個(gè)極端的差異化表現(xiàn)也在近幾年的電商行業(yè)變化中加速浮出水面，一方面是拼多多等新型電商平臺等紛紛推出了基于自身的評價(jià)體系，而抖音快手等憑借直播帶貨模式建立起全新的消費(fèi)決策機(jī)制，將中差評取而代之；另一方面，京東等強(qiáng)調(diào)品牌屬性的自營電商也紛紛調(diào)整評價(jià)標(biāo)簽，取消中差評。

此前不久，據(jù)媒體報(bào)道，手機(jī)淘寶首次對評價(jià)體系進(jìn)行更新，用“感覺不佳”等分類標(biāo)簽代替“中差評體系”，也因此引起熱議，媒體也報(bào)道稱淘寶首次拋棄“中差評體系”。但近日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，消失沒多久的“中差評”又在悄悄恢復(fù)。而在這背后，取消中差評商家不愿意、消費(fèi)者不愿意，但淘寶亟待升級的矛盾正在加速激化。

回歸到行業(yè)來看，淘寶取消又恢復(fù)的中差評并非一個(gè)簡單的產(chǎn)品迭代升級，而是電商行業(yè)一場新規(guī)則的確立正在加速上演。

取消又偷偷恢復(fù)，淘寶難在哪里？

淘寶自成立以來，產(chǎn)品經(jīng)過了無數(shù)次的迭代，中差評體系作為淘寶信用評價(jià)體系的重要構(gòu)成一直沿用至今。但在上月的升級中，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶店鋪商品詳情頁的“中評”、“差評”選項(xiàng)被取消，被更加具象化的“質(zhì)量”、“尺碼”等取代。

淘寶當(dāng)時(shí)回復(fù)表示，淘寶方面表示此次改版后好評、中差評標(biāo)簽不再單獨(dú)展示，且以后中 / 差評類目將全部集中在【感覺不佳】中，但是淘寶并沒有取消中 / 差評，用戶依然可以給出中差評的評價(jià)。這樣的改版，不僅讓消費(fèi)者難以適應(yīng)，一些優(yōu)質(zhì)商家也紛紛吐槽。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶又在10月份將“中差評”悄悄恢復(fù)。據(jù)了解，恢復(fù)后的“中差評”從分開展示變成合并展示，但旗艦店不展示“中差評”。那么悄悄取消，又悄悄恢復(fù)，一個(gè)月內(nèi)兩次截然不同的調(diào)整，淘寶葫蘆里到底賣的什么藥？

我們從淘寶的角度來看，中差評體系是淘寶信用體系的重要組成，也是淘寶用戶消費(fèi)決策的重要借鑒。

一鳴網(wǎng)隨機(jī)采訪的多位用戶表示，在淘寶買東西，一般都是有很強(qiáng)的目標(biāo)性，所以先看差評再做決策已經(jīng)成為習(xí)慣，而中差評取消后，意味著決策難度的加大。有商家也對一鳴網(wǎng)表示，中差評取消后，事實(shí)上是有利于中小商家的，但對于長期靠口碑經(jīng)營起來的店鋪來說又很不公平。

也不難看出，對于淘寶來說，“中差評”體系不僅是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端轉(zhuǎn)換的動力，也是商家端形成良幣驅(qū)除劣幣的生態(tài)根基，這也是淘寶獨(dú)有的基因。

但另一方面，對于淘寶來說，一刷好評與惡意差評也是一直以來棘手的難題，如職業(yè)差評師屢見報(bào)端。尤其在越來越多元化的電商渠道崛起后，爭奪商家資源也在所難免，淘寶需要建立更好的信用機(jī)制來爭搶更多的商家資源。

當(dāng)然，更為重要的是，淘寶在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展后，商家的頭部效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，且愈發(fā)固化，也意味著新晉的商家資源很難得到平臺流量、資源的公平性待遇。尤其在消費(fèi)市場、消費(fèi)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的當(dāng)下，這對淘寶來說等于阻斷了新鮮血液流入的通道。

從行業(yè)角度來看，近年來，依托于內(nèi)容電商的直播帶貨、種草電商方興未艾，淘寶也持續(xù)推進(jìn)對內(nèi)容電商的布局，但長期建立起來的中差評信用評價(jià)體系在占據(jù)核心地位的背景下，內(nèi)容電商很難深入，尤其直播帶貨、種草等強(qiáng)調(diào)即時(shí)決策的消費(fèi)方式，先天就是與中差評體系相悖的，同時(shí)，在淘寶體系內(nèi)，缺少中差評體系的內(nèi)容電商徒增了廣告屬性。這也導(dǎo)致淘寶的內(nèi)容電商布局容易被原有體系分食。

從各維度也不難看出，中差評體系是去是留，淘寶自身也充滿矛盾，這也是一個(gè)典型的魚和熊掌不可兼得的故事，而淘寶后續(xù)如何去平衡這之間的矛盾，或許還要更長時(shí)間的探索。

從引領(lǐng)到模仿，淘寶時(shí)代漸失色

眾所周知，以社交為流量來源的拼多多，也是在電商基本格局確定后殺出來的最大攪局者。而拼多多對信用體系的建設(shè)則完全基于熟人、半數(shù)人社交關(guān)系鏈，同時(shí)，疊加了社交關(guān)系鏈的真實(shí)評價(jià)，這樣的機(jī)制，也讓拼多多沒有了刷好評或者惡意差評的煩惱，同時(shí)，社交關(guān)系鏈的圈層屬性，也在中差評體系外，建立起了獨(dú)特的消費(fèi)決策借鑒機(jī)制。

拼多多的崛起，也讓電商行業(yè)看到了信用評價(jià)體系的另一種可能。事實(shí)上，有媒體指出，淘寶取消中差評體系，也是向拼多多看齊。

當(dāng)然，更值得注意的是，昔日引領(lǐng)電商行業(yè)發(fā)展的淘寶，不止是評價(jià)體系開始模仿同行，無論是在營銷策略，還是業(yè)務(wù)模式上，到處都能找到淘寶跟跑的影子。如近年來非常火熱的百億補(bǔ)貼、C2M工廠直采、淘寶特價(jià)版。甚至手淘的頁面設(shè)計(jì)，從算法推薦、內(nèi)容電商都在模仿同行。

這背后的邏輯其實(shí)并不難。淘寶的成長歷程建立在特定的時(shí)代背景下，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，電商面臨的最大問題是信任機(jī)制，也因此，淘寶推出了溝通系統(tǒng)旺旺，交易資金監(jiān)管平臺支付寶，以及中差評評價(jià)體系，也借助于這一生態(tài)，淘寶在過去的十多年里，推進(jìn)了電商模式的快速普及、滲透。

自然，也在這個(gè)過程中，淘寶建立起了依托這一生態(tài)的行業(yè)規(guī)則，無論是商家的運(yùn)營管理，還是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣都在這一規(guī)則下逐漸成熟，形成了上下游穩(wěn)固的流量與資源。

但新的流量平臺誕生、以及商業(yè)模式的設(shè)計(jì)從一定程度上來說，是完全脫離于這一規(guī)則的。包括拼多多、抖音快手等等，而這些平臺的核心用戶并沒有對淘寶體系形成依賴。

可以預(yù)見的是，在未來任何有流量的地方，有將會是一個(gè)消費(fèi)場景，這也是電商消費(fèi)場景的逐漸去中心化的趨勢，疊加圈層消費(fèi)的崛起，綜合性平臺的地位將進(jìn)一步遭遇挑戰(zhàn)。

自然，近幾年我們也不難看出，直播帶貨、興趣電商、社交電商等等模式基于差異化的去中心化流量平臺漸成氣候，面對增量有限的零售市場，以淘寶為引領(lǐng)的時(shí)代也逐漸失色。

電商下半場，淘寶被逼向墻角

淘寶在中差評取舍上的矛盾，也體現(xiàn)出了淘寶的矛盾。這自然也意味著電商的下半場正式悄悄拉開帷幕，而新的變化也在加速上演。

對于淘寶來說，難或許還不止這一點(diǎn)，或許將從多個(gè)維度襲來，求變也將成為淘寶下半場的核心命題。

從行業(yè)角度來看，如今的淘寶可謂腹背受敵，一方面，拼多多快速崛起對其造成的壓力不言而喻，近幾年來，淘寶接連發(fā)力聚劃算、推出淘寶特價(jià)版等業(yè)務(wù)板塊對抗拼多多，但回到現(xiàn)實(shí)來看，或許均沒有那么理想，尤其在拼多多百億補(bǔ)貼，及主攻品牌策略后，淘寶的壓力將會更大。

另一方面，如今的兩大流量平臺抖音快手，都將電商作為了最核心的業(yè)務(wù)拓展點(diǎn)，且依托場景化的內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)勢、主播博主資源，成為電商行業(yè)最大的變數(shù)，且經(jīng)過多年的深入發(fā)展，抖快兩家在產(chǎn)業(yè)鏈層面的布局也逐漸有起色，未來必然與淘寶有一戰(zhàn)。

除了以上，在想象空間巨大的增量市場同城零售賽道，美團(tuán)也是淘寶避不開的對手，在未來，隨著行業(yè)的逐漸迭代，基于同城場景的零售生態(tài)必然將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)電商市場的空間，原有強(qiáng)勢的供應(yīng)鏈資源、物流資源權(quán)重下降也是必然。

所以我們也不難看到，今年以來，支付寶頻繁變臉，除了強(qiáng)調(diào)本地生活服務(wù)之外，包括首頁更多的資源也開始嫁接淘寶體系。

今年6月，支付寶進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，搜索業(yè)務(wù)整合后首次成為獨(dú)立事業(yè)部，原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓調(diào)任支付寶掌舵搜索業(yè)務(wù)；隨后，支付寶宣布打通淘寶直播，正式開放平臺直播功能，商家和小程序開發(fā)者均可在支付寶生活號內(nèi)通過小程序開通直播，可實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)小程序、領(lǐng)取優(yōu)惠券等能力。

有用戶調(diào)侃稱：在這方面，淘寶連支付寶小游戲螞蟻莊園、農(nóng)場都不放過，玩?zhèn)€游戲養(yǎng)個(gè)雞，還要看淘寶廣告。支付寶真是在“看淘寶廣告上支付寶”的路上越走越遠(yuǎn)了……

綜合來看，無論是對淘寶的改版調(diào)整，還是調(diào)動支付寶資源，淘寶原有的優(yōu)勢正在被逐漸瓦解，一系列動作是淘寶在求變，但現(xiàn)階段看來更多的是迫于競爭壓力的應(yīng)戰(zhàn)之舉，未來淘寶還能否持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)尚未可知，但可以確定的是，過去那個(gè)淘寶所構(gòu)建的時(shí)代正在加速落幕。