產業作者|王晶晶|一鳴網（ID：yimingtmt）原創內容

曾經高喊要讓中國每一位女性擁有其產品的美寶蓮正從百貨專柜中大規模消失，其調整渠道的決心已定。這并不突然，2018年，美寶蓮退出商超，就已經釋放了線下撤退的信號。

不過，美寶蓮雖全面撤出商超以及百貨等賣場渠道，但并沒有放棄線下渠道，而是轉向了線上線下聯動的體驗式精品門店，同時加碼電商渠道進行營銷。

傳統零售業走向式微，百貨渠道專柜虧損，這是美寶蓮渠道調整最為直接的原因，但撤柜百貨、強勢布局線上以及單品牌精品店，其實隱匿的還有美寶蓮從大眾彩妝走向中高端定位的戰略調整。

以完美日記、花西子為代表的新國貨虎口奪食背景下，露華濃和卡尼爾等外資品牌逐漸退出中國舞臺已經敲響了行業警鐘。作為歐萊雅中低端市場的一柄利器，美寶蓮也感受到了危機，不過此番想借助渠道變革力挽狂瀾的打法，恐難御敵。

渠道失靈，逃離百貨

1997年美寶蓮進入中國，因為商超渠道是最快觸及大眾的渠道，所以美寶蓮在商超、百貨等線下渠道下足了功夫，而成效也是十分顯著。不到五年時間，美寶蓮的品牌用戶忠誠度就達到了75.31%，綜合競爭力指數也是位居中國彩妝市場第一名。

但隨著消費升級戰役的打響，零售市場環境正在發生巨大變化，電商平臺火熱登場，線下傳統商超賣場氣氛走向低迷，銷量下滑、關店、進駐費用逐年上漲等問題接踵而至。

在這樣的市場風向下，美寶蓮迅速開始線下撤柜行動。事實上，不只是美寶蓮，近年來外資以及部分本土化妝品品牌的出逃化妝品門店的現象也已是屢見不鮮。2018年面膜龍頭品牌美即全面撤離線下渠道，2020年資生堂旗下泊美全面終止中國線下渠道，可以預見，未來還將有更多出逃者。

慘淡，成為傳統零售業離不開的關鍵詞，化妝品門店出逃映射的是線下渠道的日薄西山，作為最早進入中國內地市場的美妝個護集合店，屈臣氏的業績下滑或是這一慘淡的真實寫照。

一直以來屈臣氏都是CS渠道中的領頭羊，但自2016年，其在中國首次出現業績負增長，全年營收同比下降3.82%。這樣的數據讓其敏銳的嗅到了其中的危機，不過擁抱新零售、革新品牌矩陣等求變措施并未有成效。

截至2020年6月30日，屈臣氏2020年中期業績數據顯示，零售部門上半年實現銷售660.1億元，同比下降9%。其中，中國區業績份額同比下降3%，銷售額為78.94億元，同比下降26%。

而這只是線下渠道退敗的一個縮影，除了CS渠道，截止到2016年，化妝品在超市賣場(即KA渠道)的份額就已經降至26.9%。

不過在對線下渠道大退敗望洋興嘆之際，美寶蓮似乎對于線下渠道還有一絲不舍，注重單一品牌的精品體驗店聽起來愿景不錯？

2018年，美寶蓮攜手屈臣氏在上海黃金地段開了一家彩妝概念店ColorLab，盡管有著時尚潮流的設計，專業化的美妝服務，但嘗鮮之后，這家概念店早已無人問津。

想要借助電商渠道與單品牌精品店的結合，改變美寶蓮的品牌定位以及品牌形象，從而向中高端的方向發展，美寶蓮恐還需更多思考。

巧群狼環伺，遲鈍困守

渠道調整導致的陣痛還只是開始，美寶蓮的慢半拍正在制造更多的痛點。

二十幾年前，美寶蓮以低價、深諳市場需求撬開了中國彩妝市場，但隨著新消費的涌現以及同樣定位于大眾的日韓平價彩妝大批進入中國市場，在激烈的市場競爭環境下，美寶蓮的市場份額正被不斷蠶食。

疊加新國貨彩妝潮涌起，以完美日記為代表的彩妝品牌以花式營銷、制造單品、深耕線上渠道的優勢迅速贏得新一代消費者的歡心，其用不到三年時間，天貓粉絲就超過一千萬，躋身美妝品牌TOP10之列，并創造了10億美元的估值。

那與之相對比，這位先行者美寶蓮的失落點在哪里？

除了主攻的線下渠道與當下消費環境相悖外，最值得討論的一點就是營銷邏輯。花西子、完美日記就是營銷打的好的最典型案例，其不僅通過塑造KOL帶貨、小紅書種草構建社群來影響用戶，甚至開發微信管理系統，多方面挖掘用戶價值。

以花西子為例，選取與品牌調性相符的KOL進行合作，傳播種草，搭上直播帶貨，捆綁李佳琦。還推出體驗官小程序，鏈接天貓旗艦店，每次推出新品，邀請用戶進行新品試用和內測，以建立高度信任的用戶關系。

再者就是跨界種草，助力品牌造勢出圈。花西子根據自身國風的調性與古風音樂、熱門游戲等領域進行跨界IP營銷，如與李子柒、劍網3的聯名，尤為擊中Z世代用戶的喜好。

不止于此，美寶蓮的大單品也在缺席。除了最早的睫毛膏這一單品十分火爆外，后來推出的幾款口紅都是不溫不火，而其他產品更是毫無看點。

在化妝品領域，大單品支撐成為一大看點，如雅詩蘭黛的小棕瓶、OALY的小白瓶、完美日記的眼影盤，在這些單品不管是在撕開市場裂縫、制造看點還是支撐業績方面都十分重要。

可以看到，中國化妝品的發展方向的確是中高端市場，美寶蓮向該方向調整看似抓住了一個正確的方向，但深耕于大眾市場多年，疊加缺乏敏銳感知市場需求的洞察力，美寶蓮的變革還需要更多行動。

渠道失靈后的戰略調整只能算是這求變的第一步，新消費崛起背后是一個快速迭代與越來與難洞悉的市場環境，這位遲鈍的玩家時間并不多了。