原創(chuàng) 賈琦 財(cái)經(jīng)琦觀 收錄于話題#直播3#騰訊1#內(nèi)容消費(fèi)2#游戲1

孫悟空擅長翻跟頭，據(jù)說一個(gè)跟頭可以翻十萬八千里。但翻至天邊，依然在如來的掌心之中。

2016年，直播平臺(tái)乘著風(fēng)口，攜資本之威，轟轟烈烈地搞出了千播大戰(zhàn)的盛況。

王思聰帶著熊貓，勵(lì)志要搭建一個(gè)文娛帝國：“我今年三十歲，等我六十歲了，我就不信我做不出一個(gè)像迪士尼一樣的品牌來。”

另一個(gè)富二代孫喜耀推出“火貓”，針對著當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無量的競對，喊出了“火燒旗，貓吃魚”（戰(zhàn)旗、斗魚）的口號(hào)。

悟空們翻得開心，觀眾們看得熱鬧。直到騰訊握了握“游戲版權(quán)”的手，猴子們死走逃亡，甚至來不及寫下“到此一游”。

至于剩下的，那便是皈依的斗戰(zhàn)勝佛。

斗魚比較早。2015年下半年，騰訊出資4億人民幣領(lǐng)投了斗魚B輪。

隨后，2018年3月，虎牙在上市前夕也拿到了騰訊4.6億美元的B輪融資，騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼出任虎牙董事。

同一天，騰訊再次以6.3億美元獨(dú)家投資斗魚，以37.18%股權(quán)，成為其第一大股東。

2020年4月，懸念徹底消失。

騰訊2.626億美元現(xiàn)金購買了一千六百萬股虎牙B類普通股，交易完成后，騰訊成為虎牙最大股東，投票權(quán)從以往的29.46%提高到50.1%，躍升為第一大股東。

隨后，斗魚和虎牙將很快合并的觀念，成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

01 為什么是虎牙？

10月12日，虎牙與斗魚聯(lián)合宣布雙方已簽訂“合并協(xié)議與計(jì)劃”。

根據(jù)協(xié)議，虎牙將通過以股換股合并收購斗魚所有已發(fā)行股份，斗魚在合并前已發(fā)行的股份及ADS將取消，斗魚將成為虎牙私有全資子公司，并將從納斯達(dá)克退市。

合并交易完成后，虎牙現(xiàn)任CEO董榮杰和斗魚現(xiàn)任CEO陳少杰將擔(dān)任合并后新公司的聯(lián)席CEO。

事實(shí)上，所謂的聯(lián)席CEO向來是兩家企業(yè)合并后的過渡階段，長期來看一山終究難容二虎。

從美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的王興、張濤，到滴滴+快的的程維、呂傳偉，乃至58同城+趕集網(wǎng)的姚勁波、楊永浩，一開始合并后均采用的是聯(lián)席CEO制度。

但用不了多久，就會(huì)有一方的淡出出局。比如美團(tuán)的王興和張濤，二人的搭檔只維持了短短一個(gè)月。

在斗魚和虎牙的合并中，我們可以看到基本上是保留了虎牙的管理班底。

一方面斗魚成為了虎牙私有的全資子公司。另一方面，新公司的董事會(huì)成員。將由合并前虎牙董事會(huì)成員和陳少杰一起，共同擔(dān)任。

不出意外的話，在未來一段時(shí)間我們將很快看到陳少杰的逐步淡出。

為什么選擇了虎牙而不是斗魚？為什么選擇了董榮杰而不是陳少杰？這與其管理風(fēng)格和二者的發(fā)展歷程，有著直接關(guān)系。

我們可以先來看一下，擂臺(tái)上唯二的幸存者，究竟是怎樣的臉譜。

斗魚是放第一把火的人，而虎牙是最早存在，又撐到最后的玩家。

2013年，看到美國游戲直播公司Twitch被亞馬遜以9.7億美元收購，陳少杰頓時(shí)被這件事強(qiáng)烈吸引。

在那之前，已經(jīng)拿到第一桶金的他花錢買了個(gè)叫A站的東西。很長一段時(shí)間，陳少杰每天下班后就是審核后臺(tái)網(wǎng)友上傳的視頻，然后看心情通過，愜意但無趣。

游戲直播這件事再次點(diǎn)燃了他。

2014年，一番籌備后斗魚正式上線，瞬間引爆了游戲直播這一風(fēng)口。

陳少杰是真的敢花錢。

2000萬的天使投資，一個(gè)月就花了將近1500萬，只剩了發(fā)工資和維持基本運(yùn)作的錢。

然后又是融資。面對媒體問詢，陳少杰的回答是：“不花掉難道等著生仔？”

高調(diào)簽約主播，成批量挖角退役選手或網(wǎng)紅，彼時(shí)的斗魚像極了《教父》中的柯里昂，給主播們提供出一個(gè)個(gè)“無法拒絕的價(jià)格”。

而這些被挖角的主播，基本上都來自于虎牙的前身，“YY游戲直播”。

2013年底，YY游戲直播已經(jīng)有了1億多用戶，3000萬的MAU，月流水1000多萬，是國內(nèi)最大的游戲直播平臺(tái)。

但YY內(nèi)部，比起游戲主播，更能賺錢的還是唱歌跳舞小姐姐。秀場直播的高利潤，使得存活在YY秀場和YY客戶端各頻道下的游戲直播，在YY內(nèi)部的戰(zhàn)略地位并沒有那么高。

以至于一開始被對手打懵。

作為直播領(lǐng)域中元老級(jí)的玩家，YY對打賞業(yè)務(wù)極為了解，很明白在游戲直播中用戶打賞意愿較低，因此在它看來，高價(jià)簽約游戲主播是一件非常瘋狂的事。

事實(shí)上，陳少杰也曾在斗魚直播室中抱怨過：“你們一個(gè)個(gè)看直播都不送禮物，斗魚拿頭去上市啊？”

但持續(xù)涌入的熱錢讓YY團(tuán)隊(duì)們不得不意識(shí)到，這是一場持久戰(zhàn)。

2014年11月，YY游戲直播更名為虎牙直播，YY最早的創(chuàng)業(yè)成員之一董榮杰開始接手，開啟其獨(dú)立運(yùn)營的第一步。但此時(shí)以LOL為主體的游戲直播領(lǐng)域下，虎牙很難反超優(yōu)勢明顯的斗魚，唯一的機(jī)會(huì)就是等待“風(fēng)”的變化。

終于，虎牙等來了王者榮耀。在預(yù)見到王者榮耀的熱度后，虎牙畢其功于一役，在公司級(jí)別上調(diào)動(dòng)全部資源。同時(shí)從YY里正式分拆，并迅速完成了A輪融資，終于逆勢翻盤。

幾經(jīng)摔打，終成雙極格局。

不難看到，陳少杰和斗魚更像一個(gè)開創(chuàng)者，果敢、決絕、大開大合。

而董榮杰和虎牙更像一個(gè)守成者，冷靜、理性、步步為營。

作為二者共同的最大股東騰訊，其推動(dòng)二者合并的最大動(dòng)力即希望減少內(nèi)部的競爭損耗。

從2016年到2019年初，直播行業(yè)先后經(jīng)歷了“井噴式增長——千播資本混戰(zhàn)——監(jiān)管收緊——洗牌期——行業(yè)調(diào)整期”，相比最初的風(fēng)險(xiǎn)浪急，精細(xì)化運(yùn)作已逐步成為該領(lǐng)域的新常態(tài)。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在游戲直播領(lǐng)域，虎牙和斗魚共占據(jù)80%市場份額。

一家獨(dú)大后，如何守成顯然是更大的議題。在這件事上，更為成熟的虎牙和董榮杰，則相對更有經(jīng)驗(yàn)一些。

02 騰訊永遠(yuǎn)不虧

有網(wǎng)友曾惡搞，結(jié)合騰訊的產(chǎn)品策略和企業(yè)打法，給騰訊寫了這樣一句臺(tái)詞：“你可能有點(diǎn)小賺，但我永遠(yuǎn)不虧。”

這句玩笑話用在游戲直播領(lǐng)域卻也十分貼切。

回顧游戲直播行業(yè)十年來的血雨腥風(fēng)，實(shí)則只是圍繞著三款游戲來進(jìn)行的戰(zhàn)爭，分別是：英雄聯(lián)盟、王者榮耀以及“吃雞”。

三大戰(zhàn)役中，有兩個(gè)半都是騰訊名下的游戲。之所以說半個(gè)，是因?yàn)樵凇俺噪u”伊始，騰訊的《刺激戰(zhàn)場》（和平精英前身）和網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》競爭激烈，但最終依然是以騰訊的完勝而告終。

在這樣的絕對控制下，當(dāng)騰訊拿出版權(quán)大棒后，整個(gè)行業(yè)都為之震動(dòng)。

2019年初，熊貓直播尸首未涼，騰訊就迅速推出了12道直播禁令，內(nèi)容涉及到直播平臺(tái)、主播、MCN等多方利益。

關(guān)于這一點(diǎn)，直播行業(yè)的諸多從業(yè)者內(nèi)心也有著清醒的認(rèn)識(shí)。

虎牙上市時(shí)，李學(xué)凌曾承認(rèn)道：“虎牙作為一個(gè)游戲直播公司，與游戲本身高度緊密結(jié)合，而騰訊在中國游戲市場占據(jù)了70%的份額。”

此外，據(jù)左林右貍頻道的早期采訪，董榮杰說，騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里唯一可以收騰訊稅的巨頭。

熊貓副總裁莊明浩則感嘆，現(xiàn)在的選擇是要么做騰訊的盟友，要么做騰訊的敵人，但在游戲，尤其是電競這個(gè)領(lǐng)域，任誰也不會(huì)傾向于后者。

觸手直播的創(chuàng)始人曹建根也說，我要么不站隊(duì)，站隊(duì)只能站它（騰訊）。

在游戲市場，商業(yè)價(jià)值無非就兩個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣。

前者由游戲大廠來完成，比如網(wǎng)易游戲，騰訊的天美工作室等，而后者的利潤則主要被“在線廣告商”拿走。

市場推廣方面，最早的模式是“聯(lián)運(yùn)”：游戲公司通過自身的平臺(tái)或第三方平臺(tái)上線游戲，等待用戶下載。

最近則是“買量”模式越來越火：游戲公司通過各種網(wǎng)站或應(yīng)用平臺(tái)，直接將游戲廣告以彈窗、貼片等各種方式植入平臺(tái)（如今日頭條、抖音、愛奇藝等）的界面，實(shí)現(xiàn)用戶的點(diǎn)擊下載，以廣告成本代替原有的渠道成本。

直播的商業(yè)功能跟買量類似，但又有著些許不同。如果用來類比電商的話那就是，“買量”是直接導(dǎo)購，而直播更多肩負(fù)著“種草”的功能。

在有些人看來，游戲直播再往前走一步，是可以在游戲的發(fā)行和生命周期中占主導(dǎo)地位的。

在游戲直播行業(yè)中，腰部的游戲主播為了尋找彎道超車的機(jī)會(huì)，天然具有挖掘新游戲的欲望。

而隨著新游戲的興起，大主播基于防守也會(huì)積極嘗試新游戲的試播，進(jìn)而更進(jìn)一步帶動(dòng)想要嘗鮮的玩家觀眾。

在這樣的商業(yè)模式下，直播平臺(tái)主播的“帶貨”，有些時(shí)候確實(shí)可以左右競爭格局的生死。

其中，最典型的例子就是圍繞著“吃雞”的斗爭。

2017年，騰訊的《刺激戰(zhàn)場》和網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》在吃雞領(lǐng)域競爭激烈，彼時(shí)斗魚的第一大股東已經(jīng)是騰訊，網(wǎng)易游戲的內(nèi)容在斗魚全部下架。

坊間傳聞，網(wǎng)易當(dāng)時(shí)找到熊貓說，未來兩個(gè)月的廣告位還有多少，全都要了。騰訊得知后對熊貓說，直接在網(wǎng)易的價(jià)格上翻倍。

在同類游戲競爭的窗口期，直播資源的傾斜就顯得尤為重要。

一直以來，游戲業(yè)務(wù)都是騰訊財(cái)務(wù)收入中的最強(qiáng)現(xiàn)金牛，此次對斗魚、虎牙的合并整合，除了在資本市場收獲一家百億美金市值的企業(yè)之外，更重要的是對其游戲帝國的商業(yè)版圖的補(bǔ)全。

03 都是同行襯托

關(guān)于此，我們也可以用商業(yè)世界中一個(gè)古老的議題來解釋：“品牌商VS渠道商”。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有這樣的一條規(guī)則：誰離用戶更近，誰就能攫取到更大的商業(yè)價(jià)值。

基于此，阿里巴巴憑借著天貓?zhí)詫毜惹榔脚_(tái)，改寫了零售世界的商業(yè)格局。

但當(dāng)品牌商極為強(qiáng)大的時(shí)候，這一規(guī)律也有可能失靈。

現(xiàn)在，讓我們來假設(shè)一種極端情況，倘若，全球消費(fèi)者80%以上都只認(rèn)某一家品牌的產(chǎn)品，無論是服裝還是電子產(chǎn)品乃至日用品，你的吃穿用度全部被其掌控，那么電商會(huì)是什么樣子？

很簡單，無論是阿里還是京東還是拼多多，都只能在這位大佬面前俯首稱臣，甚至被其整合為子公司，正如騰訊在游戲領(lǐng)域內(nèi)所做到的那樣。

但那不會(huì)是一個(gè)好的世界。在供給側(cè)被寡頭壟斷后，消費(fèi)品的多樣性和品質(zhì)提升速度必將被大幅抑制，進(jìn)而降低每個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)。

而這正是國內(nèi)游戲市場正在發(fā)生的事。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)游戲市場和海外市場游戲出口收入達(dá)到 3102.3 億元，其中僅騰訊一家就貢獻(xiàn)了1125億元，超出三分之一還多。

在這里，我并不想喊什么反壟斷的革命口號(hào)。因?yàn)榭纯戳硗饽侨种憔蜁?huì)發(fā)現(xiàn)它們甚至還不如騰訊：大都是無腦氪金的手游或“是兄弟一起來砍我”的掛機(jī)游戲。

蒼天大樹的存在，一定程度上確實(shí)會(huì)影響到其他小草的養(yǎng)分，但其他小草壓根不爭氣也是事實(shí)。

從近年來游戲產(chǎn)業(yè)的玩法發(fā)展歷程來看，包括MOBA（dota、LOL）、生存競技（吃雞）、非對稱競技（第五人格）等多種革新性玩法，全部來自海外，沒有一款是從我們本土興起。

中國游戲企業(yè)的現(xiàn)狀，更多是基于新型玩法進(jìn)行衍生開發(fā)，或直接通過資本手段獲得IP授權(quán)并將相關(guān)產(chǎn)品移動(dòng)化。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020中國游戲創(chuàng)新與發(fā)展趨勢報(bào)告》，超七成從業(yè)者認(rèn)為創(chuàng)意不足是制約中國游戲產(chǎn)業(yè)的最主要問題。

在研發(fā)心態(tài)上，各大游戲廠商都機(jī)智地發(fā)現(xiàn)借鑒已得到市場驗(yàn)證的項(xiàng)目是“安全之舉”，同時(shí)還能節(jié)省時(shí)間與人力成本。

于是套用成熟產(chǎn)品的核心玩法、數(shù)值體系等元素，在美術(shù)素材上進(jìn)行換皮，最后將產(chǎn)品推向市場，成為部分開發(fā)者常用的手段。這也造成了市面上同質(zhì)化產(chǎn)品的增多。

簡單說就是，互相抄。

在理想的情況里，倘若有多家游戲內(nèi)容提供方（如騰訊，網(wǎng)易，盛大，巨人等）在競爭曝光資源，且游戲的迭代周期大幅縮短，那么游戲直播平臺(tái)的行業(yè)地位和相應(yīng)的話語權(quán)將大幅提高，商業(yè)價(jià)值也將遠(yuǎn)不止于此。

直播平臺(tái)本可以走得更遠(yuǎn)，但斗魚沒等來游戲百花齊放的春天。

如今，我們迎來的是一個(gè)內(nèi)生態(tài)：從研發(fā)到種草到推廣到運(yùn)營，全部由騰訊一家包辦，在這樣的生態(tài)下，游戲的品類和來源也難逃單一。

這是騰訊的勝利，也是整個(gè)游戲行業(yè)失敗的結(jié)果。

END

原標(biāo)題：《虎牙歸順斗魚隱，這是游戲的失敗和騰訊的勝利》

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