出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

說起羅振宇，大家可能會(huì)想到幾個(gè)關(guān)鍵詞，販賣焦慮、知識(shí)付費(fèi)和“得到”。

為什么是這幾個(gè)詞？

因?yàn)樽鳛閲?guó)內(nèi)最成功的的幾位“知識(shí)網(wǎng)紅”之一，羅振宇在創(chuàng)業(yè)早期憑借“焦慮”二字迅速闖出了自己道路，借著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口起飛，并以“得到”這款A(yù)PP為根據(jù)地?cái)U(kuò)張出線上、線下知識(shí)服務(wù)和電商等多種業(yè)態(tài)。

成立至今，羅振宇和他的公司已經(jīng)獲得了五輪融資，背后的投資人包括順為資本、啟明創(chuàng)投、真格基金、華興資本、紅杉資本等一線投資機(jī)構(gòu)，并有騰訊和英雄互娛等互聯(lián)網(wǎng)大廠背書。

從商人的角度來看，羅振宇無疑是成功的。

日前，羅振宇帶著他的公司北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱“思維造物”）沖刺創(chuàng)業(yè)板。

招股書顯示，思維造物擬公開發(fā)行不超過1000萬股，占發(fā)行后總股本的25%，擬募集資金約10億元。

若此番成功上市，思維造物將成為“知識(shí)付費(fèi)第一股”。

有意思的是，長(zhǎng)達(dá)420頁的招股書里，羅振宇只字未提知識(shí)焦慮，甚至連知識(shí)付費(fèi)也沒有出現(xiàn)。

那么思維造物究竟是怎樣一家公司？羅振宇和這家公司又如何敲響IPO的大門？

你的焦慮=“羅胖”的金幣

很多人認(rèn)識(shí)羅振宇，是從“羅輯思維”和60秒語音開始的。

2012年底，羅振宇在優(yōu)酷開通了個(gè)人賬號(hào)，做起了脫口秀節(jié)目“羅輯思維”。

同年，他開始布局微信公眾號(hào)、喜馬拉雅等平臺(tái)，并堅(jiān)持每天推送一條60秒語音信息。

2014年6月思維造物公司正式成立。

2015年底，羅振宇舉辦第一屆《時(shí)間的朋友》跨年演講，自那以后每年底都會(huì)舉辦一場(chǎng)跨年演講。

2016年5月，羅振宇推出知識(shí)服務(wù)APP得到。

2018年9月“得到大學(xué)”開始招生，并逐步摸索出線上線下聯(lián)動(dòng)的實(shí)體“大學(xué)”模式。

至此，屬于羅振宇的商業(yè)帝國(guó)初具雛形。

2017年10月一篇名為《羅振宇的騙局》的文章在微信朋友圈刷屏。

該文直言，包括羅振宇的得到在內(nèi)大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠。

文中寫到，得到APP的內(nèi)容產(chǎn)品為“二道販子產(chǎn)品，不夠系統(tǒng)且失真”，更多意義上只是滿足絕大部分不喜歡讀書的人被人稱之為讀書人的虛榮心，“售賣焦慮感”。

自此，羅振宇身上多了一標(biāo)簽——“販賣焦慮”。

以至于在熱門綜藝《奇葩說》第六季中，與羅振宇同為導(dǎo)師的李誕從座位上站起來吐槽說“羅振宇用販賣焦慮的錢去買醉啊”，并迎來場(chǎng)上一陣歡笑。

圖片來源：奇葩說第六季

當(dāng)然，關(guān)于羅振宇買醉的段子可能僅僅是為了節(jié)目效果需要，但是販賣焦慮確實(shí)能賺不少錢。

招股書顯示：

2017年-2019年，思維造物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元；

同期凈利潤(rùn)為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元。

分業(yè)務(wù)來看，公司在線課程業(yè)務(wù)中，2019年實(shí)現(xiàn)GMV為3.42億元、對(duì)應(yīng)168.58萬門課程。

2017年-2020年一季度，每門課程產(chǎn)品的銷售單價(jià)分別為99.96元/門、71.45元/門、56.92元/門及55.70元/門，呈下降趨勢(shì)。

招股書稱，下降的主要原因?yàn)楣境掷m(xù)豐富課程產(chǎn)品類型，推出更多節(jié)數(shù)較少、輕量級(jí)的課程。

圖片來源：招股書

公司聽書產(chǎn)品的銷售方式主要分為單本和會(huì)員，報(bào)告期內(nèi)，公司單本聽書產(chǎn)品的銷售單價(jià)分別為4.24元/本、3.78元/本、3.57元/本及4.01元/本，單價(jià)較為平穩(wěn)。

聽書“會(huì)員卡”的銷售單價(jià)分別為232.54元/張、103.73元/張、83.07元/張及52.30元/張，處于下滑趨勢(shì)。

截至2020年3月31日，“得到大學(xué)”線下校區(qū)已覆蓋國(guó)內(nèi)11個(gè)城市，開設(shè)85個(gè)班次，錄取學(xué)員超過7000人。2020年春季第6期招生2249人、對(duì)應(yīng)學(xué)費(fèi)為13381.75元/學(xué)期。

報(bào)告期內(nèi)，公司“跨年演講”門票分別銷售5769、5922、5781、7838張門票。

對(duì)應(yīng)的銷售單價(jià)分別為1482.51元/人、1577.67元/人、1656.62元/人及1636.17元/人，門票單價(jià)較為穩(wěn)定。

三大板塊核心業(yè)務(wù)中，線上知識(shí)服務(wù)（含課程、聽書、電子書）和線下知識(shí)服務(wù)（含得到大學(xué)和跨年演講）均出現(xiàn)了不同程度的增速下滑，或許現(xiàn)在最該焦慮的反而是“羅老師”了。

從知識(shí)付費(fèi)到終身教育

羅振宇的新故事

2019年伊始，上市公司全通教育宣布將收購(gòu)巴九靈96%股份，這意味著成立五年的吳曉波頻道有望成為知識(shí)付費(fèi)第一股，這條消息讓整個(gè)圈子為之欣喜。

不過隨著9月份全通教育宣布終止收購(gòu)巴九靈，吳曉波的第一次IPO之旅告吹。

這次事件也讓外界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀有了更深一層的思考。

羅振宇似乎也有意避開“知識(shí)付費(fèi)”的標(biāo)簽，在錄制《奇葩說》時(shí)，羅振宇曾用“你才做知識(shí)付費(fèi)，你們?nèi)叶际窃谧鲋R(shí)付費(fèi)！”的話語diss對(duì)方辯友。

在招股書中，思維造物提到了47次“終身教育”卻并未提及“知識(shí)付費(fèi)”。

話術(shù)調(diào)整的背后，思維造物正在弱化“知識(shí)”與“付費(fèi)”的概念，而是強(qiáng)調(diào)“教育”。

不過，目前包括吳曉波頻道和得到APP在內(nèi)的產(chǎn)品均以大咖IP作為獲取流量與轉(zhuǎn)化的樞紐，其模式的核心過于依賴“人”。

大咖IP本質(zhì)是一種營(yíng)銷手段，一旦平臺(tái)內(nèi)的核心知識(shí)大咖跳槽或長(zhǎng)時(shí)間斷更，顯然會(huì)給平臺(tái)流量帶來壓力，所以這樣的商業(yè)模式抗風(fēng)險(xiǎn)性極低。

羅振宇是“得到”的最大IP品牌，“得到”是思維造物的單一最大營(yíng)收來源，同樣吳曉波是巴九靈最大的IP品牌，這就造就了這兩家公司對(duì)羅、吳的過度依賴。

除了對(duì)于自己公司創(chuàng)始人的依賴，思維造物還不得不提前處理好與名師們的關(guān)系。

包括《商業(yè)內(nèi)參》的李翔、《通往財(cái)富之路》的李笑來、《硅谷來信》的吳軍等都與思維造物進(jìn)行了深度綁定，并通過杰黃罡投資間接持有思維造物的股份。

圖片來源：招股書

在得到APP上，新進(jìn)名師如薛兆豐、劉潤(rùn)等則成為思維造物重要供應(yīng)主體，在2017年和2018年，薛兆豐為思維造物前五大供應(yīng)商之一，兩年采購(gòu)額超過2900萬元。

招股書中稱，2019年中國(guó)終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)824.5億元，預(yù)計(jì)2023 年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1488.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.13%。

表面上看，這是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，且思維造物目前處于國(guó)內(nèi)終身教育行業(yè)的第一梯隊(duì)，似乎極具投資潛力。

但考慮到賽道內(nèi)玩家眾多，思維造物面臨的競(jìng)爭(zhēng)也不小。

去年，抖音、快手相繼發(fā)起了扶持知識(shí)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃，定位二次元的B站也上線了知識(shí)付費(fèi)板塊，大量獨(dú)立APP也涌向這一陣地。

創(chuàng)業(yè)板上市，或?yàn)橘Y本退出鋪路？

知識(shí)付費(fèi)本身是一個(gè)過度的形態(tài)。

畢竟讀書、聽書這種形式的本質(zhì)還是將現(xiàn)有的書籍、知識(shí)體系等編輯成音視頻售賣，這與傳統(tǒng)的出版行業(yè)如出一轍。

而技能型的培訓(xùn)目的則更加明確，無論是為了掌握運(yùn)用PS、Peyton，還是為了考過四六級(jí)、雅思，都是一個(gè)極其具象的目標(biāo)教學(xué)過程，且這條路上已巨頭密布。

現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，既無法標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，也無法像“考級(jí)”一樣包過。

基于流量體系傳導(dǎo)出的知識(shí)焦慮的確可以讓人買單，但卻不是一個(gè)可持續(xù)的產(chǎn)品形態(tài)。

況且，羅振宇還曾仗著自己的粉絲和流量?jī)?yōu)勢(shì)為P2P打廣告。

2015 年10月9日，羅振宇在旗下的《羅輯思維》官微里發(fā)了一條關(guān)于貝米錢包的廣告，很多人選擇相信羅振宇的推薦點(diǎn)了進(jìn)去，并在貝米錢包進(jìn)行了理財(cái)投資。

2018年7月貝米錢包突然暴雷，5.4萬投資人的錢無法提現(xiàn)，而羅老師至今沒有對(duì)此事作出合理解釋。雖然此事是陳年舊賬，但對(duì)品牌的影響恐將持續(xù)下去。

此外，流量模式帶來的不穩(wěn)定性，也讓企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)。

2017-2019年及2020年一季度：

得到APP年均日活躍用戶分別達(dá)56.84萬人、75.71萬人、67.16萬人和67.80萬人；

同比增速為33%、-10.69%、0.9%，日活用戶的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。

另一方面，思維造物的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率不斷下滑，2017年-2020年上半年分別為32.18%、28.67%、27.50%和26.38%，三年間下滑了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

兩大核心數(shù)據(jù)下滑，為何思維造物IPO還能引起大家如此關(guān)注？

或許和其背后站著一眾投資大佬有關(guān)，成立6年有余，羅振宇是時(shí)候該考慮投資人退出的問題了。

圖片來源：招股書

思維造物股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示，杰黃罡持有思維造物16.26%股份，為第二大股東；李翔、李笑來、王信文、孫夫君等均通過杰黃罡間接持股思維造物股份。

思維造物另一大股東造物家持股5.225%，雖然占比并不算高，但是造物家的出資人大有來頭。

有聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、獵豹移動(dòng)CEO傅盛、喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大佬。

IPO的優(yōu)勢(shì)在于估值高溢價(jià)高，創(chuàng)始人、風(fēng)投的回報(bào)更為豐厚。

如今知識(shí)付費(fèi)的拐點(diǎn)已到，在這個(gè)背景下沖擊創(chuàng)業(yè)板，即便估值生變，但對(duì)于前期投資人來講仍是不錯(cuò)的退出通道。

可是即便羅振宇成功敲鐘，也未必能為整個(gè)行業(yè)帶來春天。

擺在羅振宇面前的是，上市后獲得了更多資金，該著重發(fā)展哪個(gè)業(yè)務(wù)？如何打造可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式？這不僅是羅振宇要思考的問題，也是整個(gè)行業(yè)都要面對(duì)的問題。

說到最后，萬變不離其宗，內(nèi)容的含金量才是企業(yè)長(zhǎng)久的根本。