電子煙是一門(mén)萬(wàn)利的好生意。

摘要

本文來(lái)源|司庫(kù)財(cái)經(jīng)

作者|張寧

1988年，所羅門(mén)在與KKR競(jìng)標(biāo)收購(gòu)RJR Nabisco時(shí)，其股東巴菲特親自打電話：“放手去做吧，煙草行業(yè)是真的好，煙草能讓人上癮，顧客忠誠(chéng)度很高，投入1美分就能得到1美元的回報(bào)。”

能上癮的東西都是好生意，電子煙也不例外，過(guò)去六年，電子煙市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60.5%，甚至有人將其看成傳統(tǒng)煙草的替代品。

但電子煙卻引發(fā)社會(huì)擔(dān)憂，數(shù)據(jù)顯示，300萬(wàn)美國(guó)青少年、20%的英國(guó)青少年使用過(guò)電子煙。

吸煙變得低齡，自然引來(lái)政府的忌憚，產(chǎn)品限制、渠道限制、宣傳限制……最終美國(guó)食品藥品管理局在2020年1月痛下殺手——禁止所有加香型霧化電子煙在美國(guó)銷(xiāo)售。

作為電子煙最大的原產(chǎn)地，中國(guó)電子煙企業(yè)受到前所未有的沖擊，截止2020年7月，國(guó)內(nèi)共有1800多家電子煙相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)。

眼見(jiàn)他起高樓，在巔峰時(shí)，全國(guó)電子煙企業(yè)數(shù)量接近9500家，其中僅在廣州一省就有6000多家企業(yè)，它們掌握著研發(fā)、制造、生產(chǎn)、分銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈，占全球電子煙產(chǎn)能的90%。

眼看他樓塌了，縱觀國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的跌宕起伏其實(shí)就是一部監(jiān)管史，不論在哪個(gè)國(guó)家，一旦觸及到社會(huì)最敏感的青少年人群，監(jiān)管會(huì)強(qiáng)制關(guān)掉市場(chǎng)的閘門(mén)，用政策的鐵拳將電子煙暴富的美夢(mèng)砸的稀巴爛。

強(qiáng)制監(jiān)管，電子煙高空跌落

“雪茄型599元至1999元不能等、煙斗型2800元至16800元不等”，2004年，藥劑師韓力發(fā)明的電子煙如煙量產(chǎn)，但銷(xiāo)售隨即陷入窘境，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入僅為735元，幾百上千的電子煙，國(guó)內(nèi)煙民實(shí)在消費(fèi)不起。

2005年，如煙內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口，開(kāi)始面向收入高、煙癮大的歐美市場(chǎng)推廣電子煙，次年8月，如煙正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但早期海外市場(chǎng)的核心用戶，不是韓力計(jì)劃中的戒煙煙民，反而是不吸煙的歐美年輕人。

那些正處于叛逆期的美國(guó)年輕人，他們將電子煙作為潮流文化和亞文化的代表：手夾著雪茄、U盤(pán)、煙斗形狀的電子煙，吞云吐霧，甚至自己動(dòng)手改裝，調(diào)大煙霧量，在Instagram、Snapchat上分享煙霧表演。

那是如煙在海外市場(chǎng)的頂點(diǎn)，連好萊塢“壞女孩”林賽?羅韓都成為如煙的用戶。2006年如煙銷(xiāo)售額高達(dá)10億，2008年累計(jì)銷(xiāo)售30萬(wàn)支電子煙。期間，如煙以叁龍國(guó)際的名義在港交所上市，股價(jià)一度高達(dá)116港元，市值近1200億港元。

就在如煙在海外市場(chǎng)“風(fēng)生水起”之時(shí)，監(jiān)管如同無(wú)形的韁繩，悄然收緊。電子煙在年輕人群體中病毒式傳播，引起美國(guó)政府警惕。美國(guó)食品及藥品監(jiān)管局（FDA）局長(zhǎng)Gottlieb認(rèn)為未成年人吸電子煙是一種流行病，將給予嚴(yán)厲打擊，“不能因?yàn)殡娮訜熚：^小而導(dǎo)致年輕人對(duì)尼古丁上癮。”

2009年美國(guó)疾病與預(yù)防控制中心(CDC)的發(fā)布了一份未公開(kāi)的《年度青少年煙草初步調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示：“過(guò)去一年中，每個(gè)月使用電子煙的高中生人數(shù)比上個(gè)月激增75%。”

當(dāng)年5月，美國(guó)食品藥品管理局下屬藥理測(cè)試部門(mén)，檢查本土品牌NJoy和SmokingEverywhere旗下電子煙，在19款產(chǎn)品檢測(cè)出部分產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)亞硝胺，并以此為由，下達(dá)停止進(jìn)口禁令：美國(guó)海關(guān)扣押了NJOY等品牌在內(nèi)的2000批電子煙產(chǎn)品。

美國(guó)強(qiáng)監(jiān)管舉措，如煙等電子煙制造商損失慘重，2009年，如煙電子煙業(yè)務(wù)量下降79.3%。

而對(duì)美國(guó)本土的電子煙，美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)眾議院通過(guò)決議，將其作為藥物輸送設(shè)備進(jìn)行管理：消費(fèi)者不能在便利店、商場(chǎng)、超市購(gòu)買(mǎi)，只能在醫(yī)院、藥店。

限制供貨量、限制銷(xiāo)售渠道，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)從貨源、營(yíng)銷(xiāo)兩端切斷電子煙活路。

監(jiān)管開(kāi)放，巨頭強(qiáng)勢(shì)入局

高壓政策，引起美國(guó)本土電子煙品牌的反抗。

2010年，NJoy和SmokingEverywhere在聯(lián)邦地方法院和華盛頓，以電子煙幾乎不含傳統(tǒng)卷煙中致癌的化學(xué)物質(zhì)為由，起訴美國(guó)食品藥品管理局，試圖拼死一搏。最終，在全美電子煙經(jīng)銷(xiāo)商的幫助下，NJoy和SmokingEverywhere勝訴，法院裁決：電子煙可以作為煙草產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，并且“不是藥品或設(shè)備”。

2011年，美國(guó)食品藥品管理局又宣布根據(jù)將“食品藥品和化妝品法案”對(duì)電子煙行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

與美國(guó)隔洋而望、吸煙率最高的歐洲，針對(duì)電子煙的監(jiān)管有些滯后，2014 年底，歐盟頒布《煙草產(chǎn)品指令》，將蒸汽煙作為藥品進(jìn)行監(jiān)管。

兩年后，歐盟修改該項(xiàng)指令，將蒸汽電子煙作為煙草制品進(jìn)行管制。但意大利、俄羅斯、西班牙等國(guó)家其實(shí)早已經(jīng)將電子煙作為普通消費(fèi)品，電子煙可以隨處購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售，產(chǎn)品包裝、渠道推廣、尼古拉含量、購(gòu)買(mǎi)年齡等沒(méi)有限制。

監(jiān)管寬松，電子煙企業(yè)全力推廣。

在美國(guó)，高峰時(shí)有18000多家電子煙實(shí)體店；電子煙行業(yè)在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等方面的廣告投放從2010年的360萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到1.25 億美元，四年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)35倍；消費(fèi)者甚至可以到仿照雀巢 Nespresso 咖啡店裝飾的電子煙旗艦店，品吸、詳細(xì)咨詢。

全力營(yíng)銷(xiāo)下，電子煙用戶量激增。2012年全球電子煙消費(fèi)者為684萬(wàn)人，到2017年，傳統(tǒng)電子煙消費(fèi)者就達(dá)到3500萬(wàn)，其中美國(guó)電子煙用戶約1000萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模約為52億美元，占全球電子煙市場(chǎng)份額的43%。

菲莫國(guó)際、英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草四大國(guó)際煙草巨頭接連收購(gòu)，曲線進(jìn)入電子煙市場(chǎng)：

2012年，英美煙草公司收購(gòu)英國(guó)電子煙公司Creative，正式進(jìn)入電子煙市場(chǎng)，此后，英美煙草公司收購(gòu)LORILLARD、CHIC Group、Ten Moti ves和雷諾煙草公司。

2013年，帝國(guó)煙草公司7500萬(wàn)美元收購(gòu)如煙，并出資71億美元收購(gòu)電子煙品牌BLU，期間，BLU的廣告投入一度占到整個(gè)行業(yè)的60%以上。

2014年，全球第一大煙草公司菲莫國(guó)際收購(gòu)NICOLITES，并在2018年，其母公司奧馳亞出資128億美元收購(gòu)電子煙品牌JUUL35%的股份。

2015年，日本煙草收購(gòu)美國(guó)電子煙企業(yè)Logic，正式進(jìn)入電子煙市場(chǎng)，目前分別占據(jù)美國(guó)、英國(guó)12.4%和12.3%的市場(chǎng)份額，是美國(guó)市場(chǎng)第三大電子煙企業(yè)。

巨頭入局，電子煙從品類(lèi)教育直接進(jìn)入到品牌教育，銷(xiāo)售渠道和品牌宣傳成為拿下市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

英美煙草旗下電子煙品牌VUSE，在全球擁有7萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)、帝國(guó)煙草公司將對(duì)旗下電子煙品牌BLU投資1億英鎊用于宣傳、菲莫國(guó)際在日本娛樂(lè)節(jié)目中植入加熱不燃燒電子煙IQOS產(chǎn)品廣告，其產(chǎn)品占日本市場(chǎng)的70%以上。

憑借手中的煙草專營(yíng)店、便利店、電子煙店等渠道優(yōu)勢(shì)，巨頭掌控美國(guó)電子煙市場(chǎng)。到2017年底，國(guó)際四大煙草公司品牌在美國(guó)電子煙市場(chǎng)市占率達(dá)到78%。

市場(chǎng)開(kāi)放，國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)洋出海

但四大煙草巨頭并非壟斷。

2012年以后，蒸汽電子煙、加熱不燃燒電子煙則在分別以33.6%、462.4%的高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，一度導(dǎo)致供不應(yīng)求，電子煙企業(yè)不得不實(shí)行限購(gòu)措施。

與IQOS相配套的萬(wàn)寶路 HEETS 煙彈賣(mài)到脫銷(xiāo)，菲莫國(guó)際在日本對(duì)IQOS 設(shè)備實(shí)施限購(gòu)措施，通過(guò)設(shè)備限購(gòu)，緩解煙彈產(chǎn)能不足，并在德國(guó)投資3.2 億美元新建工廠，保證煙彈產(chǎn)能達(dá)到1000億支；日本煙草投資500億日元，新建工廠，增產(chǎn)200億支。

海外電子煙更多的產(chǎn)能來(lái)自中國(guó)。在國(guó)內(nèi)，電子煙及配件廠家多達(dá)幾千家，其中深圳就有五百多家，為全球提供90%的電子煙產(chǎn)量，并掌握全部電子煙的核心技術(shù)：煙桿的穩(wěn)定電壓輸出、煙彈煙油的研發(fā)。

國(guó)內(nèi)配套設(shè)施有多強(qiáng)？在三聲的一個(gè)電子煙沙龍上，天風(fēng)證券研究所副所長(zhǎng)吳立說(shuō)只要500萬(wàn)就能做起一個(gè)電子煙品牌，而旁邊的創(chuàng)業(yè)者補(bǔ)充說(shuō)可能只需要300萬(wàn)就夠了。

海外強(qiáng)勁的需求也催生出大批中國(guó)電子煙企業(yè)。2016年，艾維普思、麥克韋爾營(yíng)收分別為9.15 億、7.16億，同比增長(zhǎng)200%、147%，歸母凈利潤(rùn)1.86億、1.25億，同比增長(zhǎng)272%、227%。

快速增長(zhǎng)的歐美電子煙市場(chǎng)，中國(guó)電子煙企業(yè)不可能只滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或是代工生產(chǎn)。一位電子煙行業(yè)從業(yè)者坦言：海外市場(chǎng)巨大，中國(guó)電子煙品牌出海已經(jīng)是必然選擇。

而品質(zhì)則是打開(kāi)海外市場(chǎng)的一把鑰匙。

以Juul為例，在材質(zhì)上，Juul選擇塑料材質(zhì)和棉霧化芯，而國(guó)內(nèi)電子煙，已經(jīng)使用鋅合金和陶瓷霧化芯，相比塑料感極強(qiáng)的Juul，在吸食體驗(yàn)上更強(qiáng)。

2019年，中國(guó)企業(yè)電子煙企業(yè)向全球出口765.85億元，其中美國(guó)市場(chǎng)為195.14億，為國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)貢獻(xiàn)25.48%出口額。

監(jiān)管收緊，電子煙創(chuàng)業(yè)通道關(guān)閉

高營(yíng)收、高利潤(rùn)，刺激國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)涌進(jìn)美國(guó)，再次引發(fā)監(jiān)管擔(dān)憂。

其實(shí)電子煙不含焦油、一氧化碳，相比傳統(tǒng)卷煙對(duì)人體危害更小，世界衛(wèi)生組織發(fā)布的2019年度《全球煙草流行報(bào)告》也表示：與傳統(tǒng)香煙對(duì)比，電子煙產(chǎn)生的危害更小。

但美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和輿論擔(dān)心的不是老煙民，而是原本不吸煙的青少年。

美國(guó)疾病預(yù)防控制中心數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)學(xué)生群體中，曾經(jīng)使用電子煙的比例在 2011 年僅為 3.2%，2015 年該數(shù)值飆升至 26.8%。

在《Reasons for Trying E-cigarettes and Risk of Continued Use》中，作者對(duì)學(xué)生群體使用電子煙動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)研，57%的學(xué)生是因?yàn)楹闷妗?/p>

這當(dāng)中，新型電子煙品牌Juul是主要推動(dòng)者。數(shù)據(jù)顯示，Juul主要用戶是 90 后和 00 后為主的青少年，而非傳統(tǒng)煙民。

Juul的外形設(shè)計(jì)是U盤(pán)形狀，不是傳統(tǒng)的雪茄型或是煙斗型，并提供水果、巧克力等多種口味，而不是傳統(tǒng)的薄荷和煙草味。炫酷外形、香甜口味吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)使用電子煙，據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前Juul占據(jù)著全美超7成的電子煙市場(chǎng)。

美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局開(kāi)始調(diào)查Juul面向年輕群體的電子煙營(yíng)銷(xiāo)行為，隨后在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求下，實(shí)體店停止銷(xiāo)售除薄荷和煙草味的其他口味尼古丁煙油；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行年齡驗(yàn)證；新生產(chǎn)的電子煙具有藍(lán)牙連接功能，設(shè)置地理圍欄，校園能禁止使用；

同時(shí)，為了減少年輕人吸食電子煙，2016年，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局將電子煙作為煙草制品管制，每個(gè)品牌每個(gè)口味的電子煙必須向監(jiān)管機(jī)構(gòu)申報(bào)，獲批后才能上市，而一次申請(qǐng)的費(fèi)用高達(dá)100萬(wàn)至150萬(wàn)美元。

“美國(guó)是單品申報(bào)，通不通過(guò)還另說(shuō)”，一位電子煙從業(yè)者表示，高準(zhǔn)入門(mén)檻，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的通道被關(guān)閉，美國(guó)電子煙市場(chǎng)將是頭部選手和傳統(tǒng)煙草巨頭的天下。

但掌控市場(chǎng)，并不意味著安然無(wú)事。

目前菲莫國(guó)際、英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草總資產(chǎn)為3074.5億美元，總銷(xiāo)售收入達(dá)到2549.6億美元，壟斷全球（除中國(guó)外）77%市場(chǎng)份額，富可敵國(guó)。但監(jiān)管和輿論任何一點(diǎn)的風(fēng)吹草動(dòng)，都刺激這些煙草巨頭和頭部企業(yè)的腦神經(jīng)。

2019年4月，共和黨領(lǐng)導(dǎo)人麥康奈爾表示，希望國(guó)會(huì)將電子煙在內(nèi)的煙草產(chǎn)品最低消費(fèi)年齡從18歲提升到21歲。隨后，英美煙草股價(jià)下跌3.8%、菲莫煙草母公司股價(jià)下跌5%。

9月3日，美國(guó)總特特朗普在Twitter上發(fā)表評(píng)論，稱：“我更喜歡霧化電子煙能替代傳統(tǒng)香煙，但需要確保這種替代方案對(duì)所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場(chǎng)上清除，讓我們的孩子遠(yuǎn)離電子煙！”

美國(guó)衛(wèi)生部部長(zhǎng)阿薩爾對(duì)媒體表示，美國(guó)食品藥品管理局計(jì)劃在美國(guó)線上線下全面禁售水果、薄荷以及其他吸引青少年的新奇口味電子煙產(chǎn)品，并裁定Juul違反聯(lián)邦法律，涉嫌非法廣告營(yíng)銷(xiāo)。

監(jiān)管的拳拳暴擊最終匯集一點(diǎn)。2020年初，F(xiàn)DA宣布，只有煙草和薄荷醇的電子煙能在美國(guó)銷(xiāo)售，其他口味的電子煙將退出美國(guó)市場(chǎng)。

這就意味著美國(guó)電子煙將失去了最主要的年輕人客群，而傳統(tǒng)煙民則因電子煙抽起來(lái)太娘炮而沒(méi)有生存土壤。美國(guó)電子煙市場(chǎng)斷崖式下跌，2020年初第二季度，JUUL砍掉80%以上的產(chǎn)品，其估值從高峰期的380億美元下降到50億美元。

北美蝴蝶誘發(fā)的政策漣漪最終波及電子煙生產(chǎn)的最上游——中國(guó)廠商。

2020年1月，電子煙品牌Love's Prey只留下幾個(gè)人，大批員工被辭退，工資用貨物支付；3月，曾融資1089萬(wàn)美元的福祿FLOW資金鏈緊張，公司轉(zhuǎn)型倒賣(mài)額溫槍；5月，羅永浩的小野電子煙改賣(mài)衛(wèi)衣、T恤；6月，一年完成3輪融資的靈犀LINX已經(jīng)解散團(tuán)隊(duì)，并申請(qǐng)注銷(xiāo)手續(xù)……

工商數(shù)據(jù)顯示，截止2020年7月，超過(guò)1800家電子煙企業(yè)已經(jīng)被注銷(xiāo)或是吊銷(xiāo)。

失去最大的海外市場(chǎng)，再加上國(guó)家市監(jiān)總局發(fā)布網(wǎng)售電子煙禁令，出海和內(nèi)銷(xiāo)均無(wú)望，國(guó)產(chǎn)電子煙的黃金時(shí)代在政策的暴擊下終結(jié)。

1929年美國(guó)股市崩盤(pán)后，《華爾街日?qǐng)?bào)》老板巴倫只買(mǎi)了三個(gè)股票，其一便是美國(guó)煙草公司，“美國(guó)人為了買(mǎi)香煙幾乎什么都可以不要。”

而與90年前的美國(guó)一樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，大批創(chuàng)業(yè)者和投資人進(jìn)入電子煙市場(chǎng)，認(rèn)為這是一門(mén)萬(wàn)利的好生意。

成癮等于用戶粘性，快消品意味著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，多重口味代表著可以拓展多維人群，這是資本的商業(yè)邏輯，但在逐利中，電子煙觸發(fā)了社會(huì)的逆鱗——不得誘使青少年觸碰煙草。

原標(biāo)題：《吸食能上癮，但國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)為何會(huì)崩塌？》

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