產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)（ID：yimingtmt）原創(chuàng)內(nèi)容

羅振宇做客十三邀時，許知遠(yuǎn)問，你怎么看這個時代的精神狀況，或者你關(guān)心這些嗎？羅振宇撇了撇嘴，明確的回答道，“不關(guān)心。”

這個回答足夠坦誠，與許知遠(yuǎn)這樣的社會公知不同，羅振宇的高知光環(huán)中充滿了商業(yè)化色彩。9月25日，思維造物發(fā)布招股書，宣布其即將在創(chuàng)業(yè)板上市，計劃發(fā)行不超過1000萬股股票，擬募集10.37億元。

這是繼吳曉波借殼上市失敗后，羅振宇再次沖擊知識付費(fèi)第一股。

從最初的羅輯思維再到思維造物，不管是販賣焦慮還是制造概念，羅振宇的確在知識付費(fèi)的賽道上尋覓到了一條發(fā)展路徑，但押注“終身教育”，抬眼可見的天花板恐不能支撐起其想要的遠(yuǎn)大前景。

被指販賣焦慮的羅振宇，也在這個關(guān)頭滿眼盡是焦慮，但誰能解呢？

十低調(diào)上市背后的成績單

2014年，在羅輯思維的知識付費(fèi)大旗揚(yáng)起兩年后，羅振宇正式推出了思維造物，定位于提供“終身教育”服務(wù)。

思維造物業(yè)務(wù)包含線上線下兩塊，線上，公司通過得到App、羅輯思維微信公眾號等平臺向終身學(xué)習(xí)者提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品。線下，通過“得到大學(xué)”、“時間的朋友”跨年演講等形式，為終身學(xué)習(xí)者提供通識教育及技能培訓(xùn)服務(wù)。

從營收數(shù)據(jù)來看，2017-2019年，思維造物營業(yè)收入分別為5.56億元、7.38億元、6.28億元，同期凈利潤為6131.96萬元、4764.41萬元、1.15億元。

可以看到，2019年公司營業(yè)收入同比下降了14.91%，而年度凈利潤呈現(xiàn)的逆勢增長也是表面風(fēng)光，這是由于公司退出了原子公司“酷得少年”控制權(quán)，獲得了投資收益6740.41萬元，拋開這項(xiàng)收益，2019年的凈利潤同比2018年基本持平。

就營收結(jié)構(gòu)而言，思維造物的營收分為線上知識服務(wù)、線下知識服務(wù)和電商三個板塊，而一個明顯的趨勢正在形成，即線上業(yè)務(wù)正在萎縮，線下業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榈诙鲩L曲線。

2019年，思維造物線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)收入同比下降18.75%和16.77%，線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長了56.94%。不止于此，線下知識服務(wù)業(yè)務(wù)增長也較為迅速，2017年至2019年復(fù)合增長率約為34.78%。

從以上數(shù)據(jù)中可窺知到兩個窘境，一方面，線上賣課依舊是目前思維造物的營收主力，2017年以來公司線上知識服務(wù)的營收占比分別為58.9%、68.7%、66.3%及54.7%（今年Q1），而收入同比下降則意味著線上賣課業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有增長前景。

另一方面，線上向線下這一趨勢的轉(zhuǎn)變，或與兩者客單價相關(guān)。從思維造物公布的得到APP的ARPPU值（Average Revenue Per Paying User，指某時間段內(nèi)平均每個付費(fèi)用戶為應(yīng)用創(chuàng)造的收入。）來看，2020年一季度是135元，2019年是232元，2018年是188元，2017年是204元。

不管是與喜馬拉雅、K12教育等各個不同賽道的哪個競爭對手相比，這樣的客單價，利潤都實(shí)屬單薄。

但線下就不一樣了。

思維造物線下知識服務(wù)主要包括得到大學(xué)、跨年演講及知識春晚，2017年以來分別共實(shí)現(xiàn)了6346.68萬元、7345.99萬元、11528.68萬元和6506.06萬元的收入。

得到大學(xué)各期學(xué)費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢，從9799.98/期增長至13381.75/期，招生人數(shù)也翻了10倍，從286人增至2249人。

“時間的朋友”跨年演講已連續(xù)舉辦了5期，參與人數(shù)累計超過4萬，其門票價格也是水漲船高，銷售單價從1482.51元/人上升到1636.17元/人。

盡管被戲謔為廉價版MBA，但相比于線上較低的客單價，以及獲客成本的增加，線下或是一個尚算可以的掘金之路，不過從整體數(shù)量來看，仍未形成規(guī)模發(fā)展。

爭議從“毒奶”談起

“書生經(jīng)商，百無一用”，長期以來，文人與商人的身份認(rèn)同有著天然的矛盾屬性。自羅振宇從幕后走向臺前，爭議聲從未消減，“為知識付費(fèi)，我們只是知識的服務(wù)商”，羅振宇的態(tài)度一直是個堅定的商人。

最初憑借自身文化IP的屬性，羅振宇為羅輯思維的開疆拓土鋪平了道路，而熱度消減后，羅振宇的沉默也在意圖消減自身光芒，著力于讓得到、思維造物走出去。

而且隨著知識付費(fèi)的熱度消減，羅振宇不再高呼知識付費(fèi)了，而是將方向錨定在“終身教育”，但遺憾的是，不管是販賣知識，還是販賣教育，羅振宇都撕不掉“焦慮販子”的標(biāo)簽。

從振振有詞到三緘其口，羅振宇的爭議與沉默還來自于其頻繁的打臉。

2014年，在羅永浩與錘子手機(jī)剛剛風(fēng)生水起之際，市場基于手機(jī)硬件的工序繁雜、大坑小坑太多，并不看好這位新來者，但羅振宇卻認(rèn)為羅永浩是個有勢能的人，并不乏贊美之詞，公開聲援羅永浩。

結(jié)果就是羅振宇的這一番毒奶的確得到了應(yīng)驗(yàn)，錘子手機(jī)從不溫不火滑向了賣身字節(jié)跳動。

羅振宇毒奶人設(shè)不僅源于此。

還是這一年，在賣煎餅店黃太吉時，羅振宇稱“過去我們這個商業(yè)世界所有的觀察角度全錯。”其實(shí)黃太吉走的就是網(wǎng)紅的路子，主攻品牌和營銷，當(dāng)時人們吃黃太吉煎餅，不是因?yàn)樗贸裕菫榱嗽谖⒉裾掌抨?duì)看美女老板娘和奔馳車送煎餅。

羅振宇認(rèn)為這是一家標(biāo)新立異，代表著全新商業(yè)模式的傳統(tǒng)店面，大加贊賞。但是話說完沒過多久，黃太吉就因忽視產(chǎn)品口味和質(zhì)量，被煎餅市場迅速淘汰，繼而銷聲匿跡。

當(dāng)然，臉打的最響的還是2015年跨年演講對于暴風(fēng)科技和樂視的吹捧。

2015年，暴風(fēng)科技成功上市，四百億的帝國和一千五百億的樂視被視為“妖股”，而妖股的下場往往都是最終出局。

羅振宇對此很不以為然，在2015年底的跨年演講中談到，“暴風(fēng)影音和樂視是中國市場中的一個新物種，不能用傳統(tǒng)是非，是不是正確和錯誤的眼光來看待這樣的新物種的存在。”

但隨后羅振宇迅速打了自己的臉。這兩位玩家，一個入獄，四百億的帝國迅速摧枯拉朽，一個遠(yuǎn)走美國，留下一大批被欺騙的股民。

毒奶一直延續(xù)到2018年，在經(jīng)歷逼退滴滴入主之后，戴威和他的ofo一起陷入了困境。羅振宇認(rèn)為戴威非常年輕，還有更多可能性，并對此仍報以希望，但共享單車燒錢大戰(zhàn)正式響起來之后，ofo留下的只剩押金退不回來的罵名。

毒奶已然成為羅振宇撕不下來的標(biāo)簽，而他似乎也終于“識趣”，開始沉默，拋開他對于商業(yè)世界的錯位觀察，羅振宇自己押注的終身教育算盤能否打響？

十天花板抬頭立現(xiàn)

2019年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過824.5億元，同比增速為18.3%，預(yù)計2023年中國終身教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1488.8億元。

思維造物的招股書用了大量篇幅描繪了終身教育的愿景，并將業(yè)務(wù)對準(zhǔn)了大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會后的50年再教育，提供優(yōu)質(zhì)教育資源、持續(xù)學(xué)習(xí)動力和知識轉(zhuǎn)化。

這聽來是挖掘到了一片看似不錯的紅海，但這片所謂的空白市場狙擊到的用戶群體到底是誰？

反正小鎮(zhèn)青年第一個舉起了抗議的大旗，對于這群用戶而言，得到大學(xué)恐連進(jìn)入的門檻都沒有，而線上伴隨式、消遣式的知識付費(fèi)帶來的更多是某領(lǐng)域入門級的知識，充當(dāng)?shù)臒o非是信息把關(guān)人的角色，遠(yuǎn)扛不起終身教育的大旗。

那上層精英人士能撬動嗎？也難。論資源背景、鍍金能力真的比MBA這種級別差太多，而且他都是精英人士了，真看不上。

只剩下一丟丟力圖依靠教育打破圈層禁錮、希望實(shí)現(xiàn)階級跳躍的中層人士們，他們往往是商業(yè)營銷的應(yīng)聲蟲，是上流社會的門外漢，也是不求甚解的理論家，但這一批人也是最為謹(jǐn)慎的，他們不吝投資自己，但也在時刻審視到手的回報。

終身教育能帶來什么？除了宏大敘事下的樂觀愿景，思維造物沒有給出切實(shí)的答案，這場空談像極了割韭菜與造概念，用戶聽多了也就免疫了。

終身教育賽道錯了嗎？并不是，只是市場沒教育好，疊加自身盈利模式并不明朗的背景下，終身教育的天花板抬眼可見。

資本市場仿佛也早已感知到了其中的寒冬，知識付費(fèi)從2017年的52起投資事件，到2019年僅有不到10筆投資。

不止于此，資本退場后，場上的玩家依然競爭激烈，例如年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在100萬以上的知乎、樊登讀書，以及年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)在20萬-100萬之間的創(chuàng)業(yè)黑馬、混沌大學(xué)等。思維造物腹背受敵之外，尚未展示過什么先發(fā)優(yōu)勢。

舊瓶裝新酒，羅振宇的終身教育講的還是知識付費(fèi)的老故事，無非就是資本退場后，希望借上市這場東風(fēng)納入資本把線下的這局棋盤面再鋪開的好看點(diǎn)，關(guān)于終身教育，羅振宇好像就是談了一場空話。