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阿里游戲，勝算幾何？

2020-09-30 16:13

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創牛楚云阿爾法工場研究院收錄于話題#阿里巴巴1#游戲1#騰訊1

游戲市場前有餓狼，后有猛虎，已經輸在起跑線的阿里，只靠一個爆款還遠遠不夠。

作為互聯網龍頭，阿里（BABA.US，09988.HK）的每一個動作，都會引發市場的高度關注。

就在最近，阿里集團高調宣布，其游戲業務所屬的互動娛樂事業部（靈犀互娛）將整體升級成為獨立事業群，與阿里大文娛平行。高德集團董事長俞永福將代表集團分管阿里的游戲業務。

這則簡短的消息透露了很多信息：阿里游戲業務正式脫離大文娛，正式走出孵化階段，其重要程度可想而知；此次業務的升級不僅是對內的提振，更是對外釋放宣戰的信號。

眾所周知，如今的中國游戲格局非常清晰，行業高度集中，以騰訊網易為代表的頭部玩家占據了主要市場，其他游戲公司分食剩余份額。

結合行業格局與阿里大文娛的坎坷過往來看，靈犀互娛何以追趕騰訊網易、是否會重蹈大文娛的覆轍？都赤裸地擺在阿里這家互聯網巨頭面前。

雖然阿里只是將游戲業務的戰略升級描述為“一次自然發展的結果”，但仔細想想，阿里游戲已經走過了7個年頭，卻不曾掀起大波大浪。它不僅輸在了起跑線上，更是與對手的差距越拉越大。如今，阿里游戲的地位呈跳級式攀升，無非揭露了阿里想在游戲市場得到“名分”的事實。

作為追趕者，靈犀互娛到底是阿里的“靈光一現”，還是會成為行業攪局者，需要從游戲市場格局和阿里游戲的過往里尋找答案。

數據來自易觀分析

01 阿里游戲這7年

游戲行業曾流傳過一句話：“互聯網行業最大的幻覺是有流量就能做好游戲”。這句話成了對阿里的嘲諷。

回顧阿里做游戲的這7年，既漫長且艱辛。

早在2014年，阿里以手游平臺的角色進入游戲行業，起初走的是分發+渠道聯運的模式，在收購UC優視后，阿里游戲拿下了當時最火熱的分發渠道九游。此后到2016年，阿里還收購了豌豆莢、PP助手，以及美國手游開發商Kabam。

經過將近3年的探索，阿里發現分發渠道流量增長非常緩慢，于是開始探索另一條路：代理。但是在“游戲為電商服務”的策略指導下，阿里游戲又走上了一條歪路。包括《瘋狂玩具》《憤怒的小鳥：斯黛拉》《旅行青蛙》在內的多款熱門休閑游戲都接入了阿里電商平臺入口。阿里游戲再次“折戟”。

不管是“游戲電商化”，還是分發+代理，阿里的游戲業務不見起色。直到踏進”自研的大門“之前，阿里都在高成本試錯。

2017年9月，隨著阿里全資收購簡悅游戲，阿里游戲事業群成立，成為一個重要轉折點。由此，阿里游戲走上了自研的道路。

現在來看，這條路初見成效。

2019年9月，一款名為《三國志·戰略版》的手游上線公測，讓阿里游戲嘗到了甜頭。一經上線，這款游戲便拿下App Store游戲免費榜的榜首位置，并霸榜三天。

SensorTower的數據顯示，靈犀互娛近半年以來穩居中國手游發行商收入榜前5名，《三國志·戰略版》的吸金能力在SLG（即時戰略）游戲中穩居首位，而剛剛公測不久的策略卡牌游戲《三國志幻想大陸》的收入目前也處于中國市場頭部地位。

截至2020年8月，《三國志 · 戰略版》月流水達到6億元左右，是國內流水第三高的游戲，僅次于騰訊的王牌產品《和平精英》和《王者榮耀》。

但是，一個無法忽略的事實是，《三國志·戰略版》的大熱離不開“首席戰略家”高曉松的吆喝，他拿著扇子賣力帶貨的畫面曾經刷屏各大社交平臺。

在最短的時間內掀起波浪，最好的方式是砸錢。

AppGrowing曾給出一組廣告投放的估算數據：2019年11月，廣告投放數手游排行榜前20名中，三國類手游共有6款，其中《三國志·戰略版》位居前列。

目前在市面上，幾乎只能看到這一種維度的評定。嚴格來說，僅靠下載量和收入來衡量一款游戲的成功有失公允。更何況，包括蘋果App Store在內的應用商店都存在刷榜行為。

但不管怎樣，《三國志·戰略版》都為阿里游戲注入了一針強心劑：阿里集團2021財年第一季度（截止2020年6月末）財報顯示，數字媒體與娛樂業務收入達到69.94 億元。游戲業務憑借一款游戲的收入幾乎可以占到大文娛總收入的1/4。

以目前這款游戲獲得的成績來看，阿里游戲至少具備了炫耀的資本。

盡管自研為阿里帶來了短暫的成功，但“單條腿走路”遠不及多線發展更扎實。

02 平臺之爭

回顧中國游戲的歷史可以發現，網易走了先代理后自研的路，拿下了暴雪等多個巨頭公司的游戲代理，得以在游戲市場安身立命；而騰訊游戲亦是如此，它更勝一籌的策略是利用社交優勢，走通了免費游戲變現的路，如今成為國產手游第一。除此之外，騰訊幾乎壟斷了目前的電競賽事。

代理+自研，讓騰訊網易們賺的盆滿缽滿。但是光鮮的背后，是無法計量的付出。一個爆款游戲不僅要耗費巨大的經濟和時間成本、資源，更要承擔失敗的風險。

游戲行業講究“規模效應”，即便是市場上最紅的公司也不能保證每款必爆。質量不可控性，讓賽馬機制成為不少公司的策略，《王者榮耀》就是踩在無數“尸骨”之上的成功案例。

對于“再出發”的阿里游戲，一款《三國志·戰略版》顯然不能為其建立競爭力與壁壘。隨著游戲數量和種類的增加，玩家對于一款游戲的忠誠度會逐漸降低。留給阿里游戲的，還有一個龐大而復雜的課題——如何發揮優勢，以差異化取勝。

如果說游戲自研是一種收益與風險并存的模式，那么平臺化或許是另一種解題思路。

在這方面，已經有少人走出了像樣的路，Steam就是其中之一。如今，Steam吃下了全球PC游戲市場的3/4。

對于全世界各地的玩家，Steam的吸引力無人能及。據Niko Partners的數據，在Steam上，中國在全球數據流量占比達到17.8%，甚至超過了美國16.1%。

Steam高達30%的傭金，甚至一度讓游戲開發者淪為平臺“打工者”，也側面證明了其議價能力。《2018年游戲行業外部市場觀察報告》指出，Steam付費游戲銷量達到6.38億份，合計銷售額達到52億美元，約合353億人民幣。

圖片來自《2018年游戲行業外部市場觀察報告》

Steam能夠擁有今天的成績，除了手握爆款游戲庫之外，還與其社區的運營策略有關。比如，在玩家購買游戲時隨機贈送卡牌，當卡牌數量達到一定數量，就可以幫助玩家提供經驗值。這些卡牌也可以進行買賣交易。

但是，平臺之間的競爭也非常激烈。

2016年10月，騰訊游戲平臺（TGP）上架了一款生存類游戲《饑荒》。這款游戲以月銷量100萬的成績一戰成名。這也促使TGP進一步升級成為WeGame，正式成為游戲平臺。TGP在轉型之前，已經積累了兩億注冊用戶和3000萬MAU。單以銷售收入計算，WeGame已經是全國最大的PC游戲平臺。

盡管騰訊已經是一家名副其實的游戲公司，但WeGame在游戲論壇方面，還無法與Steam的社區相提并論。

03 阿里游戲的機會

無論是自研、代理，還是做平臺，騰訊網易們已經走出了一條清晰的盈利之路，但這并不代表阿里不再有機會。

以Steam為例，2018年，每款游戲在第一個月的平均銷售數字掉到600套，中位數為100套；第一個月平均收入為2500美元，中位數僅剩280美元；定價也從前一年的8.3美元降至6美元，中位數為5美元。這意味著，小眾和獨立游戲正在失去存在感，這直接影響了長尾用戶。

這或許是阿里“超車”的一個切入口。攻其弱點，發揮長處。在Steam的基礎上，阿里進行改良和優化，利用自己的優勢以及差異化策略，可以吸引更多的玩家和更廣泛的游戲發布者。更何況，Steam作為外來者，不會比本土企業更了解中國玩家。

本土的游戲大廠們也并不是沒有弱點，比如，騰訊端游的研發能力明顯落后于手游；網易的弱項是MOBA……縱觀整個游戲市場，鮮有稱得上是3A的游戲。

除此之外，阿里手上的牌不僅這一張。

此前受到技術限制，云游戲”被業內認為是紙上談兵，但隨著5G的普及，超大帶寬以及大容量的傳輸網絡使“云游戲”成為現實。而在公有云IaaS市場，阿里云以將近40%的份額占據優勢，這也為阿里游戲增添了助力。

從阿里內部來說，游戲從大文娛分拆出來獨立發展，是集團在戰略反思后的一種糾錯行為。現在，阿里要做的是“重新歸零”，將此前對大文娛業務的理解、定位與電商思維剝離。重新認識游戲行業，將此前不重視內容撿起來。