原創(chuàng) 深燃團(tuán)隊(duì) 深燃

深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“知道為什么《沉默的真相》是9.2分而不是滿分嗎？廣告太多了。”

懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》口碑爆了，隨之一起爆的，還有網(wǎng)友對(duì)該劇“中插廣告”的吐槽。#沉默的真相 廣告植入#話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，將一眾品牌送上熱搜，其中包括良品鋪?zhàn)印?/p>

網(wǎng)友吐槽良品鋪?zhàn)拥闹踩霃V告

來源/微博截圖

“《沉默的真相》最大的問題是中插廣告”、“最成功的中插廣告是《沉默的真相》里的”，當(dāng)把兩種不同角度的觀點(diǎn)放在一起，良品鋪?zhàn)拥膹V告雖然“招人煩”，但從另一個(gè)角度來說，也是某種程度上的成功。

不過放眼行業(yè)，今年以來，整個(gè)休閑食品電商的格局正在悄然發(fā)生改變，良品鋪?zhàn)右稽c(diǎn)也不敢放松。

“零食三巨頭”之一的百草味擬作價(jià)7.5億美元賣身給百事飲料。良品鋪?zhàn)拥顷懮辖凰霸魄苗姟保舆B創(chuàng)造15個(gè)漲停，市值達(dá)到261億元，當(dāng)天首度超過對(duì)手三只松鼠（市值為260.61億元），成為整個(gè)食品電商領(lǐng)域市值最高的公司。從表面看，這一態(tài)勢(shì)持續(xù)到今天，良品鋪?zhàn)訛?50.67億元，三只松鼠最新市值為210.93億元。

但壞消息是，今年受疫情影響，“零食三巨頭”的一場(chǎng)線上之爭(zhēng)勢(shì)在必行，良品鋪?zhàn)蛹幢闵罡蓍e食品行業(yè)14余年，但自身優(yōu)勢(shì)在線下而非線上。同時(shí)，休閑零食行業(yè)歷來有增收不增利、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，從今年上半年的年報(bào)來看，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笥诌x擇了同樣的道路，不約而同進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)，未來成果如何還有待觀察。

良品鋪?zhàn)觽優(yōu)楹渭みM(jìn)營(yíng)銷？

無植入，不電視？

近期《沉默的真相》接檔《隱秘的角落》，“懸疑熱”再次走高。唯一不同的是，前輩《隱秘》靠爬山梗和小白船上熱搜，《沉默的真相》卻是靠觀眾吐槽廣告多、被罵上熱搜。

在《沉默的真相》里，隨時(shí)隨地可見良品鋪?zhàn)拥绕放频闹踩霃V告：一起辦案，來個(gè)綜合果仁解解饞；上門問案，女主人拿綜合果仁招待，仿佛果仁是推進(jìn)劇情發(fā)展的主要角色。

《沉默的真相》里良品鋪?zhàn)拥闹踩霃V告

來源/視頻截圖

除了劇情里有植入廣告，劇集播到一半，還會(huì)有小劇場(chǎng)廣告，懸疑的氣氛、觀眾的情緒很容易被打斷。

“劇是好劇，絕對(duì)撐得起9分+。只是剛看第一集的時(shí)候，開局5分鐘，正在地鐵里緊張對(duì)峙呢，突然出來一段廣告打破情緒，我都愣了一下。”有觀眾如此吐槽。到最后，原著作者紫金陳也親自下場(chǎng)吐槽：“臺(tái)詞里直接加廣告確實(shí)生硬了，不舒服。”

原著作者紫金陳吐槽

來源/微博截圖

雖惹爭(zhēng)議，卻也是有效果的。#沉默的真相 廣告植入#的話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，良品鋪?zhàn)拥陌俣戎笖?shù)也在當(dāng)天達(dá)到近一個(gè)月來的最高峰值。

良品鋪?zhàn)拥陌俣戎笖?shù)走勢(shì)

來源/百度指數(shù)截圖

這一招有向老對(duì)手學(xué)習(xí)的嫌疑。早在2016年，三只松鼠選中了《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等一系列熱播電視劇花樣植入，長(zhǎng)期且頻繁地在各大一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站上亮相。至于效果，從《歡樂頌》、《好先生》兩部劇300億次（截至今年9月）的視頻網(wǎng)站播放總量就可推想而知。

如此“激進(jìn)”地線上營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)觽兓蛟S也有無奈。三只松鼠在前，良品鋪?zhàn)釉诤螅瑑杉夜鞠嗬^上市，面臨更大的業(yè)績(jī)壓力，競(jìng)爭(zhēng)也更加焦灼。

良品鋪?zhàn)颖旧硎呛蔽錆h的品牌，在區(qū)域內(nèi)出名后，想要加快在華東、華南市場(chǎng)為主的全國(guó)化擴(kuò)張，繼續(xù)著它的全渠道布局，財(cái)報(bào)顯示，目前其線上線下占比是45%、55%。

三只松鼠正好反過來，它早在2012年就進(jìn)入電商市場(chǎng)，抓住了第一波線上流量紅利迅速成長(zhǎng)壯大。雖然近年來也開始在線下快速擴(kuò)張，但線上營(yíng)收仍占到公司整體的近90%。

“今年受疫情影響，想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，影視作品的營(yíng)銷是最合適的，因?yàn)榭捎|達(dá)的人群最廣。”零售電商行業(yè)資深專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道，過去，線上的投放方式觸達(dá)的更多是線上購(gòu)物的人群，老人、小孩這些更愿意在線下消費(fèi)的群體就無法觸達(dá)，現(xiàn)在在電視劇、綜藝中投放，就可以觸達(dá)線下購(gòu)買人群。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)深燃表示，如今，獲客難度、客戶的忠誠(chéng)度和留存度變得越來越差。2017年三季度后，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，流量的效率在明顯下降，流量的投放趨向于機(jī)械化，單筆流量投放下去后，ROI（投入產(chǎn)出比）趨于固定，流量規(guī)模效應(yīng)不明顯。

良品鋪?zhàn)拥暮诵母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于線下的高效運(yùn)營(yíng)，因此單店?duì)I收更高、坪效更高，但疫情的突然出現(xiàn)延緩了開店節(jié)奏，倒逼其擴(kuò)展線上規(guī)模。

除了植入廣告，直播電商的風(fēng)口也一定要踩。

良品鋪?zhàn)?020年半年度報(bào)告稱，報(bào)告期內(nèi)，其天貓旗艦店直播同比提升458%，獲客近百萬(wàn)，客單價(jià)同比提升近10%。良品鋪?zhàn)舆€與羅永浩、陳赫等達(dá)人開始建立直播合作。此外，良品鋪?zhàn)哟罱恕娥囸I社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，實(shí)現(xiàn)日均自播8小時(shí)，日均觀看量達(dá)到8.61萬(wàn)人次，精準(zhǔn)ROI可達(dá)5.30。

但在電商直播領(lǐng)域，更有線上基因的三只松鼠表現(xiàn)更好。據(jù)三只松鼠2020半年報(bào)顯示，公司聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)知名主播展開合作，累計(jì)開展直播超50場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)近2億元的銷售額，其中，薇婭專場(chǎng)直播帶貨金額達(dá)3953.7萬(wàn)元。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合新榜數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬(wàn)元的預(yù)估銷售額位列榜單第一。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髷?shù)據(jù)對(duì)比

來源/中泰證券研究所

同時(shí)從上圖可以看出，良品鋪?zhàn)拥墨@客成本明顯高于三只松鼠。

根據(jù)中泰證券研究所的調(diào)研，三只松鼠新客的獲客成本約為30元，約為良品鋪?zhàn)拥囊话耄?019年上半年，兩者每筆訂單所需促銷費(fèi)用分別為6.6元和10.0元。

隨著線上流量越來越貴，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷做得熱鬧，但一個(gè)最關(guān)鍵的問題是，它到底掙不掙錢？

增收不增利，良品鋪?zhàn)訛槭裁措y賺錢？

疫情期間“云”敲鐘的良品鋪?zhàn)樱岸螘r(shí)間交出了登陸資本市場(chǎng)以來的第一份半年報(bào)。

2020年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.1億元，相比于去年同期增長(zhǎng)3.02%，受疫情影響，收入增長(zhǎng)幅度較小。其中線上收入占比為52.45%，線下占比47.55%，收入增長(zhǎng)主要來源于線上渠道。同時(shí)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.6億元，同比下降了17.56%。

營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻大幅下滑，良品鋪?zhàn)与y掩增收不增利的尷尬現(xiàn)狀。

良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?p>

來源/良品鋪?zhàn)?020年半年報(bào)

同樣，三只松鼠在2020年半年報(bào)中也出現(xiàn)了增收不增利的情況。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入52.52億元，比上年同期增長(zhǎng)16.42%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)1.88億元，比上年同期下降29.51%。

良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)業(yè)收入規(guī)模超過35億元的情況下，凈利潤(rùn)不達(dá)3億元。究其原因，或與毛利率較低有關(guān)。

在代工模式下，良品鋪?zhàn)拥拿室恢逼鸱欢ā?016-2019年及2020年上半年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為32.88%、29.52%、31.3%、32.15%、30.9%。

凈利潤(rùn)下滑，一方面是銷售費(fèi)用上升所致。2016-2019年及2020年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.4億元、15.81億元、7.41億元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的22.19%、19.46%、19.45%、20.5%、20.53%。

同時(shí)，渠道成本也在上升。“2017年Q3之后，流量成本上升、效率下降。流量為王，有流量的平臺(tái)攫取的渠道費(fèi)用在增加，它能賺錢，你的毛利就減低了。”楊歌表示。

莊帥亦有同樣的觀點(diǎn)。“舉個(gè)例子，阿里巴巴的利潤(rùn)率就很高，電商平臺(tái)的利潤(rùn)率高，消費(fèi)品的利潤(rùn)率就低，因?yàn)殄X都被阿里這樣的平臺(tái)賺了。”他對(duì)深燃表示，這個(gè)鏈條上有人賺錢，就有另一部分人虧錢，是能量守恒的。

線上營(yíng)銷做得好，并不代表消費(fèi)者一定會(huì)到線上購(gòu)買。據(jù)他分析，零食客單價(jià)低，但線上的渠道成本、物流成本都在品牌商身上，為了控制成本，品牌商只能選擇走高端路線、提高售價(jià)，或是進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，如大禮包促銷等。

來源/Pexels

費(fèi)用壓力還來自代工模式、研發(fā)投入以及教育市場(chǎng)。

中國(guó)的代工模式十分發(fā)達(dá)，“單一品類的量不夠大時(shí)，只能依賴上游的供應(yīng)商供應(yīng)原料、二次加工，公司只做分裝。良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商可能高達(dá)四到五級(jí)，成本高，也難控制。”莊帥稱。

在市場(chǎng)方面，零食玩家面對(duì)的共同對(duì)手是“零食不健康”的傳統(tǒng)大眾印象。良品鋪?zhàn)右吒叨肆闶陈肪€來打差異化，那就必須要提升產(chǎn)品品質(zhì)，在研發(fā)上投入成本，如開發(fā)一些健康口味等。

而且據(jù)莊帥觀察，過去，產(chǎn)品品質(zhì)是5分還是8分，用戶感知不明顯，但現(xiàn)在不同了，簡(jiǎn)單升級(jí)包裝就可以走高端路線的時(shí)代已經(jīng)過去了。

實(shí)際上從財(cái)報(bào)可以看出，2020年上半年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)和銷售費(fèi)用均有不同比例的上升。

良品鋪?zhàn)友邪l(fā)和銷售費(fèi)用升高

來源/良品鋪?zhàn)?020年半年報(bào)

總的來說，在莊帥看來，中國(guó)食品行業(yè)的上下游成本非常高。上游的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖、加工，下游的快遞、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等，每一環(huán)成本都很高，休閑零食品牌夾在中間，利潤(rùn)空間較低。這就需要企業(yè)不斷提高品控管理能力，降低運(yùn)營(yíng)成本和上下游成本。

而良品鋪?zhàn)樱陔娚碳t利逐漸消失的背景下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，毛利率下跌、費(fèi)用卻攀升，在一定程度上限制了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

不過，在某一階段，通過舍去階段性利潤(rùn)來占有市場(chǎng)是有必要的，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率仍是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。“當(dāng)你占有市場(chǎng)一定程度后，用戶才具有忠誠(chéng)度和粘性，品牌才能溢價(jià)，那時(shí)就可以通過降低成本、擴(kuò)展品類以及提高一部分的客單價(jià)，來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。”楊歌稱。

但這一階段的高收入低利潤(rùn)，需要企業(yè)支撐住。楊歌表示，“如果支撐一段時(shí)間后，仍然沒有辦法打敗其他對(duì)手，那就變成了燒錢模式，可能就要考慮轉(zhuǎn)型。”

細(xì)分，是未來趨勢(shì)嗎？

國(guó)內(nèi)出現(xiàn)專業(yè)零食品牌近20年，前期處于快速發(fā)展階段，以搶占市場(chǎng)份額為主，行業(yè)頭部品牌享受到了市場(chǎng)紅利。如今市場(chǎng)前三強(qiáng)的局面趨于穩(wěn)定，行業(yè)面臨同質(zhì)化困境，品牌們開始攻占細(xì)分市場(chǎng)。

其實(shí)在食品行業(yè)，細(xì)分品類一直存在機(jī)會(huì)。賣了85年乳酸菌飲料的養(yǎng)樂多，賣了21年辣條的衛(wèi)龍，都是很好的例子。

良品鋪?zhàn)右苍谙蚯拜厡W(xué)習(xí)。2020半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)娱_始實(shí)施子品牌經(jīng)營(yíng)策略，推出了“良品小食仙”、“良品購(gòu)”、“良品飛揚(yáng)”三個(gè)子品牌，分別針對(duì)兒童零食、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)和健身代餐三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，三只松鼠通過設(shè)立鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩以及喜小雀四家全資子公司，切入了方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)。

來源/Pexels

細(xì)分市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，但消費(fèi)者需求剛剛覺醒，市場(chǎng)具體有多大，存在不確定性。而且休閑零食行業(yè)有一點(diǎn)很特殊，通過功能調(diào)整、品質(zhì)調(diào)整、口味調(diào)整，甚至是包裝調(diào)整，就可以創(chuàng)造出新品、開拓細(xì)分市場(chǎng)，如0糖產(chǎn)品，但莊帥認(rèn)為，某些可能不是已存在的需求，而是品牌創(chuàng)造出來的，但是可以通過教育市場(chǎng)跑出來，比如旺旺雪餅。

而良品鋪?zhàn)舆@樣的企業(yè)，走的是跟老一代不一樣的路徑——依靠多品類。截至2020年上半年，良品鋪?zhàn)釉谑郛a(chǎn)品有1500余款SKU，覆蓋14大品類，與上一年度末的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，新品占比達(dá)到18.25%。

楊歌也支持進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。但換個(gè)角度看，創(chuàng)新或是拓展品類是有代價(jià)的。

“對(duì)于供應(yīng)鏈的數(shù)字化和信息化管理的要求非常高，很多企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)后，SKU的管理變復(fù)雜，成本往往不降反增。”他的觀察是，那些數(shù)字化ERP管理非常好的企業(yè)，才適合去做細(xì)分產(chǎn)品。

今年上半年，堅(jiān)果為三只松鼠貢獻(xiàn)了近54%營(yíng)業(yè)收入，但在莊帥看來，還是沒有爆品。“過去，消費(fèi)者對(duì)三只松鼠的認(rèn)知很明確，就是堅(jiān)果。但是現(xiàn)在，大家去三只松鼠買什么，可能就沒有清晰的答案。”

“這是很大的風(fēng)險(xiǎn)。”他認(rèn)為，包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)，還沒有建立好消費(fèi)者心智與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。旺旺雪餅的成功，還在于把品牌和產(chǎn)品畫上了等號(hào)，喜之郎曾經(jīng)也嘗試過做雪餅，但沒能成功，后來做了果凍。

在楊歌看來，近兩年的一個(gè)趨勢(shì)是，經(jīng)營(yíng)一個(gè)自營(yíng)品牌，產(chǎn)品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的聯(lián)系。他判斷，這一賽道還會(huì)再出一波新的企業(yè)。

而未來兩年，這個(gè)賽道上的玩家，會(huì)有更多品牌從渠道型轉(zhuǎn)為品牌化。所謂渠道型品牌，是指線上依賴流量平臺(tái)，線下整合連鎖店，三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳褪沁@樣的品牌。而品牌化和它的差異在于，不止渠道，品牌渠道、銷售市場(chǎng)和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的聯(lián)系。

*題圖來源于良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)。

原標(biāo)題：《沉默的真相有點(diǎn)火，良品鋪?zhàn)佑悬c(diǎn)“煩”》

閱讀原文