假如2019年的網紅口味是咸蛋黃，那么2020年應該屬于香菜。

香菜，這個蔬菜界的榴蓮、香料界的異類、山東人的靈魂、相親時的必答題，正在成為越來越多品牌的新口味之選。

不僅是吃喝，香菜的“破圈力”驚人

CBNData消費站（下稱C站）不完全統計，僅是2020年上新的香菜商品就有10種之多。中招的有奶茶、咖啡、月餅，甚至還有香水。品類有吃有喝，口味有咸有甜，不一而足。

也許是受到日本飲食文化影響較大，港臺地區對香菜的新品研發更為大膽。譬如，今年的“網紅”月餅——香菜月餅，就是由香港本土甜點品牌“秋夕”，與臺灣品牌“香菜先生”聯手推出的。“香菜先生”起源于臺灣彰化北斗，這里是全臺最大的香菜產地，另一家臺灣品牌“佩巷咖啡”也成立于彰化，今年5月份推出的香菜白肉飲和香菜拿鐵賺取了不少眼球。

佩巷咖啡的香菜白肉飲

香菜因氣味特殊，在護膚和美妝界也混得得心應手。C站隨手一輸關鍵詞，發現市面上香菜味或者原料含有香菜的香水、美妝之類的產品搜搜就有上百件。不少品牌的香菜產品也上架多年，俘獲了不少粉絲。

以香菜口味為招牌的產品一覽

香水作為頗具個人特色的商品，僅是掛出“香菜”兩字就足夠吸引粉絲了，撞香這樣的“大忌”更是不存在。愛馬仕、羅意威、Diptyque、IKEA等大牌都曾推出過香菜味的香氛。

Jo Malone是兩度推出香菜香水的大牌。2016年，Jo Malone推出了香菜香水，切合當時的主題The Herb Garden草本園系列，收獲好評無數。今年3月Jo Malone再次推出香菜香水，一經上架即售罄。

美妝產品選中香菜，也許還看中了其修復皮膚屏障，抗老的功效。根據Style Craze的研究，香菜具有防腐，消炎，抗氧化和抗菌特性。在什么都講究自然無添加的今天，美妝品牌選擇香菜也不意外。

對香菜最有執念的品牌——科顏氏，一口氣推出香菜面膜、洗手液以及身體乳

為啥是香菜？ 看似獵奇實則大眾

香菜聞著到底什么味？香菜中含有40多種化合物，其中82%是醛類，17%是醇類。肥皂和洗手液中有類似的醛類化合物，椿象（好詩意的名字，其實就是臭蟲）攻擊敵人的毒霧里也有。所以有人說香菜是肥皂味或臭蟲味，不好聞，也有很多人說香菜很香。

但一個冷知識是，從生理上厭惡香菜的人其實很少。別看網絡上反香菜黨成天咋呼，但全球只有10%的人一輩子吃不消香菜。那是因為他們體內缺乏一種叫做OR6A2的遺傳基因。數據顯示，生理上討厭香菜的人群中，東亞人口比例稍高，有21%討厭香菜，歐洲人有17%，中東和南亞人則只有3%-7%。（那些成天嚷嚷著不愛吃香菜的人，多半是矯情。）

用基因在拒絕香菜的人，全世界只有12.4%

香菜之所以如此大眾，也許是其作為香料的廣泛應用——香菜的根、莖葉甚至籽都能制成香料，被加入世界各地的佳肴。印度人把香菜叫做dhania，是烹飪的重要調料；泰國人愛用氣味更濃郁的香菜莖入湯，或制作咖喱；在西方，香菜籽是常見的香料，多用于腌漬泡菜和肉類，也能和很多香辛料搭配組合來調味烹飪。德國人和南美人用香菜籽腌香腸，中歐人和東歐人會用香菜籽作為葛縷子的替代品，烤黑面包；墨西哥人愛吃的pico de gallo醬，即番茄沙沙醬，其中的一味原料就是香菜葉。樂事曾經在許多國家推出pico de gallo口味的薯片，說不定你也吃過。

香菜籽長這樣

僅僅在日本，就有 2000 萬香菜狂熱愛好者。2016年堪稱日本“香菜年”，日本美食指南GURUNAVI審判評選出當年代表料理為香菜，抗老化、美容、代謝重金屬等養生功效被視作奪冠的重要原因。 當年，以香菜為主題的餐廳增長了193%！從生拌香菜、炒香菜，到香菜冰淇淋、香菜餅干，廚師的創意把香菜獨特的味道發揮得淋漓盡致。社交網絡上甚至有了パクチスト（香菜控）這個新詞匯。許多品牌也在這期間趁勢推出香菜口味的新品。

有人喜歡有人厭，品牌如何安全pick“危險味道”？

新口味一直以來是品牌用來吸睛的招數。前不久，奈雪與好歡螺就聯手推出一款名為“一碗螺獅粉”的軟歐包，引發兩極討論。樂事曾與周黑鴨、大白兔聯手，分別推出鴨脖味薯片和奶糖味薯片。當面對獵奇甚至黑暗的口味，品牌該如何運營，以達到最好的宣傳效果？ C站總結了下面三個“套路”。

1.口味改良

為了讓香菜新品被更多消費者所接受，品牌往往會在香菜中加入別的口味以中和其濃烈；譬如Jo Malone的香菜香水其實聞起來更像是薰衣草味，愛馬仕曾推出一款含有香菜的香水，但買家都表示更像是青草味。安慕希的香菜酸奶的香菜味道也只有“一丟丟”， 喝完之后嘴里也完全不會留下香菜味。

這樣一來，品牌蹭了香菜熱度，又不會損失消費者口碑，兩全齊美。

2.花樣營銷

除了天生基因決定，我們對口味的偏好，很大部分來自于周圍環境和文化的影響。

譬如，壽司在美國從無人問津到上層人最愛，只經歷了短短三十年。當時，開在各大制片廠周圍的壽司店火的最快，明星名人的示范效應功不可沒。一傳十十傳百，壽司就變成了高檔和好品味的代名詞。

KOL和圈層效應在Z世代身上體現更為顯著。安慕希就首先準確抓住了代言人王一博的偶像效應，新口味恰好又是代言人的最愛，這樣牢牢鎖定了粉絲群體； 此外，香菜新品的成功上馬，還經歷了微博“海選”。早在5月份，安慕希就在微博詢問粉絲，還想看到什么樣的口味，而此次推出的香菜味酸奶，就是吸取消費者腦洞創意的成果。就連瓶身口號，也是用戶投票決定的。用戶的呼聲能不能決定新品研發尚且存疑，但在塑造消費者參與感上，安慕希可以打個滿分。

截至發稿，#香菜味酸奶#話題在微博上引發3.6億閱讀，12.4萬討論

3.限量發售

限時售賣也是制造熱度的利器。

康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節限定總能讓消費者買賬：“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。”C站發現，市面上多數香菜新品確實都打著“限定”的招牌。要么配合品牌營銷只售賣數日，要么就是季節性推出，很難看到將香菜作為主力口味的品牌。

從天貓旗艦店的銷售情況看，限定推出的新口味始終沒有經典口味受歡迎（有的甚至還未在電商渠道鋪貨）但毫無疑問它們都有足夠的話題度，且為消費者提供了嘗試的新選擇。品牌的目的也就達到了。

開發限時產品不是難事，香菜也并非完全新穎，但只要在口味優化、營銷玩法和凸顯存在感的方式上多多花心思，仍舊是能夠讓消費者體會 “真香”的。

編輯：鐘睿

作者：賀哲馨