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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

什么樣的直播基地，才是能活到最后的那一批優(yōu)勝者？

撰文/ 許 偉

編輯/ 黎文婕

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、頭部網(wǎng)紅主播、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)爭(zhēng)相入局……隨著直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步深入，直播基地逐漸成為了新的風(fēng)口，也是行業(yè)全面開戰(zhàn)的下一個(gè)比武場(chǎng)。

此前，一張叫賣轉(zhuǎn)讓直播基地權(quán)益的截圖，在網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了從業(yè)人員的冷思考：什么樣的直播基地，才是能活到最后的那一批優(yōu)勝者？

9月30日，蘇寧易購(gòu)首個(gè)直播基地“趣逛逛”將落地運(yùn)營(yíng)。對(duì)于“趣逛逛”，蘇寧內(nèi)部對(duì)其的定位是：蘇寧全球首家可以在線逛的潮流直播門店，在讓用戶可以“碎片化逛街”。

在一眾競(jìng)爭(zhēng)者中，這個(gè)入場(chǎng)時(shí)間算不上早，但晚有晚的思考——蘇寧易購(gòu)“趣逛逛”將直播間直播、逛播店播、主播孵化、新品牌孵化、潮流尖貨、到家服務(wù)等，體系化融入實(shí)體商業(yè)，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)尚屬首次。

或許，“趣逛逛”模式也會(huì)成為打破行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的嶄新突破口。

集約化直播基地成為新生態(tài)

“歡迎kitty寶寶來到直播間，感謝寶寶給的粉絲燈牌。”打開短視頻APP，點(diǎn)進(jìn)直播頻道，江悅翻到最近經(jīng)常逛的一家飾品店的直播間，在投出平臺(tái)贈(zèng)送的免費(fèi)燈牌后，不出意外得到了主播的熱情招呼。

這是江悅最近消磨閑暇時(shí)光的主要方式。每天在幾個(gè)關(guān)注的直播間里來回打卡，哪怕什么都不買，跟主播互動(dòng)一番，再旁觀其他人爭(zhēng)搶福利商品，也是一種足夠新奇的體驗(yàn)。當(dāng)然，偶爾看到喜歡的款式，她也會(huì)毫不猶豫地下單付款。

如此舉動(dòng)，與江悅在線下購(gòu)物時(shí)還要再三考慮的消費(fèi)習(xí)慣，是截然相反的。“主要是直播間里的價(jià)格很吸引人，老板本人為自家商品做解說，比那些網(wǎng)紅、明星帶貨要專業(yè)得多，再說有平臺(tái)作保，商品基本都有7天退貨期，不滿意退了就行。”

的確，有大平臺(tái)背書，這些入駐了直播基地的主播，在打消看客顧慮時(shí)給出的解釋聽起來底氣十足，“我們是在平臺(tái)官方設(shè)立的直播基地里給大家做直播，所有賣出的貨品在發(fā)貨前都要拿給官方的質(zhì)檢人員做鑒定證書，說它是什么材質(zhì)它就是什么材質(zhì)。我們?cè)谌腭v直播基地的時(shí)候交了一大筆保證費(fèi)，一旦發(fā)現(xiàn)有假就會(huì)被扣錢，所以大家不要擔(dān)心真假問題。”

對(duì)于主播們異口同聲提到的直播基地，江悅的第一印象是收到貨時(shí)附帶的商家名片——明明是在掛著不同店名的直播間里下單的商品，商家名片卻都是印著基地logo的統(tǒng)一款式，只是主播名稱、店鋪名字和位置號(hào)碼有所變化。

某直播基地現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。圖片來自網(wǎng)絡(luò)

對(duì)此，有主播在直播時(shí)為江悅解了惑：做同類商品的商家，大多都被平臺(tái)集中在同一個(gè)直播基地為用戶提供服務(wù)。

潮汕人王琦就是其中一員。早年主要在線下做珠寶玉石生意，跟隨電商的發(fā)展慢慢轉(zhuǎn)至線上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，在直播帶貨大火之際進(jìn)駐短視頻平臺(tái)開始做直播......王琦的每一步，可以說都踩在了時(shí)代發(fā)展的最前線。

“我剛剛開始做直播，可能上貨的節(jié)奏比較快，大家覺得不適應(yīng)一定要跟我說。”如今，在每次開播時(shí)，王琦總會(huì)提前給粉絲打好“預(yù)防針”。

蘇寧易購(gòu)“趣逛逛”里的主播

這一點(diǎn)，從蘇寧易購(gòu)線下門店的銷售員，升級(jí)為蘇寧易購(gòu)趣逛逛“代逛Girl”的方一淋也能感同身受，“這是一種與線下完全不同的賣貨體驗(yàn)。”

方一淋告訴鋅刻度，年初受疫情影響，幾乎無人到店購(gòu)物，門店開直播就成了當(dāng)時(shí)與顧客溝通最直接和有效的方法，“之前的銷售渠道比較單一，需要把顧客邀請(qǐng)到門店里來當(dāng)面溝通，但是現(xiàn)在好啦，在網(wǎng)上開直播就可以賣貨。”

這段直播賣貨的經(jīng)歷，成為了方一淋利用互聯(lián)網(wǎng)“改造”自己的實(shí)踐基礎(chǔ)。很快，她就就享受到了直播的紅利，“融合了蘇寧易購(gòu)線上商品和線下門店場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的趣逛逛，能為我們帶來更多的流量資源。相當(dāng)于我的客戶渠道又增加了，那么銷售肯定也會(huì)增長(zhǎng)。”

以“人”帶貨到以“店”帶貨

顯然，直播基地讓整個(gè)行業(yè)開始有了新的變化。

此前在疫情的影響下，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、政府官員、草根一族等悉數(shù)下場(chǎng)，他們的直播帶貨更像是直播風(fēng)口下的個(gè)人秀，以“人”帶貨。而在直播基地對(duì)商家的統(tǒng)一管理和規(guī)劃下，各自為陣的單人帶貨模式開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳业募w活動(dòng)，以“店”帶貨。

如此一來，不論是對(duì)消費(fèi)者、商家，還是直播基地本身，都有一定的好處。

“低價(jià)好貨”是亙古不變的關(guān)注重點(diǎn)，而規(guī)模化的直播基地在貨品的價(jià)格、品質(zhì)方面天然友好，消費(fèi)者相對(duì)更加買賬。

比如王琦所在的短視頻平臺(tái)，為了規(guī)范玉石珠寶類的直播市場(chǎng)，就與全國(guó)各大珠寶玉石基地建立了合作，還明確規(guī)定只有入駐了直播基地的商家才能在平臺(tái)售賣商品，且每一件貨品也必須經(jīng)過基地指定的檢測(cè)機(jī)構(gòu)、快遞公司才可以發(fā)貨。

對(duì)于直播基地而言，商戶的聚集會(huì)帶來更多的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、會(huì)有針對(duì)性地吸引消費(fèi)人群。據(jù)美好創(chuàng)造基地工作人員介紹，其收入來源除了場(chǎng)地租賃收益，作為快手素造的供應(yīng)商，也承擔(dān)短視頻及信息流廣告拍攝、直播代運(yùn)營(yíng)、課程培訓(xùn)等圍繞直播短視頻的一系列服務(wù)。

不過，值得注意的是，蘊(yùn)含無限機(jī)遇的直播基地，其實(shí)也面臨突破。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來，包括廣州、深圳、青島、義烏、四川等超過10個(gè)省市和地區(qū)發(fā)布了促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，其中，“構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”、打造“直播電商之都”成為多地的發(fā)展目標(biāo)之一。

借助直播電商風(fēng)口，加上各地相關(guān)政策的扶持，大批玩家接連進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域：作為鏈接直播電商生態(tài)的載體，為了延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶、快手等平臺(tái)與地方政府合作和各地產(chǎn)業(yè)帶合作，成立“直播基地”；

MCN機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合而來的直播基地，如辛有志旗下辛選首家落成的廣州直播基地、薇婭母公司謙尋創(chuàng)立的北京明星直播基地；

還有一些產(chǎn)業(yè)園區(qū)、孵化器、聯(lián)合辦公、批發(fā)市場(chǎng)等也利用自身擁有的空間供應(yīng)鏈試水運(yùn)營(yíng)直播基地，如傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)白馬服裝商城轉(zhuǎn)型建立的直播基地。

在直播電商的“人、貨、場(chǎng)”中，MCN型直播基地的優(yōu)勢(shì)是“人”，產(chǎn)業(yè)帶型直播基地的優(yōu)勢(shì)在“貨”，只有類似“趣逛逛”這樣電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播基地，能夠最大程度地將主播、供應(yīng)鏈、直播技術(shù)整合迅速到一起，自然擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

羅永浩

以在8月7日羅永浩蘇寧易購(gòu)專場(chǎng)直播為例，2個(gè)億的直播支付額，讓初代網(wǎng)紅當(dāng)場(chǎng)主動(dòng)披上了“蘇寧易購(gòu)品質(zhì)體驗(yàn)官”的綬帶。

如果說老羅這場(chǎng)直播的2個(gè)億，有其自身流量的加持，那么10天之后賈乃亮蘇寧易購(gòu)專場(chǎng)直播價(jià)值2.4億的滑跪慶祝，就不能再用巧合解釋了。

蘇寧易購(gòu)內(nèi)部流傳出的信息顯示，直播間外其實(shí)有很多看不見的選品、彩排與運(yùn)營(yíng)工作。

從這個(gè)層面來看，明星網(wǎng)紅直播帶貨的運(yùn)作方式，和綜藝真人秀已經(jīng)比較類似——有編導(dǎo)根據(jù)明星人設(shè)選品，設(shè)計(jì)符合商品特征的劇本，錄制現(xiàn)場(chǎng)有導(dǎo)演盯場(chǎng)，后期還有專人做短視頻切條和話題分發(fā)。

值得一提的是，根據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的消息，入駐“趣逛逛”的新品牌，蘇寧易購(gòu)不收?qǐng)鲎狻⑽飿I(yè)、水電費(fèi)用，轉(zhuǎn)而按照門店盈利分成的方式，最大程度減輕創(chuàng)業(yè)者的壓力，預(yù)計(jì)3年內(nèi)孵化5000個(gè)本土新品牌。

風(fēng)口之下，以“場(chǎng)”鏈接

事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)將于9月30日正式運(yùn)營(yíng)的“趣逛逛”，并不是傳統(tǒng)意義上任何一種直播基地——“趣逛逛”由南京徐莊蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)改造而成，它的定位是“蘇寧全球首家可以在線逛的潮流直播門店”，“可以把‘趣逛逛’理解為3D打印版的蘇寧易購(gòu)APP，讓用戶可以像刷短視頻那樣逛街。”蘇寧易購(gòu)內(nèi)部人士說。

“趣逛逛”的運(yùn)營(yíng)模式上，也有諸多可道之處。首先是蘇寧此前說了多次的“店播”和“逛播”有了落地。據(jù)悉，“趣逛逛”不僅設(shè)置了多個(gè)主題直播間，還將傳統(tǒng)線下銷售員培訓(xùn)升級(jí)為“直播代逛”。

已經(jīng)入職“趣逛逛”的李玉婷，兩年前還是南京新街口一家美妝店的老板。

“去年開始直播越來越熱，我就和一家直播機(jī)構(gòu)簽了約。”李玉婷說，“不僅要唱歌展示才藝，也會(huì)嘗試著推薦自己店里的商品。”

一個(gè)月前，李玉婷看到了“趣逛逛”的招聘信息，“就感覺和這家店很投緣。”

李玉婷說，自己擁有直播經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“趣逛逛”店內(nèi)美妝產(chǎn)品的功能和價(jià)格都非常熟悉，“而且我們要帶著線上的顧客逛店，做商品展示和體驗(yàn)，并實(shí)時(shí)解答大家的疑問，和單純的直播帶貨，給用戶的感覺是不一樣的。”

除了像李玉婷這樣的員工逛播，蘇寧易購(gòu)“趣逛逛”還有培育孵化5萬名兼職逛播的計(jì)劃。

通常情況下，任何一家門店，都會(huì)比較抗拒陌生主播。去年辛巴在韓國(guó)帶貨直播，挨個(gè)柜臺(tái)去找同款產(chǎn)品問價(jià)格，最后被趕出來就是明證。

“所以，為了鼓勵(lì)門店加大開放力度，兼職逛播員的成單將通過LBS，計(jì)算為門店?duì)I業(yè)額。”蘇寧易購(gòu)內(nèi)部人士說，“可以想象一下，當(dāng)你想逛街購(gòu)物又抽不開身時(shí)，可以打開直播詢問購(gòu)買，3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送到家。如果是個(gè)頭部主播，基本不可能有時(shí)間和精力回復(fù)粉絲的疑問，但用心經(jīng)營(yíng)私域流量的逛播們就可以。最關(guān)鍵的是，他們就在門店里，可以很方便地實(shí)地講解。”

這一切的上層邏輯，是“強(qiáng)鏈接”。

“未來零售終端會(huì)有很多變化，但零售所需要的商品、物流、服務(wù)這些底層不會(huì)變——這也是蘇寧的核心，所以蘇寧未來要做的，就是基于自己的核心能力去鏈接別人，提供更多的商品，更快的物流，更好的IT支持。”蘇寧高層說，主播可以把用戶吸引過來，之后的安裝、配送、維修和專業(yè)咨詢也需要有人來做，這就能對(duì)接到蘇寧易購(gòu)的商品、物流、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

就像兩個(gè)人對(duì)暗號(hào)，你有一半鈔票，我有一半鈔票，結(jié)合在一起，不就是一個(gè)完整的體系嗎？

許偉

郵箱：xw@cpcw.com

簡(jiǎn)介：碼字民工不怕禿

重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域：物流、電商、零售

END

原標(biāo)題：《直播基地，下一個(gè)演武場(chǎng)？》

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