原創(chuàng) 廖靜娜 大灣腹地 收錄于話題#奶茶1#出海1

本文作者：廖靜娜，編輯：趙小南，題圖來自：視覺中國

奶茶出海早已不是什么新鮮事。排隊(duì)瘋搶和黃牛已經(jīng)不是國內(nèi)網(wǎng)紅奶茶店門口的專屬，這一現(xiàn)象也被國內(nèi)茶飲品牌搬到了大洋彼岸。

在茶飲文化輸出的東風(fēng)下，一家家中式茶飲門店落地全球各地的唐人街，但直到今天，中式茶飲品牌仍停留在唐人街，很少能真正走進(jìn)當(dāng)?shù)厝说囊曇爸小?/p>

起步于唐人街的奶茶店

“拿著一杯奶茶去課室或圖書館，這已經(jīng)是大多數(shù)中國留學(xué)生的標(biāo)志。身邊的華人同學(xué)還建了專門叫外送奶茶的微信群，他們可能一周要喝2~3次。”在英國的中國留學(xué)生黃鳴（化名）表示，近兩年英國街頭開始出現(xiàn)中式茶飲店，僅自己上學(xué)的小鎮(zhèn)就有兩三家。

“奶茶門店密集”的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在英國。美籍華裔女生張瑩（化名）告訴虎嗅大灣腹地，自己家附近就有不少中式新茶飲門店，包括CoCo都可、快樂檸檬、老虎堂、奉茶、貢茶等品牌。

早在2014年，貢茶、春水堂等品牌就已經(jīng)嘗試在海外布局。隨著國內(nèi)茶飲市場(chǎng)接近飽和，近兩年來，越來越多的茶飲品牌走向海外，從最初到東南亞地區(qū)試水，再到落地歐美國家，越來越多中式茶飲門店在全球各地鋪開。就連一向謹(jǐn)慎的頭部茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，也終于在2018年末啟動(dòng)出海計(jì)劃。

虎嗅大灣腹地以加盟商的身份從廣州奉茶的招商工作人員陳鵬（化名）處了解到，從2018年開始就有客戶咨詢?cè)诤Ｍ忾_門店的相關(guān)合作，且數(shù)量越來越多。據(jù)他介紹，奉茶目前已經(jīng)在澳大利亞開設(shè)了9家門店。如今，隨著海外疫情好轉(zhuǎn)，每天咨詢的海外加盟商至少有3至5家。

在巨頭姍姍來遲的情況下，國內(nèi)二三線品牌出海后在當(dāng)?shù)負(fù)u身成為高端飲品，產(chǎn)品價(jià)格也翻了幾番。

位于英國蘭卡斯特小鎮(zhèn)上的中式茶飲品牌Chatime加盟店員工何惠（化名）透露，門店奶茶和水果茶價(jià)格最低為4.2磅，加上配料一杯奶茶可以高達(dá)6磅，折合人民幣35元至52元之間。而英國當(dāng)?shù)氐男前涂藘r(jià)格則僅售價(jià)3磅~4磅，折合人民幣在25至35元之間。

但即使是價(jià)格偏高，這些中式茶飲品牌也在海外受到了追捧，營業(yè)成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國內(nèi)門店。

黃鳴提到，幾乎每個(gè)周末在倫敦唐人街的奶茶店門口都排著隊(duì)伍，遇上高峰期需要等上20多分鐘才能買到奶茶，一些網(wǎng)紅奶茶店如麥吉machimachi排隊(duì)隊(duì)伍則更長(zhǎng)。

何惠回憶，她曾任職的Chatime門店平均每天能賣出100杯奶茶，日銷售額在475英鎊左右，折合人民幣4000多元。陳鵬表示，奉茶馬來西亞門店在開業(yè)時(shí)，僅半天就賣完了以往國內(nèi)門店需要一天才能用完的茶飲原料。

中式茶飲店的出海進(jìn)程看似一帆風(fēng)順，但觀察這些中式茶飲品牌，可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)诔龊r(shí)，會(huì)先把門店開在華人圈和唐人街，即使在茶文化歷史悠久的東南亞地區(qū)也同樣如此，就連門店小吃、配送和付款方式也有意拉攏當(dāng)?shù)氐娜A人。

“開業(yè)一段時(shí)間后我們店開始賣加冰淇淋的雞蛋仔，還有包子、鹵味一些小吃。”何惠表示，她所在的Chatime門店除了賣中式小吃后，外賣訂單主要是顧客通過微信下單，最常用的線上支付方式是微信付款，也支持人民幣付款的形式。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示：“華人圈對(duì)于茶文化的情感更加富集，從投入產(chǎn)出比來說，茶飲門店集中在華人圈有利于門店的營收和利潤(rùn)，確保經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低。”

茶飲品牌在出海之初瞄準(zhǔn)華人消費(fèi)者，是為了生存的權(quán)宜之計(jì)。但直到今天，茶飲品牌門店卻仍停留在華人圈或唐人街，并未真正走進(jìn)當(dāng)?shù)厝说囊曇啊Ｈ绾瓮诰虍?dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)潛力成為部分茶飲品牌方開始思考的問題。

何惠表示，在Chatime門店開業(yè)最初華人顧客偏多，但當(dāng)?shù)氐哪贻p人十分愿意嘗試新鮮事物，也會(huì)將奶茶推薦給周邊的朋友，有時(shí)候門店的白人顧客和亞洲顧客數(shù)量比例是五五分，“唐人街只有中國人，但我覺得奶茶店不一定要開在唐人街，因?yàn)橛袝r(shí)候一些外國人買奶茶比華人還多。”

她也透露， Chatime品牌方曾多次在與門店店長(zhǎng)的交流中提到：“你們不應(yīng)該只賣給華人，也要針對(duì)當(dāng)?shù)氐陌兹俗鲆恍V告，他們是一個(gè)很大的市場(chǎng)，很值得挖掘。”

走不出唐人街的茶飲店

一個(gè)值得探討的問題是，為什么中式茶飲店沒有走出唐人街？

在如今的茶飲市場(chǎng)中，門店擴(kuò)張包括直營門店和加盟開店兩種模式。

在這其中，堅(jiān)持直營門店模式僅有喜茶、奈雪的茶等為數(shù)不多的頭部品牌，他們?cè)缫言谌蚴袌?chǎng)擁有不小的名氣，出海后并未像其他中尾部品牌一樣落地唐人街，而是開設(shè)在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行摹?/p>

2018年11月，喜茶在新加坡獅城購物中心正式開啟了海外市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，該門店在開業(yè)第一周內(nèi)，產(chǎn)品日均銷售數(shù)量達(dá)2000杯至3000杯，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者像當(dāng)初喜茶在國內(nèi)開業(yè)一樣排起了長(zhǎng)龍。

盡管頭部品牌的出海進(jìn)程十分順利，但他們?cè)诤Ｍ獾臄U(kuò)張速度卻十分緩慢。以奈雪的茶為例，2018年12月在新加坡購物商場(chǎng)開出海外首家門店，而第二家門店直到2020年7月才在日本大阪落地。

朱丹蓬表示：“中低端茶飲品牌是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而頭部茶飲品牌是以品牌價(jià)值為導(dǎo)向。他們?cè)谄髽I(yè)戰(zhàn)略上是比較謹(jǐn)慎的，所以出海速度也會(huì)慢一些。”

除了珍惜自身的羽翼外，由于不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)情況和消費(fèi)習(xí)慣都存在差異性，這需要茶飲品牌花費(fèi)更多時(shí)間和精力去探索，而堅(jiān)持直營門店的頭部茶飲品牌在單打獨(dú)斗的情況下，想要在國外市場(chǎng)快速擴(kuò)張無疑更加費(fèi)力。

相反，二三線茶飲品牌能在海外快速落地，正是因?yàn)樗麄兊募用碎_店模式，外部資金的引入大大地減少了品牌方出海的成本。但這些中式茶飲品牌采取加盟開店模式隨之而來的問題，也成為他們無法走出唐人街的重要原因。

對(duì)于以加盟開店模式的茶飲品牌來說，加盟費(fèi)和門店管理費(fèi)是最核心的收入來源，因此整個(gè)茶飲市場(chǎng)一直呈現(xiàn)“強(qiáng)加盟弱管理”的狀態(tài)。

首先，茶飲品牌方并未對(duì)海外加盟商設(shè)置太多門檻。虎嗅大灣腹地以海外加盟商的身份咨詢了多家茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)品牌方均未對(duì)加盟商的個(gè)人背景和專業(yè)能力提出審核。

以廣州一家茶飲品牌為例，客戶只需繳付16.8萬元就可以成為品牌的加盟商，品牌方會(huì)提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配方、產(chǎn)品制作設(shè)備、員工培訓(xùn)、店鋪經(jīng)營指導(dǎo)等服務(wù)，在門店?duì)I業(yè)第三年開始加盟商每年只需繳納1萬元管理費(fèi)，此外無需其他費(fèi)用。

英國一家中式茶飲品牌加盟門店員工陳易（化名）表示，他所兼職的門店管理層為當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)的幾個(gè)學(xué)生，他們除了經(jīng)營門店還需要兼顧學(xué)業(yè)，無法專心經(jīng)營茶飲店，“門店管理一開始真的很混亂，后面客人越來越少，到后來我都感覺做不下去了，那幾個(gè)管理者他們畢業(yè)后也把股份轉(zhuǎn)給了其他人。”

除了茶飲加盟門店的管理層綜合素質(zhì)參差不齊外，門店服務(wù)人員的專業(yè)能力也很難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。何惠提到，她所在的茶飲門店大多數(shù)工作人員都為兼職學(xué)生，人員流動(dòng)比較大，“做奶茶需要選擇茶底、配料、糖分等等，真的太復(fù)雜了，后來那批店內(nèi)員工離職后都選擇去做其他工作了。”

而堅(jiān)持直營模式的茶飲品牌，對(duì)于員工的培訓(xùn)則更加嚴(yán)苛，員工一般有一定時(shí)長(zhǎng)的培訓(xùn)周期，并通過多項(xiàng)考核后才能上崗，他們有更強(qiáng)的專業(yè)能力和更高的服務(wù)質(zhì)量。

其次，品牌方在對(duì)加盟門店的經(jīng)營管理上更多是充當(dāng)輔助、提出建議的角色，沒有太多的管理權(quán)和話語權(quán)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難對(duì)品牌有較高的認(rèn)可度和忠誠度。

在加盟門店模式中，茶飲品牌方會(huì)將產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)配方發(fā)送給加盟方，加盟門店則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳嚎谖读?xí)慣對(duì)配方進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。由于茶飲在原材料、含糖量、配料上的多樣化，以及制作過程的復(fù)雜性，往往使得同一茶飲品牌在不同門店的產(chǎn)品口感、味道出現(xiàn)大相徑庭的現(xiàn)象。

同時(shí)，在加盟門店茶飲產(chǎn)品的定價(jià)上，品牌方一般是給出“建議零售價(jià)”，實(shí)際定價(jià)則由加盟方來決定，這往往導(dǎo)致相同品牌在不同門店價(jià)格并不一致，甚至出現(xiàn)價(jià)格太高的現(xiàn)象。何惠提到：“我在英國遇到的，無論是有穩(wěn)定收入的成年人還是初中學(xué)生，還是有一些來門店消費(fèi)的顧客，他們都覺得奶茶店的價(jià)格太高了。”

除了加盟開店模式所帶來的一系列問題，中式茶飲品牌很難走出唐人街，甚至是在全球市場(chǎng)鋪開門店的原因，還在于他們并不具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

茶飲門店的原材料主要為奶制品、茶葉、水果三大類產(chǎn)品。一般情況下，茶飲品牌的加盟商一般會(huì)在當(dāng)?shù)夭少從讨破泛退枞~則從國內(nèi)倉庫郵寄發(fā)貨。同時(shí)，大多數(shù)茶飲品牌方的茶葉采用代工廠生產(chǎn)模式，這不僅很難保障產(chǎn)品出貨量，保障門店經(jīng)營的穩(wěn)定和高效率，也無法通過產(chǎn)品構(gòu)建起自身品牌壁壘。

一位不愿具名的從業(yè)人員坦言：“很多茶飲品牌都是代加工的模式，公司加盟費(fèi)也才賺多少錢，怎么會(huì)去投資一個(gè)茶園和果園呢，這需要很大的成本。”

但他也表示，如今的海外茶飲市場(chǎng)更像是早些年的中國茶飲市場(chǎng)，越是還沒有被開拓的地區(qū)，市場(chǎng)潛力越大，品牌方還有更多機(jī)會(huì)。

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原標(biāo)題：《秋天的第一杯奶茶，走不出唐人街》

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