出品｜公司研究室

文｜姜研

都說(shuō)女人與孩子的錢好賺，但作為國(guó)內(nèi)母嬰第一股，“寶寶樹(shù)”混得似乎并不怎樣。

上市不足兩年，寶寶樹(shù)就遭遇高管離職，業(yè)績(jī)下滑，市值蒸發(fā)超百億港元。

手握1億月活用戶，號(hào)稱全中國(guó)近半數(shù)的新生兒家長(zhǎng)都用的寶寶樹(shù)，證明了母嬰行業(yè)流量不是萬(wàn)能的。眼下，寶寶樹(shù)頂著月活“第一”的光環(huán)，實(shí)則是困境重重。

業(yè)績(jī)腰斬，收入嚴(yán)重依賴廣告

上市兩年股價(jià)跌去 8 成

寶寶樹(shù)成立于2007年，以母嬰社區(qū)起家，用了11年時(shí)間，發(fā)展成了號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺(tái)。

2018年11月，寶寶樹(shù)在港交所上市，但很快就陷入了“上市即巔峰”的詛咒，上市后不久股價(jià)就一路下跌。截至9月25日，寶寶樹(shù)每股股價(jià)1.30港元，比發(fā)行價(jià)6.8港元，跌去近八成，市值僅有21.61億港元。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，寶寶樹(shù)股價(jià)下跌，主要因?yàn)槠涫杖脒^(guò)于依賴廣告，上市僅一年業(yè)績(jī)就腰斬。

財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹(shù)2019年全年收入約3.57億元，相比2018年同期下降53%，凈虧損近5億，利潤(rùn)增速急劇下降約346%。要知道，寶寶樹(shù)是在2018年?duì)I收7.6億，調(diào)整后凈賺2億的情況下上市的。

近期，寶寶樹(shù)發(fā)布了2020年上半年財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，寶寶樹(shù)盈利及變現(xiàn)能力依然匱乏。

2020年上半年，寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9373萬(wàn)元，同比下降61.1%；歸母凈利潤(rùn)-1.73億元，虧損同比擴(kuò)大75.8%。

營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)雖然以社區(qū)為主陣地，但收入主要來(lái)源卻是廣告，占比超過(guò)80%。

由此來(lái)看，寶寶樹(shù)的盈利模式依然嚴(yán)重依賴廣告，但寶寶樹(shù)的焦慮正在于此。

事實(shí)上，寶寶樹(shù)廣告業(yè)務(wù)早已處于連年下降的態(tài)勢(shì)，而且下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。2019年，寶寶樹(shù)全年廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收3.2億元，同比下降46.3%。2020年上半年，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為7759萬(wàn)元，同比下滑63.3%。

數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)廣告業(yè)務(wù)在2018年就開(kāi)始進(jìn)入了瓶頸期，寶寶樹(shù)意識(shí)到單一的廣告業(yè)務(wù)成為贏利模式主力并不健康，調(diào)整核心定位為“內(nèi)容+社交”。

內(nèi)容量大而不精，錯(cuò)過(guò)直播風(fēng)口

ARPU出現(xiàn)斷崖式下跌

“寶寶樹(shù)”以社區(qū)起家，社區(qū)的核心是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶后才會(huì)有其他變現(xiàn)。寶寶樹(shù)在2020年中報(bào)中提到，通過(guò)培養(yǎng)KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）及KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）提升內(nèi)容質(zhì)量。

公司研究室訪問(wèn)了多位正在使用寶寶樹(shù)的準(zhǔn)媽媽，她們表示，用寶寶樹(shù)更多的是記錄整個(gè)孕期胎兒狀況。

據(jù)這些準(zhǔn)媽媽們反映，寶寶樹(shù)筆記內(nèi)容量大而不精，此前曾有話題過(guò)熱像生男生女，幾乎清一色在表達(dá)順利生下男寶的喜悅，非常不健康也不科學(xué)，引起準(zhǔn)媽媽心情不適。再比如一些專業(yè)性問(wèn)題，在平臺(tái)的“種草”板塊下，更多的是商家而非擁有親身體驗(yàn)的平臺(tái)用戶或是母嬰專家種草。這些準(zhǔn)媽媽們認(rèn)為，寶寶樹(shù)的專業(yè)性和可靠性還不如平安好醫(yī)生這類專業(yè)的在線醫(yī)療平臺(tái)。

寶寶樹(shù)一再?gòu)?qiáng)調(diào)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但卻沒(méi)有真正的了解用戶需求，導(dǎo)致寶寶樹(shù)的月活用戶數(shù)和ARPU（每月用戶收入=總營(yíng)收/月活用戶數(shù)）均出現(xiàn)下降。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)雖然移動(dòng)端的寶寶樹(shù)孕育APP活躍用戶有所增長(zhǎng)，較2019年底上漲7.9%至2040萬(wàn)。但其全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)為1.03億，較2019年底1.39億下降25.6%。

而ARPU從2019年中就出現(xiàn)斷崖式下跌，2018年年中為2.9元，2019同期為1.53元，到2020年同期為0.93元。

母嬰社區(qū)一向以高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引流量，黏住用戶，對(duì)于寶寶樹(shù)這類平臺(tái)而言，內(nèi)容社區(qū)的高質(zhì)量調(diào)性尤其重要。

寶寶樹(shù)雖然構(gòu)建了話題、直播、熱門(mén)問(wèn)答等圈子，在2020年年中財(cái)報(bào)中也提及通過(guò)直播帶貨和直播授課的方式，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。隨著快手、抖音等短視頻平臺(tái)占據(jù)大流量入口，寶寶樹(shù)此時(shí)發(fā)力直播IP似乎已錯(cuò)過(guò)最佳風(fēng)口。

而高質(zhì)量?jī)?nèi)容與社區(qū)氛圍又是吸引用戶為電商與知識(shí)付費(fèi)的前提。

社區(qū)難變電商，知識(shí)付費(fèi)陷入困境

尚未建立起用戶的堅(jiān)實(shí)信賴

在2018年財(cái)報(bào)中，寶寶樹(shù)表示將探索電商和知識(shí)付費(fèi)。兩年時(shí)間過(guò)去了，其電商、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)合計(jì)占比不足20%。寶寶樹(shù)指出，尚未在整個(gè)電商系統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中建立起用戶的堅(jiān)實(shí)信賴。

2014年寶寶樹(shù)上線垂直母嬰電商品牌美囤媽媽，2018年寶寶樹(shù)將后端電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)交給戰(zhàn)略股東阿里巴巴，但阿里接手后寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)收入一路下滑，到2019年收入占比僅為8.2%，2020上半年電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為1332萬(wàn)，占比14.2%。

彼時(shí)，寶寶樹(shù)原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、首席技術(shù)官詹宏勇、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人唐樺等人均已離職。高管批量出走，給寶寶樹(shù)業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大的動(dòng)蕩。

寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南放棄電商或許是無(wú)奈之舉。

寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南微博直播截圖記錄

此前，寶寶樹(shù)離職員工曾表示，在放棄美囤媽媽那一年，大批高管先后離職，他們并不想把積攢了十年的海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶拱手交給阿里。

寶寶樹(shù)沒(méi)有堅(jiān)持做垂直母嬰電商，而是寄希望于社區(qū)電商的形式將流量變現(xiàn)，但社交電商還是沒(méi)有做起來(lái)，空有大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，卻沒(méi)有利用社區(qū)優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)。

寶寶樹(shù)在2020年中期財(cái)報(bào)中表示，優(yōu)化電商消費(fèi)體驗(yàn)將是其下半年的重點(diǎn)工作。

不過(guò)，母嬰電商賽道上，寶寶樹(shù)或許已錯(cuò)失了最好的時(shí)間窗口。

僅線上，目前就有綜合電商巨頭天貓、京東、蘇寧等，垂直母嬰行業(yè)的有蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽商城等，內(nèi)容社區(qū)類有親寶寶、媽媽網(wǎng)等。

而由于社區(qū)內(nèi)容不精、種草粗暴等問(wèn)題，寶寶樹(shù)在留存用戶和內(nèi)容變現(xiàn)上仍然處于尷尬階段。

2015年至2017年間，寶寶樹(shù)營(yíng)收從2億一路上漲至7.6億，但同期其歸母凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超20億元。2018年后，營(yíng)收先滯漲，后腰斬，撇除上市費(fèi)用調(diào)整后凈利潤(rùn)也從盈利2.01億元到重新虧損4.94億元。

時(shí)下，對(duì)于寶寶樹(shù)而言，內(nèi)容如何變現(xiàn)，廣告營(yíng)收如何突圍，電商如何走向，知識(shí)付費(fèi)如何探索等都是巨大挑戰(zhàn)。

而2019年寶寶樹(shù)易主，第一大股東復(fù)星系接替王懷南，復(fù)星系的加入是否能力挽狂瀾于既倒，最起碼在2020年上半年，依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。